стрим индустрия что это
Что такое стриминг и как на этом зарабатывают?
Журналист, автор блока «Технологии».
Стриминг – это потоковое онлайн-вещание. К стриминговым мультимедиа относят музыку, видео и информацию, которые пользователь получает непрерывно от провайдера потокового вещания. Большая часть рынка стриминга относится к сегменту киберспорта, здесь геймеры показывают в режиме онлайн, как они проходят игры. Стримерами называют также авторов видеоблогов в жанре музыки, кулинарии, путешествий, распаковки и других направлениях.
Специалисты часто называют стриминг медиа будущего. При этом популярные стриминговые платформы уже вошли в набор известных инструментов в digital, а рынки киберспорта и стриминга видеоигр постоянно попадают в поле внимания СМИ.
На чем зарабатывают стримеры
Стримеры – авторы и трансляторы стримов – могут зарабатывать на своем канале несколькими способами:
Какие существуют способы интеграции бренда в стрим
Интегрировать рекламу компании в стрим можно с помощью следующих инструментов:
Платформы для стриминга
Возможности для стриминга как дополнительный сервис предлагают крупнейшие медиаплощадки. Иные платформы и сервисы специализируются исключительно на потоковом вещании.
К популярным стриминговым платформам в мире и России можно отнести:
Twitch
Крупнейшая стриминговая площадка, согласно данным компании Streamlabs. Twitch.tv вырос из ресурса justin.tv, который не ограничивался специализацией на видеоиграх, а транслировал также стримы про животных, спорт и политику. Однако в 2011 году руководители justin.tv поняли, что за компьютерными играми большое будущее, и переключились только на игровую тематику.
Twitch доступен через браузер на любом устройстве, в том числе для iOS и Android. Платформа проводит трансляции геймплея и киберспортивных турниров и сотрудничает с крупнейшими конференциями и мировыми чемпионатами в игровой индустрии.
YouTube Live
Возможности для трансляций предлагает также крупнейший мировой видеохостинг. Этот канал продвижения геймеры считают достаточно сложным в плане конкуренции, поэтому YouTube Live обычно выбирается в качестве дополнительной площадки.
Facebook Live
Facebook Live запустился в 2016 году. С помощью сервиса можно напрямую связываться с подписчиками. Согласно статистике, пользователи Facebook комментируют прямые трансляции в несколько раз чаще, чем обычные видео. Смотреть потоки в Facebook Live можно непосредственно в момент их записи или постфактум.
Mixer
Mixer – стриминговая платформа, принадлежащая Microsoft, так же, как и Twitch, сфокусированная на видео-гейминге. Сервис интегрирован в Xbox One и Windows 10 и позволяет играть и общаться нескольким игрокам одновременно и устраивать интерактив со зрителями, которые могут воздействовать на геймплей и отдавать стримерам голоса.
Periscope
Periscope – служба потокового вещания, принадлежащая Twitter. Приложения Periscope доступны для Android и iOS. Пользователи Periscope могут транслировать видео в прямом эфире, общаться со зрителями, смотреть пропущенные трансляции в записи, делиться видео онлайн в соцсетях и проводить закрытые трансляции для отдельных пользователей.
GoodGame.ru
Крупнейший портал о киберспорте в рунете, предлагающий, кроме тематических репортажей, новостей и интервью, трансляции с турниров и стрим-сервис для зарегистрированных пользователей. Ресурс позволяет привязывать канал к YouTube, записывать свои потоки и делиться записанными видео с пользователями других сервисов.
CyberGame.tv
CyberGame.tv – еще одна российская площадка, специализирующаяся на потоковом вещании для геймеров. Среди преимуществ CyberGame.tv – стабильная работа служб, постоянно обновляющийся функционал, удобная навигация и достаточное разнообразие трансляций с турниров и фестивалей.
VK Live
«Одноклассники»
Трансляция стримов доступна также для пользователей «Одноклассников» и OK Live. В 2017 году социальная сеть первой в России представила функцию стримов из браузера. Во время эфира стримеры могут общаться со зрителями в чате, получать «классы» и комментарии. Прямые трансляции попадают в ленты друзей и подписчиков и появляются на карте стримов, а самые популярные видео выходят в топ стримов OK Live.
