Одна и та же нужда порождает разные потребности потому что
Как одна и та же нужда пораждает разные потребности?
Люди нуждаются в еде, для поддержания своей жизни- Абсолютно все люди. И имеют потребность в приобретении макарон и мяса- Не все. Некоторые не едят мяса или макароны, а удовлетворяют свою нужду в пище с помощью иных продуктов.
Люди нуждаются в общении-Все. И некоторые удовлетворяют эту нужду через формирование и удовлетворение потребности в посещении караоке-баров.
В существующем товарном обществе, обществе потребления, уже недостаточно делать просто качественные товары. Сегодня необходимо учитывать всевозможные пожелания покупателей этих товаров и услуг. А их пожелания, в свою очередь, зависят от определенных объективных факторов, оказывающих влияние на их жизнь в целом и потребительское поведение в частности.
При копировании любых материалов с сайта evkova.org обязательна активная ссылка на сайт www.evkova.org
Сайт создан коллективом преподавателей на некоммерческой основе для дополнительного образования молодежи
Сайт пишется, поддерживается и управляется коллективом преподавателей
Whatsapp и логотип whatsapp являются товарными знаками корпорации WhatsApp LLC.
Cайт носит информационный характер и ни при каких условиях не является публичной офертой, которая определяется положениями статьи 437 Гражданского кодекса РФ. Анна Евкова не оказывает никаких услуг.
2.2. Потребность как предмет удовлетворения нужды
Распространенным является взгляд на потребность как на отражение в сознании человека того предмета, который может удовлетворить (устранить) нужду. В. Г. Лежнев (1939) писал, что если потребность не предполагает наличие хотя бы в общих чертах того, что ее может удовлетворить, то просто нет и самой потребности как психологической реальности. Многими потребностью считается не только образ предмета, но и сам предмет. При таком толковании потребность как бы выносится за пределы субъекта. Эта точка зрения отражает бытовое, обыденное понимание потребности, когда человек говорит: хочу хлеба, нуждаюсь в деньгах и т. п. Нелогичность принятия предмета удовлетворения потребности за саму потребность можно показать на многих примерах. Во-первых, здесь причина (потребность) и следствие (предмет, ее удовлетворяющий) поменялись местами: телега встала впереди лошади. Во-вторых, одна и та же нужда может удовлетворяться разными предметами. Если принять эти предметы за потребности, тогда одна и та же нужда превращается сразу в несколько опредмеченных потребностей. В действительности же речь должна идти о том, что одна и та же потребность может удовлетворяться разными средствами, которые, как отмечает И. А. Джидарьян (1976), правильнее рассматривать как цели.
Взгляд на потребность как на предмет приводит некоторых психологов к тому, что именно предметы рассматриваются ими как средство развития потребностей. Так, в одном из учебников утверждается, что развитие потребностей происходит путем изменения круга предметов, удовлетворяющих их. Выходит, чем больше предметов окружают человека, тем больше у него потребностей. Думается, что скорее речь должна идти об обогащении способов и средств удовлетворения потребности, а не о появлении новых потребностей. Ребенок, например, поиграв с игрушкой, бросает ее и берет другую не потому, что у него исчезла потребность в игре, а потому, что ему надоело удовлетворять эту потребность с помощью одного и того же предмета. При этом у него не возникает «потребность» в конкретной новой игрушке; он возьмет любую попавшуюся ему на глаза. С другой стороны, даже при наличии интересных книг в домашней библиотеке у многих детей не возникает желания прочесть их, не появляется любовь к чтению. Маленьких детей подчас приходится уговаривать, чтобы они попробовали незнакомый фрукт. Все это свидетельствует о том, что развитие потребностной сферы человека не осуществляется по типу «стимул-реакция» (предмет-потребность) из-за предъявления ему новых предметов. Это не приводит к желанию иметь их именно потому, что у человека отсутствует соответствующая этим предметам потребность.
Почему в бытовом сознании и даже в сознании психологов предмет отождествляется с потребностью? Дело в том, что с приобретением жизненного опыта человек начинает понимать, каким образом, с помощью чего может быть удовлетворена возникшая потребность. До своего первого удовлетворения потребность, как отмечал А. Н. Леонтьев (1971), еще «не знает» своего предмета, он еще должен быть найден, и, добавим, его еще необходимо запомнить. Поэтому потребности младенцев первоначально с предметами не связаны. Наличие потребности они выражают общим беспокойством, плачем. Со временем дети узнают те предметы, которые помогают избавиться от неприятных ощущений или получить удовольствие. Постепенно образуется и закрепляется условно-рефлекторная связь между потребностью и объектом ее удовлетворения, его образом (как первичным, так и вторичным представлением). Образуются своеобразные потребностно-целевые комплексы («опредмеченные потребности», по А. Н. Леонтьеву), в которых потребность конкретна, а цель часто абстрактна (нужна еда, жидкость и пр.). Поэтому во многих стереотипных ситуациях вслед за появлением нужды и ее осознанием у человека сразу же, по механизму ассоциации, всплывают образы предметов, удовлетворявших эту потребность ранее, а заодно и необходимые для этого действия. Ребенок не говорит, что у него появилось ощущение голода, жажды, а говорит: «хочу есть», «хочу пить», «хочу булку» и т. д., обозначая таким образом возникшую потребность. Потребности получают словесное обозначение (маркируются), становятся, пользуясь термином К. Обуховского (1972), «именованными». Таким образом, в сознании ребенка, а затем и взрослого предметы становятся эквивалентами потребностей, наподобие того, как ксилит заменяет диабетикам сахар, не являясь таковым.
Однако в ряде случаев даже у взрослых ассоциативная связь потребности с предметом ее удовлетворения может отсутствовать. Это бывает, например, когда человек попадает в неопределенную ситуацию или чувствует, что ему чего-то недостает (но не понимает, чего именно), или же неправильно представляет предмет потребности. Можно привести и другие примеры, когда предмет не является характеристикой потребности, не отражает ее содержания. Если я сосу конфету, это не всегда означает, что я проголодался или захотел сладкого; я могу это делать, чтобы не уснуть или перебить желание закурить. В данном случае предмет становится не потребностью и даже не целью, а средством, помогающим удовлетворить другую потребность (например, желание досмотреть телепередачу, когда клонит ко сну).