Как настроить стрим
Для настройки стрима пользователю нужно подготовить оборудование: выбрать мощный компьютер, подобрать качественную камеру, микрофон, хромакей. Также стримеру понадобятся сервисы для записи видео, настройки донатов и подписок и программы для чатов и оповещений.
Xsplit Broadcaster достаточно проста в установке, но эта программа требует переустановки для каждой платформы. Open Broadcaster Software устанавливать сложнее, но зато, настроив программу один раз, к ее настройке возвращаться уже не нужно. Кроме того, OBS предлагает большой набор изменяемых параметров и не так сильно нагружает компьютер.
Зачем нужны чаты для стрима
Крайне важный элемент стрима – чат. Если стример проводит ретрансляцию для нескольких платформ, то он вряд ли сможет полноценно стримить без чата. Зрители с ресурсов с небольшой аудиторией в полупустых чатах чувствуют себя одиноко и не задерживаются на канале. Стримеры советуют уделять особое внимание таким зрителям и читать их сообщения в первую очередь. Причем выведение этих сообщений в общий поток на экране трансляции создает хорошие условия для пребывания пользователя на канале.
Опытные авторы каналов утверждают, что чтение чата для любого стримера должно быть обязательным условием, при этом размещение чата на экране стрима крайне желательно для продвижения канала. Часть зрителей разворачивают стрим во весь экран на компьютере или просматривают трансляции с мобильных устройств, поэтому им будет удобнее видеть чат прямо на экране трансляции.
Кто такой стример и можно ли заработать на трансляции онлайн-игр
Кто такой стример
Стример — это человек, который в прямом эфире играет в видеоигры или обсуждает происходящее: готовку, путешествия, новости, вышивание крестиком — практически что угодно. Высшее образование для этого не требуется, даже в среднем специальном нет необходимости. Стример получает деньги не за свою игру, ему вообще не обязательно быть отличным игроком и досконально разбираться в предмете. Намного больше нужна харизма: за ведущим должно быть интересно наблюдать. При этом чем больше зрителей, тем лучше: они переводят донаты (благотворительные пожертвования, что-то вроде чаевых). Объем рынка игрового стриминга в России в 2020 году по различным оценкам составил около ₽22 млрд, ежегодный прирост — на 20%, это в два раза быстрее общемировых темпов.
Где можно стримить
Twitch и YouTube — самые популярные платформы у стримеров. Первая — почти синоним стриминга, как «Яндекс» и Google — поиска. Менее востребованные в России — Caffeine.TV, Facebook Gaming, Steam.tv, Goodgame, Trovo и AfreecaTV. Стримить можно и в соцсетях — во «ВКонтакте», Instagram, Facebook, там это будет стандартная прямая трансляция. В TikTok онлайн-эфир запустится только в аккаунте, у которого не меньше 1 тыс. подписчиков.
Русскоязычные трансляции на всех киберспортивных площадках посетили 5,8 млн зрителей, и более 130 тыс. стримеров из СНГ вышли в эфир.
Что должен уметь стример и какое ему понадобится оборудование
К онлайн-трансляциям есть, безусловно, свои технические требования. Основное — стабильное интернет-соединение. Если планируется снимать видеоигры, потребуется или один мощный компьютер, или сразу два: один для игр, другой — собственно, для стриминга.
В обязательный набор входят также камера, микрофон и наушники. Не рекомендуется использовать встроенную веб-камеру: она дает слишком простую, мутноватую картинку. Для записи хорошего звука часто берут профессиональный микрофон на ножке. Онлайн-трансляции ведутся через специальные ПО (например, OBS Studio, Bandicam или Wirecast), с их же помощью записывается видео.