Итак, сказанное означает, что не могут быть сущностью потребности предметы ее удовлетворения. Для социологов потребности выступают как ценности, и характерно, что многие не отождествляют ценности и потребности.
Одна и та же нужда порождает разные потребности потому что
Слово «маркетинг» английского происхождения. «Маркет» означает «рынок» (отсюда слова «маркитантка», «супермаркет»).
Маркетинг — это компас предпринимателя, его путеводная звезда. Именно маркетинг ориентирует бизнесмена, указывает, что производить, что продавать, что покупать. Именно маркетинг позволяет сделать выгодный товар, пробиться на рынок, хорошо продать, завоевать сердце (и кошелек) покупателя. С чего же начинается маркетинг? Где его отправная точка?
Изучение потребностей людей — важнейшая задача маркетинга. Но знания потребностей мало. Дело в том, что не всякая потребность и не у всякого человека может быть реализована. Мало ли что мне нужно и в чем я ощущаю потребность. Скажем, у меня есть острая потребность в автомобиле марки «Мерседес» или в черной икре. Эти мои требования мало что значат для производителей автомобилей или икры — купить желаемое я не в состоянии. Владельца товара интересуют не просто потребности, а те из них, которые могут быть обеспечены покупательной способностью конкретных групп людей. Такие подкрепленные материальными возможностями покупателей потребности называются спросом. Спрос — это нечто вполне определенное. Его нужно изучать, подсчитать, прогнозировать и планировать.
Покупательский спрос предприниматель должен обратить в конкретный товар и далее — в свою прибыль. Это одна из центральных задач маркетинга. При этом под товаром понимается все то, что способно удовлетворить нужду и потребность и что может быть предложено покупателю для приобретения, использования или потребления.
Обобщим сказанное. Любому человеку необходимо одеваться, значит, у людей существует нужда в одежде. У отдельного человека она выражается в потребности носить вполне определенные брюки, платье, туфли. Потребность в конкретной одежде зависит от пола, возраста, места жительства человека, от культурного уровня. Вряд ли сегодня кому-нибудь в России взбредет в голову носить кафтан или лапти. Но потребление еще не означает возможность получить нужный предмет: скажем, у многих есть потребность хорошо, модно одеваться, но нет средств, чтобы эту потребность удовлетворить. Те потребности, которые могут быть реально удовлетворены для данного человека, которые, как говорится, ему «по карману», характеризуют платежеспособный спрос (или, короче, просто спрос). Зная спрос отдельного человека на те или иные товары (предметы либо услуги), нетрудно подсчитать, сколько таких товаров понадобится для данного города или страны. Скажем, можно подсчитать, сколько автомобилей «Мерседес» или банок икры смогут купить в России в будущем году.
Удовлетворение потребностей осуществляется с помощью товаров. Товар — это и есть тот предмет или услуга, которые нужны людям, в которых испытывается потребность и, что особенно важно для предпринимателя-бизнесмена, — за которые потребитель готов ему заплатить.
Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Под рынком здесь понимается совокупность покупателей товара, как существующих, так и возможных. Рынок обеспечивает предпринимателя платой за его товар. Причем в нормальных условиях сумма оплаты должна превышать затраты предпринимателя на некоторую величину, называемую прибылью. Получение прибыли — цель предпринимательской деятельности. Без прибыли не может быть ни предпринимателя, ни предприятия.
Обобщая сказанное, можно определить главную цель маркетинга: преобразование потребностей людей в прибыль фирмы.
Сразу же обратим внимание на то, что маркетинг отталкивается не от товара, а от потребности покупателя. Распространенная ошибка начинающего предпринимателя (и не только начинающего) — опрашивать потребителя, какие товары ему нужны, и, исходя из этого, строить свою деятельность. Но потребителю нужен не товар сам по себе, а то, как с помощью товара удовлетворяется его нужда, потребность. Скажем, вы опрашиваете мужскую часть населения, какую бритву они предпочитают. Еще лет десять тому назад большинство ответили бы: электрическую бритву. Между тем в последние годы спрос на эти бритвы резко упал. Почему? Удовлетворение потребностей в бритве стало возможно с помощью безопасных бритв — ножей новой конструкции, которые обладают рядом существенных преимуществ по сравнению с самыми лучшими электробритвами (прежде всего это быстрота и чистота бритья). Выиграл тот предприниматель, который вовремя нашел способ удовлетворения потребностей на новой основе. Сказанное, конечно, не означает, что не следует изучать покупательский спрос и на отдельные конкретные товары, но важно понимать, что главное в маркетинге: видеть конечную цель — удовлетворение потребностей человека.
Один из примеров удачного учета покупательского спроса в России в последние годы — своевременный переход ряда издательств и типографий на выпуск книг в твердом переплете. В связи с резким удорожанием книг можно было предположить, что покупатель захочет получить эту ценную продукцию в хорошем товарном виде: в красивой, надежной, долго служащей обложке. Наиболее дальновидные книгоиздатели, которые своевременно учли это соображение и загодя приступили к подготовке нового товара (книга готовится у нас к изданию около полугода — год), сумели укрепить свои позиции на книжном рынке и получить немалые прибыли. Те же издатели, которые пренебрегли требованиями потребителя и продолжали гнать старую продукцию, потерпели убытки, а некоторые из них разорились, и им пришлось оставить книжный бизнес.
Прекрасный пример создания товара, предугадавшего потребности людей, — появление на рынке сегодня нам всем хорошо известной застежки-«молнии». Изобретенная еще в 1891 г. Л. Джад-соном, она не получила распространения. Причина неудачи заключалась, во-первых, в несовершенстве конструкции первых застежек, а во-вторых, в отсутствии станка для ее массового изготовления: каждую «молнию» приходилось делать вручную. Честь создания современной застежки «молния» принадлежит американскому адвокату Уолкеру, который придал изобретению Джадсона современный вид и сумел наладить массовое производство товара. На это ему пришлось потратить без малого 25 лет. В результате появилось процветающее предприятие, приносящее в год доход в 30 млн долларов. А потребитель стал получать ежегодно 400 млн великолепных застежек.
Можно рассказывать подобные истории и о создании и внедрении в быт миллионов людей прозрачных пластмассовых бутылок, клейкой ленты, бумажных пакетов для молочных продуктов и соков. Все это не только плоды изобретательской мысли, но и результаты огромных усилий и самоотверженного труда предпринимателей.
Как любят говорить бизнесмены, «на рынке есть все». Поэтому тот, кто хочет пробиться на этот рынок со своим товаром, должен придать ему такие качества, которых существующие товары не имеют. Скажем, предложение предпринимателя продавать обычные велосипеды вряд ли вызовет интерес потребителя: велосипед давно изобретен и есть на рынке в достаточных количествах. Но вот появление в свое время складывающихся, малоразмерных велосипедов обеспечило им грандиозный успех: такого товара на рынке не было.
Огромный коммерческий успех и триумфальное шествие по всему миру компании «Макдональдс» — яркий пример предложения нового нужного товара и услуг в области, в которой, казалось бы, все уже давно изведано и испробовано, — в сфере общественного питания. Главная идея «Макдональдса» — быстрое питание. Дело хорошее, но этим сегодня вряд ли кого удивишь. Поэтому основатели фирмы задумали кроме быстроты преподнести потребителю еще одно немаловажное качество еды: не только быстро, но и вкусно. Но и это не очень оригинально. Поэтому появилась и третья особенность «Макдональдса»: быстро, вкусно и относительно недорого. Внедрение столь простой триады на практике вызвало, однако, неимоверные трудности — ведь все три названных качества противоречили друг другу: если быстро, то невкусно, если вкусно, то дорого, и т. д. Хозяева фирмы проявили воистину дьявольскую изворотливость, в результате которой и появилась маленькое чудо-кафе будущего тысячелетия. Вот некоторые из открытий фирмы «Макдональдса», благодаря которым ей доверяют миллионы людей и которые могут пригодиться нашим бизнесменам.
Чтобы получить нужные результаты, специалисты фирмы изучили тысячи разнообразных блюд из кухонь всех народов мира, выбирая те, что наилучшим образом соответствовали их замыслам. Для достижения высочайшего качества обслуживания потребителя компания мобилизовала самые последние достижения науки и техники, порой весьма далекие от общественного питания. Начиная с микроволновых печей и кончая радиопереговорными устройствами для связи официантов с кухней и буфетом при приеме заказов.
Даже в таком трудном деле, как кадры подобного предприятия, фирма «Макдональдс» отошла от принятых стандартов. Ее основные кадры — школьники старших классов, которых можно обучить и легче воспитать в необходимом для фирмы духе. И фирма настойчиво этим занимается, создавая своему нетрадиционному персоналу наиболее благоприятные и отвечающие его интересам условия для работы и отдыха (например, давая возможность провести каникулы в интереснейшей туристической поездке).
§ 2. Управление маркетингом
Управление маркетингом, как всякое управление, есть воздействие руководителя на объект для достижения цели. В данном случае это воздействие лица, руководящего маркетингом (так называемого маркетолога), которое ведет к получению максимальной прибыли. На что же воздействует маркетолог, каков объект его усилий? Все авторитеты по маркетингу утверждают, что главным объектом воздействия здесь является покупательский спрос. Ф. Котлер говорит об этом вполне определенно: «Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом».
В наше время часто используют влияние на спрос наращивания коммерческих усилий, т. е. большее значение придается не только тому, каким способом и как делать товар, но и как это предлагать покупателю. Умение продать товар признается не менее важным, чем умение его сделать.
Из чего же складывается управление маркетингом?
По существующим в настоящее время воззрениям зарубежных специалистов процесс управления маркетингом складывается из следующих этапов :
Выбор целевых рынков означает, что фирма будет производить и сбывать лишь тот товар, там и тем покупателям, которые отвечают ее целям. При этом должны учитываться отношения с поставщиками, посредниками и конкурентами. Выбор целевых рынков включает в замеры прогнозирование спроса на конкретный товар, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование на рынке товара.
Разработка маркетинговых мероприятий включает работу над установлением формы товара, его цены, методов распространения товара и стимулирования покупателя.
Проведение маркетинговых мероприятий осуществляется по специально разработанному плану службой маркетинга, имеющей тщательно продуманную структуру и организацию работы.
Процесс управления маркетингом протекает в определенном окружении или, как принято говорить, в маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие), ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и так называемые контактные аудитории.
Под контактными аудиториями понимается любая группа людей, проявляющих (или могущих проявить) интерес к делам фирмы и оказывающая влияние на ее работу. Это могут быть средства массовой информации, спонсоры, благотворительные организации и т. д.
Важнейшие значения для решения маркетинговых задач имеют также экономическая, политическая, природная и научно-техническая среда.
Итак, как упоминалось, первое, с чем встречается маркетинг, это определение того, что нужно потребителю. Что же ему нужно?
§ 3. Маркетинговые исследования
Потребитель — главный объект системы маркетинга. Как же выявить, что этому объекту нужно, каковы его желания и возможности?
Прежде всего маркетинг должен организовать сбор данных о потребителе. Основными методами для этого являются наблюдение, эксперимент и опрос.
Для проведения наблюдений исследователи фирмы могут располагаться в магазинах, у ларьков, на рынках, в кинотеатрах, где, не привлекая внимания покупателей и зрителей, выслушивать их замечания, претензии и пожелания.
Опрос — промежуточная форма между наблюдением и экспериментом. Исследователь вначале наблюдает, а затем ведет активный поиск интересующих его условий сбыта, цен, конкуренции и т. п.
Следует учитывать, что важное значение имеет сама постановка вопроса, его форма, которые могут повлиять на ответ. Достаточно вспомнить классический пример фразы о полупустом и полуполном залах. В первом случае создается иллюзия пустоты зала, во втором — его полноты.
Различают как открытые, так и закрытые вопросы. Открытый вопрос предусматривает ответ в любой форме. Закрытый — только согласно перечню всевозможных вариантов ответа.
Наряду с анкетами в последнее время для маркетинговых исследований все чаще используются всевозможные технические устройства. Прежде всего это электронные средства для сбора, обработки, анализа и наглядного представления информации. Применяются также и специальные технические средства для определения степени эмоционального состояния опрашиваемых (например, по частоте пульса, выделению пота и т. д.).
Для получения объективных результатов маркетингового исследования большое значение имеет анализ собранной информации и форма представления требуемых конечных данных.
Целью маркетингового исследования является изучение так называемого потребительского рынка, то есть отдельных людей и групп лиц, получающих товары и услуги.