Запустил веб-камеру, сиди играй и собирай донаты — так для большинства окружающих выглядит работа стримера. Однако удержать зрителя у монитора и побудить его добровольно расстаться с деньгами — не такая простая задача. Ведущий должен развлечь зрителя: рассказать интересную историю, пошутить, забавно прокомментировать сообщение в чате. При этом спросить во время трансляции могут о чем угодно, темы могут быть намеренно провокационными и неудобными. Стример, который не умеет с ними работать, вряд ли станет успешным.
На чем зарабатывают стримеры
В компании Wanta Group подсчитали, что 61% видеостримеров в Рунете монетизируют свой контент. Почти все (96%) пользуются для этого специальными сервисами, с помощью которых принимают донаты. На подписки приходится только 15%, еще меньше — на платные чаты на YouTube и платежные системы (8% и 6% соответственно). Как зарабатывают стримеры?
Можно разместить рекламу в описании профиля, напрямую рекламировать продукцию (интеграция), пользоваться ей без прямого предложения (нативная реклама) и так далее.
В 2020 году, с началом пандемии, многие рекламодатели (автокомпании, банковский сектор, фэшн-индустрия) ушли из спорта и шоу-бизнеса в индустрию видеоигр, а те, кто уже был там — например, Monster Energy (бренд энергетических напитков), Five (жевательная резинка), Nivea Men (шампуни, гели, средства для бритья), «Додо Пицца» — еще больше нарастили свое присутствие. В коллаборациях с киберспортивными организациями, партнерских программах со стримерами и даже создании собственных видеоигр также поучаствовали Louis Vuitton, Burberry, Dior Men, Balenciaga, BMW, Mazda, Honda, Nissan, Home Credit Bank, Сбербанк, Газпромбанк, Tinkoff, Picnic и многие другие.
Стример получает 50% от суммы подписки, остальное уходит платформе. Но для того, чтобы иметь право на отчисления, необходимо стать «компаньоном»: статус присваивается в случае, если на канале имеется достаточное число зрителей и стабильное расписание трансляций. Следующий этап — «партнер». Заявку на «партнерку» должна утвердить администрация сайта. Из 2,2 млн стримеров партнерами Twitch являются всего 27 тыс.
Чем сильнее зрителям нравится человек в кадре, тем больше денег ему переводят. Многие стримеры считают донаты основной частью своих доходов. Жертвуя деньги, зритель может быть уверен, что 100% суммы дойдет до адресата: платформа не имеет доступа к платежам, если они проведены через сторонние ресурсы.
Сколько можно заработать на стриминге
На вопросы о своих гонорарах российские стримеры отвечают уклончиво. Самый известный российский игрок в PUBG (PlayerUnknown’s Battlegrounds) MakataO (Дмитрий Пустоваров) предположительно зарабатывает ₽180–230 тыс. в месяц, Gnumme (Роман Олейник, стримит Hearthstone) — ₽250–500 тыс., одна из самых популярных девушек на русскоязычном Twitch Olyashaa (Ольга Саксон, стримит разговорные шоу) — ₽100–250 тыс.
Существует мнение, что сегодняшнее поколение любителей стримов (на Twitch средний возраст активного пользователя составляет 21 год) вот-вот войдет в платежеспособный возраст, и тогда потоковое видео ожидает взрывной финансовый рост.
Кто может стать стримером и где этому научиться
Профессия подойдет людям любого возраста и имеет низкий порог вхождения. На диплом вуза никто не посмотрит. Можно пройти четырехмесячные курсы на образовательной платформе Skillbox, созданные совместно с МА Cybernetica. Организаторы обещают, что по окончании программы слушатели смогут придумать свой уникальный образ и отточить ораторские навыки, а также научатся писать сценарии и вести онлайн-шоу.
Если денег на курсы пока нет, начальное образование готов взять на себя Twitch. На платформе действует «Учебный лагерь для стримеров», где объясняются азы работы на площадке: как провести первую трансляцию, как зарабатывать на жизнь любимым делом и вырасти из рядового стримера в партнера и компаньона Twitch.
Завиртуализировались: как стримы стали нашей новой реальностью
В апреле на платформе Twitch был зафиксирован рекорд – онлайн одновременно находились 4 млн человек. Самих же стримеров, по данным DonationAlerts, стало больше почти на треть по сравнению с январем.