Изучение потребительского рынка начинается с анализа потребителей, которые различаются друг от друга местом жительства, национальными особенностями, вкусами, возрастом, полом, доходами, уровнем образования и культуры. Применительно к этим отличиям покупатели разбиваются на группы, для каждой из которых строится своя модель покупательского поведения. Главная задача такой модели — показать, как будет реагировать данная группа на различные маркетинговые мероприятия, которые может применить фирма. Идея подобной модели показана на рис. 10.1.
Рассмотрим, как влияют на покупательское поведение различные факторы (факторы влияния).
Среда фирма поставщики посредники клиентура контактные аудитории
Среда экономическая политическая научно-техническая культурная
Покупатель (факторы влияния)
тип личности и пред-
ставление ее о себе
выбор марки товара
выбор времени покупки
выбор объема покупки
При необходимости провести более полную дифференциацию рынка делается и более детальное деление.
Покупательское поведение существенно зависит от места жительства : каждый рынок страны имеет свои особенности спроса на различные товары. Известно, например, что на севере пьют водки больше, чем на юге, в Средней Азии потребляют больше риса, а в Беларуси — картошки.
Поведение покупателя в большей степени зависит от качеств его личности : возраста, этапа семейной жизни, рода занятий, экономического положения, образа жизни, типа личности и представления о себе. Так, с возрастом меняются потребности в товарах (и услугах), их ассортименте и качестве. Меняется покупательский спрос (потребности и возможности) также на разных этапах семейной жизни. Потребности и возможности молодой семьи резко отличаются от семьи со сложившимся бытом, а также от пожилой четы. Род занятий не только ориентирует на конкретные товары (скажем, художник проявляет интерес к краскам, а фермер — к удобрениям), но во многом определяет социальный статус человека, его положение в обществе и доходы. Последние в большой мере определяют то, что называется экономическим положением покупателя. Изучение экономического положения различных групп населения — важнейшая задача маркетинга. В сентябре 1992 г. в России можно было выделить по доходам следующие четыре группы населения:
Распределение населения России на март—апрель 1992 г. по уровню доходов может быть наглядно представлено в виде графика рис. 10.2.
Наряду с доходами пристальному изучению подлежит также образ жизни потенциальных покупателей: готовит ли пищу хозяйка сама или нанимает кухарку, предпочитает ли семья покупать сырые продукты или полуфабрикаты, готовое платье или продукцию ателье индивидуального пошива. На совершение покупки и ее содержание оказывает влияние тип личности покупателя. Он характеризуется такими чертами, как независимость, постоянство, общительность, стремление к успеху, любовь к порядку, — или противоположными качествами. Причем для рынка имеет значение не только объективная характеристика человека-покупателя, но и то, как этот человек видит себя со стороны. Эти характеристики часто не совпадают: человек робкий может себе казаться смелым, зависимый — независимым и т. д. Часто это субъективное представление оказывает на поведение покупателя большее влияние, чем реально существующее. Многие специалисты по маркетингу указывают на важность привить потенциальным покупателям именно то представление о себе, в котором заинтересована фирма («Пепси-кола — напиток настоящих джентльменов»).
Маркетологам иногда удается найти весьма интересные, не лежащие на поверхности мотивы покупательского поведения. Например, утверждают, что желание курить уходит корнями в сосательный рефлекс, с которым человек появляется на свет. Некоторые женщины избегают пищи животного происхождения из-за чувства вины перед забитым животным. Товар со сморщенной поверхностью (например, кожаное изделие) наводит на неприятное ощущение надвигающейся старости и т. п.
Весьма интересную теорию мотивации предложил Абрахам Маслоу. Она позволяет выявить в формировании мотивов поведения человека некоторую систему, установить их относительную значимость. Идея (рис. 10.3) заключается в том, что потребности человека не равнозначны и располагаются по степени важности для жизни в виде пирамиды. Идя от основания к вершине пирамиды, человек последовательно удовлетворяет потребность все более высокого порядка. Так, прежде чем думать о самореализации, нужно удовлетворить голод и жажду. Только после удовлетворения потребности определенного уровня рождается мотив перехода к следующему уровню потребностей.
Понятия мотивации, однако, еще не достаточно для исчерпывающего моделирования покупательского поведения. Действительно, один и тот же мотив может быть у многих людей, но каждый из них сделает разные покупки. Почему? Дело тут в разном восприятии различными людьми одной и той же ситуации: восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, а также от окружающей обстановки. Иными словами, восприятие всегда избирательно, т. е. различно, у каждого данного человека по поводу полученного им конкретного впечатления. Человек постоянно получает огромное количество впечатлений из окружающего мира. Часть этих впечатлений уходит из области сознания совсем или переводится в подсознательную область. Но определенная часть впечатлений остается. Вот эти-то оставшиеся в сознании (или вернувшиеся из подсознания) впечатления и формируют интерес покупателя к товару. Важно научиться заранее определять, какие впечатления дают необходимый эффект, а какие — нет. Так, психологи считают, что наиболее эффективны те из впечатлений, которые соответствуют потребностям, заранее ожидаются покупателем, а также те, которые резко отличаются от привычных. Следует иметь в виду то обстоятельство, что человек обычно лучше воспринимает и запоминает ту информацию, которая соответствует его уровню понимания, вкусам и убеждениям. Мы с трудом отказываемся от сложившихся стереотипов и привычек.
(саморазвитие и самореализация)
Потребность в уважении (признание, самоуважение)
Социальные потребности (любовь, дружба, духовная близость)
Самосохранение (безопасность, защищенность)
Физиология (голод, жажда)
При формировании покупательского восприятия необходимо быть готовым к его возможным искажениям. Причем и эти исследования тоже имеют свою избирательность. Мы часто вольно или невольно корректируем поступающую информацию в нужном нам, соответствующем нашим внутренним установкам, направлении. Так, мы склонны не замечать недостатков товара, к которому однажды выказали свое положительное отношение. И наоборот, склонны искать изъяны в товарах, которые когда-то подвергли критике.
Восприятие человека — это лишь промежуточный этап мотивации. За восприятием должно последовать усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкреплений полученной информации, реакции покупателя с учетом уже имеющихся у него данных.
Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя цельной мысленной оценки предлагаемого товара, того, что мы называем убеждением. Только на основании сложившихся убеждений происходит главная, заключительная фаза мотивации — у покупателя складывается необходимое для совершения покупки отношение к товару. Оно-то и формирует окончательную мотивировку.
Наряду с изучением покупательской мотивации маркетинговое исследование обращается к анализу важнейшего для успешного бизнеса акта — принятия потребителем решения о покупке товара. Это решение, от которого в сущности и зависит благополучие предпринимателя, потребитель принимает в несколько этапов:
Осознание необходимости покупки во многом перекликается с ее мотивацией. Эта необходимость может быть как внутренней, идущей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, возбужденной окружающими людьми, рекламой и т. д.
На этапе поиска информации о товаре заслуживает внимания анализ источников информации, к которым прибегает потребитель, осознавший необходимость покупки. Это могут быть источники личного характера (семья, знакомые), источники общедоступные (средства массовой информации) и опытного характера (личный или собирательный опыт). Комплекс сведений обо всех возможных видах и марках необходимого товара образует комплекс выбора.
Весьма интересен этап оценки возможных вариантов покупки. Потребитель оценивает покупку товара исходя из набора его свойств. Этот набор для разных товаров будет различным. Так, например, для хлеба это вкус, свежесть, питательность. Для автомобиля — скорость, экономичность (расход бензина), удобство управления, цвет и т. д.
Свойства товара не равнозначны: экономичность автомобиля значительно важнее, чем его цвет. Поэтому потребитель мысленно, порой не отдавая себе в этом отчета, придает различным свойствам разный вес. Скажем: стоимость товара в десять раз важнее, чем его соответствие моде (или наоборот). Фактически здесь мы имеем дело не с оценкой в деньгах, а с так называемой функцией полезности (см. гл. 5). Покупателю важна не сама сумма, не количество денег, а та польза, которую он с ее помощью может получить.
Сравнительная оценка возможных вариантов товара подводит покупателя к принятию решения о покупке. В отличие от других этапов принятие решения — это одноразовый акт альтернативного характера (или — или). Анализ показывает, что этот важнейший шаг покупатель часто делает без долгих размышлений, импульсивно. При этом могут сыграть решающую роль отношение к покупке присутствующих лиц (даже посторонних), совет продавца, а также и непредвиденные обстоятельства, например внезапно появившееся желание купить на имеющиеся деньги другой товар. Во всяком случае следует отметить, что принятие решения о покупке резко отличается от решения, скажем, арифметической задачи: весьма велика роль случайности, а однозначный ответ отсутствует.
Следует иметь в виду, что в отношении к новым товарам больше, чем обычно, проявляются индивидуальные различия людей (новатор и консерватор — это обычно свойства натуры человека), усиливается роль авторитетов. Большое значение, конечно, имеет и степень новизны товара-новинки.
Познакомившись с тем, что нужно потребителю товара, попытаемся разобраться, как этот необходимый покупателю товару делается.
Контрольные вопросы
Глава 11. Товары и рынок
§ 1. Выгодный товар
Главное требование к любому товару — удовлетворение потребности покупателя. Естественно, что при разработке и изготовлении товаров нужно думать не просто о создании очередного нового предмета или услуги, но о таких, которые будут обязательно востребованы потребителем и благодаря этому принесут бизнесмену прибыль.
Что же это должны быть за товары и услуги?
Последний уровень — это собственно товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (так называемое подкрепление товара).
В настоящее время различают следующие товары :
Кроме того, различают товары повседневного спроса (электроэнергия, мыло, городской транспорт), товары постоянного спроса (зубная паста, сахар, мыло), товары для экстренных случаев (лекарство во время эпидемий).
Ответственную группу товаров составляют так называемые товары пассивного спроса, т. е. такие, о которых покупатель не осведомлен и которые необходимо энергично продвигать к потребителю. Это почти все новые товары и новые формы услуг, а также те из них, которыми пользуются сравнительно редко и которые не принято широко рекламировать (например, могильные памятники).
Все перечисленные виды товаров и услуг существенно отличаются по условиям и возможностям продаж, кругу покупателей, месту продажи и другим важным элементам рыночной деятельности.
Создание товара предполагает возможность наделения его товарной маркой — названием, рисунком или их сочетанием, как бы дающим товару имя. Предложение товара с маркой фирмы повышает его ценность. Марка, защищающая права владельца товара на это название, называется товарным знаком.
В настоящее время роль упаковки товара существенно повышается. Это связано с ростом покупательских возможностей потребителей, которые готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, престижный внешний вид и надежность упаковки.
Упаковка может быть фирменной и в этом случае дополняет товарную марку.
В связи с развитием самообслуживания упаковка берет на себя некоторые функции продавца. С ее помощью, например, облегчается транспортировка товара покупателем, контроль за оплатой стоимости товара, реклама товара и т. д.
Современный научно-технический прогресс, новые материалы и технологии дают большие возможности для совершенствования упаковки. Она все больше берет на себя функции защиты товара (герметизация, надежность хранения), создает удобства в потреблении товара (всевозможные емкости для жидкости используются как стаканы, коробки консервов — как тарелки и ложки и т. п.). Аэрозольная упаковка существенно расширяет возможности применения жидких и сыпучих товаров.
Решение потребителя о покупке товара во многом зависит и от сопровождающих товар и покупку торговых услуг (сервиса). Маркетолог должен определить, какие это должны быть услуги, каков должен быть их уровень для данного товара и в какой форме они должны быть предложены покупателю.
Канадские покупатели продукции производственно-технического назначения назвали следующие характеристики сервиса (в порядке уменьшения их роли):
Формирование идей товара должно проводиться не экспромтом, не от случая к случаю, а постоянно, настойчиво и систематически.
Базой для возникновения этих идей должна быть стратегия фирмы: стремится ли фирма безраздельно завоевать тот или иной рынок, требуется ли ей большое количество наличных денег или ее устраивает безналичный оборот и т. д. Должно быть заранее четко определено, какие товары и какие рынки (категории покупателей) предпочтительнее. На что следует делать главную ставку: качественно новые, оригинальные товары, модификации уже имеющихся, либо имитация товаров конкурентов. Для проведения этой важной работы используется весь арсенал средств и методов маркетинговых исследований. Желательно на этом этапе не ограничивать себя ни количеством, ни содержанием идей (годятся даже самые «безумные» из них).
На этапе отбора рациональных идей количество идей резко сокращается. Прежде всего отсекаются явно непригодные идеи. Оставшиеся же идеи получают качественную, а при возможности — и количественную оценку. Эти-то оставшиеся рациональные идеи и превращаются в замысел конкретных товаров.
К примеру, если одобрена идея разработать автомобиль с электродвигателем (электромобиль), то эта идея может быть реализована в автомобилях разного размера, мощности, стоимости и т. д.
Каждый замысел товара оформляется в доступную для потребителя форму и предлагается потенциальным покупателям на проверку. Например, моторная лодка на 4 человека и 300 кг груза с бензиновым дистанционно управляемым мотором на 30 л. с. и дистанционным рулем-штурвалом из легкого металла, с тентом от непогоды; расход бензина в пределах до 5 л/ч. Ориентировочная стоимость 600 тыс. ден. ед.
Проверка замысла производится одним из способов, применяемых в маркетинговых исследованиях (личное интервью, интервью по телефону, рассылаемые по почте анкеты).
Вот примерный перечень вопросов анкеты, предлагаемой потенциальному покупателю.
Стратегия маркетинга оформляется письменно и состоит из трех частей.
В первой части стратегии описывается так называемый целевой рынок нового товара, т. е. те потребители, для которых этот товар специально предназначен. Указывается характер этого рынка, его структура (состав и построение) и ожидаемое поведение покупателей. Кроме того, производится позиционирование товара (занятие им определенного места — позиции среди других товаров на рынке) применительно к потенциальным покупателям, приводятся предполагаемые показатели объема продаж и прибыли на ближайшие годы.
Вторая часть стратегии маркетинга посвящается предполагаемой цене товара, его распределении на рынках и смете расходов на маркетинг.
Третья часть стратегии содержит итоговые показатели сбыта и прибыли, дальнейшие задачи и другие перспективы, связанные с реализацией товара.
Прототип товара подвергается испытаниям потенциальными потребителями в доступном им объеме.
Решение о начале коммерческого производства весьма ответственно, ибо предполагает большие затраты на рекламу, производство товара и стимулирование его сбыта. Принимая такое решение, фирма должна точно знать, где, когда, кому и как предложить новый товар. Большое значение имеет география продаж, наличие реализационных сетей в различных регионах страны и за рубежом и т. д.
Определение времени выпуска товара в свет связано с состоянием экономики фирмы и покупательского спроса в данном году и прогнозами его на будущее, а также наполненностью рынка аналогичными товарами.
Должен быть точно определен адрес продаж. От того, на какого покупателя делается главная ставка, будут зависеть и реклама, и условия продажи, и цена сырья.
Наконец, нужно точно определить форму продажи: через магазины, ларьки, посылки по почте, выставки-продажи и т. д.
Жизненный рыночный цикл товара должен учитывать три важнейших его показателя: стиль, моду и фетиш (рис. 11.2).
Под стилем понимают форму выражения индивидуальности. Это как бы почерк товара.
Мода — стиль наиболее распространенный, популярный в данное время как в данной сфере деятельности.
Фетиш — крайнее, частное проявление моды, которое быстро охватывает рынок, достигает пика и так же быстро исчезает.
Зависимость стиля, моды и фетиша от времени показана на рис. 11.2.
Для каждого из них будет иметь место своя величина сбыта (рис. 11.1). Действия фирмы должны строиться с обязательным учетом каждого, ибо характер маркетинговой стратегии в каждом из них самый разный. учетом каждого, ибо характер маркетинговой стратегии в каждом из них самый разный.
Стиль может существовать неограниченно долгое время: стиль барокко, например, существует веками, и его популярность то растет, то снижается.
Мода вначале характеризуется яркой индивидуальностью и распространяется на узкий круг людей. Затем начинается подражание (эртгонство) в более широком кругу людей. Далее наступает массовое распространение моды, и наконец, мода приходит в упадок, постепенно (а иногда — и довольно резко) сходя со сцены.
Фетиш быстро завоевывает всеобщее внимание, встречается с большим энтузиазмом, резко поднимается до пика и столь же резко приходит в упадок. Фетиш распространен значительно меньше, чем мода; его период весьма непродолжителен. С фетишем обычно связано нечто резко бросающееся в глаза (например, бритая часть головы или красные колготки). Подвержена ему главным образом та часть населения, которая стремится как-то выделиться, самоутвердиться (например, кое-кто из молодежи).
Рассмотрим, как протекают и чем характеризуются различные этапы жизненного цикла товара.
Этап выведения на рынок требует определенного времени. Сбыт (а значит и прибыль) на этом этапе растет медленно. Даже такие популярные сегодня товары, как видеотехника, долгоиграющие диски и растворимый кофе, выводились на рынок годами. Это объясняется отсутствием или слабым развитием требуемой торговой сети, необходимостью преодоления сложившихся у покупателей привычек (к обычным пластинкам, кофе в зернах и т. п.), трудностями с налаживанием массового выпуска товаров, проблемами сервиса, послепродажного обслуживания (реакция на рекламации, гарантийный ремонт и пр.). На этом этапе весьма высоки затраты на распределение товара и стимулирование сбыта: на рекламу и другие виды информации о новом товаре, на побуждение покупателя попробовать новый товар (организация выставок-продаж, демонстрационных залов, усиленный послепродажный сервис и др.), на подготовку розничной сети. На этом этапе цены на товар обычно повышены, число производителей товара ограниченно, товар идет не более чем в одной-двух модификациях, характерны потребители с высокими доходами.
На этапе роста рынок товара быстро расширяется. Появляются новые производители товара, его новые модификации, ужесточается конкуренция. Цены по мере увеличения продаж медленно снижаются. Однако затраты на стимулирование сбыта пока остаются высокими — к этому вынуждает конкуренция и продолжающее освоение рынка.
Важно, что прибыли на этом этапе начинают расти, ибо доход от сбыта становится выше расходов на его стимулирование. Фирма обычно заинтересована в увеличении продолжительности этого этапа до максимума. Для того чтобы растянуть период быстрого роста прибыли, рекомендуется продолжать работу над новым товаром, придавая ему дополнительные свойства (это следует делать постоянно, по принципу: «не все сразу»), расширять рынок за счет завоевания новых групп покупателей, формировать новые каналы распределения товаров, переходить от рекламы нового товара к стимулированию его приобретения; вести постепенное снижение цен.
Этап зрелости товара наступает тогда, когда темпы его сбыта начинают заметно замедляться. Это самый протяженный и сложный этап. Возникает ряд новых проблем: обостряется конкуренция (причем конкуренты сбивают цены), накапливаются запасы нераспроданных товаров, рынок до предела насыщен рекламой, приходится нести большие расходы на исследования по улучшению товара и созданию его модификаций, на этом этапе рекомендуется продолжать совершенствовать, модифицировать товар, идя как по линии улучшения свойств (и придания новых), так и стремясь сделать более привлекательным его внешнее оформление. Важное значение приобретает повышение качества товара в тех случаях, когда оно явно поддается улучшению, имеется потребность рынка в таком улучшении и, что существенно, у покупателей проявляется ожидание лучшего качества данного товара. Цена товара на этом этапе, как правило, снижается, а прибыль достигает своего пика.
Этап упадка неизбежен практически для любого товара. Это объясняется как появлением новых достижений научно-технического прогресса, «затмевающих» этот товар, так и изменением потребностей и вкусов покупателей. Появляются новые, в том числе импортные, товары, которые вытесняют то, что было сделано раньше: кассетные магнитофоны вытеснили катушечные, долгоиграющие пластинки — обычные, колготки — чулки и т. д. Падение спроса может быть резким и замедленным, как до его полного прекращения, так и до сохранения на определенном более низком уровне в течение длительного времени. Этап упадка xарактеризуется неуклонным падением прибыли. Цена на товар может как оставаться на прежнем уровне, так и расти за счет увеличения доли издержек по сравнению с прибылью. Рекомендации по данному этапу однозначны: всеми мерами сократить его до минимума, избавиться от устаревшего товара самым решительным образом, при необходимости вести активную распродажу товара по сниженным ценам. Необходимость сокращения этапа упадка вызвана не только сокращением прибылей в этот период, но, что важно понять, также и тем, что «упадочный» товар «закупоривает» рыночную сеть, отнимает производственные мощности и возможности рекламы, снижает престиж и ухудшает перспективы развития фирмы. В замечательной книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» основные рыночные характеристики товара и рекомендации по рациональной стратегии фирмы на различных этапах жизненного цикла товара обобщены и наглядно представлены в виде таблицы.
Таблица 11.1
Рыночные характеристики товара и рекомендации рациональной стратегии фирмы на различных этапах жизненного цикла товара
выведения на рынок
низкая или нулевая
проникновение в глубь рынка
повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг
высокие, но несколько ниже в процентном отношении
создание осведомленно-сти о товаре
создание приверженности к марке
обеспечивающая макси мум рентабель ности
Ознакомившись с основными рыночными характеристиками товара и процессом его создания, можно сосредоточиться на вопросе, который уже не раз возникал на страницах этой книги: «Как пробиться на рынок?»
§ 2. Сегментирование рынка
Какой бы мощной и процветающей ни была фирма, она не может ориентироваться на всех покупателей сразу. И не только потому, что покупателей много и все они имеют разные потребности. Весь опыт рыночной экономики свидетельствует о том, что наибольший успех в продаже товаров достигается тогда, когда фирма ориентирована на определенную часть рынка, а именно на ту, которая способна принести ей наибольшую возможность прибыли.
Целевой маркетинг предусматривает три группы обязательных мероприятий. Во-первых, сегментирование рынка, во-вторых, выбор целевых сегментов рынка и, в-третьих, позиционирование на рынке товара.
Сегментирование рынка предполагает разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых существует или может появиться потребность в конкретных товарах. Сегментирование может производиться по самым различным признакам: возрасту, уровню доходов, географическому положению и т. д. Существенным является то, что на практике эти признаки обычно накладываются друг на друга и поэтому сегмент рынка включает не только потребителей, скажем, определенного возраста, но и определенного уровня доходов, пола, образа жизни и т. п. — одновременно. Так, например, дорогая электробритва попадает в сектор покупателей — мужчин с высоким доходом, жителей тех регионов мира, где принято пользоваться безопасными бритвами на электрической энергии.
Сегментирование рынка — это не только наука, но и своеобразное искусство, требующее творческого подхода маркетолога. Вместе с тем, как во всяком искусстве, здесь существуют определенные принципы и подходы, которые поддаются изучению. В наше время практически используются следующие основные признаки сегментирования рынка.
Уровень доходов может быть менее определенной суммы (скажем, 10 тыс. ден. ед.) на одного человека в месяц. По роду занятий можно выделить лиц умственного и физического труда, специалистов, владельцев имущества, управленцев и т. д.
По образованию: с начальным, средним, высшим, полным, неполным.
Учитываются также и другие возможные особенности и отличия.
Сегментирование по демографическому признаку дает возможность сориентироваться относительно покупателей самых различных товаров, установить, у каких групп населения какие товары пользуются спросом. Обычно, как упоминалось, сегмент строится сразу по нескольким демографическим признакам, скажем, выделяются покупатели — мужчины определенного возраста, образования и уровня доходов.
3. Психографический признак позволяет разделить покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни и типу личности.
О выделении покупателей из различных общественных классов (высшего, среднего, низшего) уже упоминалось. По образу жизни целесообразно различать консерваторов (традиционалистов), жизнелюбов — оптимистов, эстетов (проще говоря — пижонов) и т. д. По типу личности могут встретиться покупатели-конформисты (живущие по принципу «как все»), оригиналы, увлекающиеся натуры, честолюбцы и т. п. Каждая из названных психографических групп имеет свои приверженности, вкусы, традиции, которые нельзя не учитывать при завоевании рынка.
Рассмотрим некоторые возможности использования поведенческого признака для маркетинга. Так, изучение потребителей с точки зрения характера товара для покупки ими товара дает возможность не только отобрать нужные фирме группы покупателей, но и сформировать нужные подходы. Для этого фирма может предлагать покупателю идеи использования своих товаров тогда, там и так, как они раньше не использовались. Например, безалкогольные напитки в определенные праздники (скажем, в религиозные), мини-трактор для перевозок грузов или рытья скважин и т. д. Покупательское отношение к выгодности покупки также может быть умело подсказано фирмой: утверждая, что ее зубная паста позволяет экономить покупателю на лечении зубов (средства, кстати, весьма немалые), фирма приобретает тысячи новых потребителей. Интенсивное потребление товара, активный его покупатель — большая ценность для фирмы. В угоду этой группе покупателей фирма может пожертвовать даже некоторыми другими секторами рынка. То же можно сказать о важности приобретения регулярных покупателей и пользователей, потребителей, приверженных данному товару, приносящих фирме (особенно небольшому предприятию) главный доход. Сегментирование по признаку информированности покупателя, его готовности к восприятию товара и отношению к нему является основой рекламной политики фирмы.
Следующая после сегментирования рынка группа мероприятий целевого маркетинга — выбор целевых сегментов рынка — призвана ответить на два вопроса: сколько сегментов должно быть использовано и как определить наиболее выгодные из них. К выбору количества рыночных сегментов возможны три подхода:
Каждый из этих подходов имеет свои границы применения, достоинства и недостатки.
Несегментированный рынок применим для фирм, имеющих значительные ресурсы. Он хорош для продажи однородных товаров, товаров-новинок, а также в условиях однородного состава покупателей и постоянства их вкусов. Достоинство этого подхода — его большая экономичность, резкое сокращение маркетинговых затрат. Недостаток — непригодность для товаров с разнообразием модификаций (например, рынок бытовых приборов разнообразных конструкций). Кроме того, следует иметь в виду, что применение данного подхода гибельно в случае острой конкуренции, особенно если конкуренты ведут сегментирование рынка.
Ограниченное число сегментов применимо в тех случаях, когда богатая фирма предлагает различные модификации товаров (например, вышеупомянутые бытовые приборы разнообразных конструкций, автомобили). Его достоинство — возможность привлечения значительного числа покупателей с высоким уровнем доходов. Этому подходу не страшна конкуренция. Недостаток данного подхода — большие расходы на маркетинг и создание сложных разнообразных товаров.
Работа в пределах одного сегмента привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами. При этом не исключается и продажа сложных товаров разнообразных модификаций. Достоинство данного подхода — сочетание определенных возможностей первого и второго подходов. Появляются хорошие возможности продажи товаров-новинок. Недостаток — повышающийся риск и слабая конкурентоспособность, особенно при проникновении на избранный сегмент конкурирующей фирмы, осуществляющей сегментирование.
Определение наиболее выгодных рыночных сегментов должно дать возможность получить и сравнить информацию о перспективах деятельности в каждом сегменте: размерах прибыли, объемах продаж (в натуральном и денежном выражении), темпах роста сбыта, конкуренции, расходах на маркетинг. Наилучшие сочетания названных показателей позволяют выбрать несколько наивыгоднейших сегментов. Окончательный выбор может быть сделан с учетом использования данного сектора при конкретных возможностях фирмы: ее финансового положения, опыта, готовности идти на риск и т. п.
Первый путь приемлем в тех случаях, если предлагаемый фирмой товар превосходит товар конкурента по отдельным показателям (во всяком случае, отличается от него), сегмент достаточно широк, фирма располагает большими ресурсами, а избранная позиция обладает несомненными достоинствами, оправдывающими расходы.
Второй путь требует от фирмы значительного научно-технического потенциала, достаточных материальных возможностей, а также наличия потенциальных покупателей нового товара.
Выбрав путь, ведущий к позиции на рынке, фирма должна сосредоточить внимание на том, как лучше в этой позиции действовать, — как сбыть свой товар.
§ 3. Организация товародвижения
Пробиться на рынок, позиционировать там нужный товар — это лишь полдела. Необходимо еще, чтобы этот товар постоянно пользовался спросом, чтобы его как можно больше покупали.
Между тем задача сбыта товара во многом не совпадает с задачей проникновения на рынок. Так, например, чтобы войти с товаром в рынок, его цена должна быть по возможности ниже, а чтобы сбыт товара дал максимальную прибыль — наоборот, выше. Как разрешить такие и многие другие противоречия рынка? Во многом это определяется организацией сбыта товаров.
Здесь мы рассмотрим такие важные элементы сбыта, как системы каналов и методов распределения товаров, продвижение товаров к покупателю, организация и стимулирование продаж, управление сбытом.
Несмотря на то что посредничество требует значительных средств, оно в конце концов оказывается выгодным для фирм — производителей товара. Выгода эта определяется прежде всего тем, что фирма-производитель передает товар специализированному предприятию, которое в силу специализации работает более эффективно. Во-вторых, фирме-производителю нет необходимости вкладывать капитал в посреднические предприятия — для нее прибыльнее использовать эти деньги в производстве. В конечном счете все решает норма прибыли: если в производстве она выше, чем в торговле, фирма работает через торговых посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят превращаться в посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо.
Приведенная в упомянутой выше книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» схема (рис. 11.3) наглядно показывает, как наличие посредника (П) резко сокращает число необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К). Из схемы видно, что три фирмы-производителя, работая напрямую с тремя клиентами, должны установить с ними девять связей. Работа через посредника сокращает число таких контактов до шести. Это позволяет весьма существенно уменьшить расходы на сбыт товара.
Канал распределения товара не просто «трубопровод» для передачи товара от производителя к потребителям. Современный канал распределения — это сложная система, решающая следующее многообразие задач :
Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твердого стандарта: в каждом конкретном случае путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель товара, какую — посредник, а какую придется целиком переложить на покупателя.
В зависимости от количества посредников в цепочке «производитель—покупатель» различаются каналы разных уровней. Наиболее длинный — трехуровневый канал, включающий оптового торговца (1-й уровень), мелкооптового торговца (2-й уровень) и рыночного торговца (3-й уровень).
Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя (его называют также каналом прямого маркетинга ).
Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные — например, каналы утилизации отходов. Сегодня утилизация отходов «своих» товаров становится для предприятий весьма прибыльным делом. Обратные каналы должны включать пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы и элементы канала распределения), центры по переработке отходов, соответствующие склады и т. д.
а) горизонтальная организация каналов распределения ния действуют независимо. Каждый производитель располагает определенным количеством товара: 60 и 40 (в условных едини цах); каждый потребитель готов приобрести определенную часть этого товара: 50, 30 и 20. Относительная величина прибыли (эффективность) каждого из производителей при продаже товаров каждому из потребителей показана в таблице, помещенной на рис. 11.4 (в условных единицах).