Стримеры – не блогеры
Многие звезды Instagram начали вести прямые эфиры. И далеко не все оказались в этом успешны: удерживать внимание аудитории и общаться с ней в онлайне на протяжении нескольких часов – совсем не то же самое, что смонтировать красивое видео из множества дублей. А любой монтаж – враг реализма, который, по данным DonationAlerts, и привлекает большинство (42%) зрителей стримов. Стриминг – это взаимодействие с аудиторией в прямом эфире. При этом не важно, что делает стример – играет в онлайн-игру, печет торт или просто общается со зрителями.
По итогам 2019 года, то есть еще до того, как пандемия перевела всю нашу жизнь в онлайн, объем российского рынка стриминга составил 15 млрд руб. А его ежегодный рост оценивался в 25–30% при общемировом темпе в 9%. С большой долей уверенности можно утверждать, что 2020 год скорректирует этот прогноз в большую сторону.
Не играми едиными
Игровой стриминг придумали геймеры. В какой-то момент просто проводить время в видеоиграх им стало неинтересно, и они решили совместить приятное с приятным: заниматься любимым делом в прямом эфире, общаясь со зрителями и получая от них поддержку в виде донатов.
Пандемия сделала геймерами даже тех, кто раньше и не задумывался о таком досуге. Как следует из исследования Qiwi, весной 2020 года пользователи потратили на игровые сервисы на 71% больше, чем год назад. В турнирах по Warface в апреле приняли участие порядка 70 тыс. человек. Дневная аудитория игр увеличилась на 30–50%. А на донатах, по данным DonationAlerts, стримеры в мае заработали на 83% больше, чем в 2019 году.
Игровые стримы по-прежнему в топе. Но самоизоляция дала мощный толчок к развитию IRL-трансляций (in real life – в реальной жизни), на которых стример в прямом эфире делает привычные для себя вещи или просто общается с аудиторией. Этот формат доступен каждому: для того, чтобы стать IRL-стримером, не требуются специальные навыки – достаточно желания общаться и делиться эмоциями, которых так не хватало в четырех стенах. А вести трансляции можно со смартфона, так что дорогостоящая техника тоже не обязательна.
Отдельным направлением стримов в условиях самоизоляции стали живые выступления исполнителей. Чтобы не потерять связь с аудиторией и творчески реализовываться, этот формат использовали многие певцы, актеры и другие публичные личности.
Где на других посмотреть и себя показать
Среди площадок для стримов господствует Twitch, эта платформа ориентирована исключительно на прямые трансляции. Там же и обитает около 80% стримеров. На втором месте располагается YouTube. Местные стримеры отличаются тем, что на их каналах можно найти и обычные видео, ничем не отличающиеся от творчества привычных всем блогеров. Существуют и отечественные платформы для стриминга: не так давно МТС запустила собственную площадку WASD. В соцсетях также можно вести прямые трансляции: у ВКонтакте и Одноклассников есть собственные мощные платформы для этого — VK Live и OK Live. Конкуренция за место в рекомендациях здесь ниже, чем на Twitch, где приходится биться с гигантами — и этим с удовольствием пользуются стримеры-любители.
Игровые стримы чаще всего смотрят на платформе Twitch. Там легко найти трансляцию прохождения практически любой игры. Трансляции топовых стримеров-геймеров набирают миллионы просмотров:
Немало на Twitch и трансляций других тематик: пение, танцы, бодиарт, лепка, научные эксперименты и просто ненавязчивое общение с чатом за просмотром какого-нибудь фильма.
Выбор самый разнообразный. Например, Юля Koshkamoroshka — не только одна из музыкальных стримерш твича, но еще и педагог народного пения в детской музыкальной школе. На ее стримах можно послушать любимые песни в живом исполнении и истории про ее подопечных. Милан MilanRodd очень обеспокоен обилием токсичного контента в интернете и решил бороться с ним интеллектом: на стримах он обучает программированию, рассказывает, как работать с 3D-принтером, и объясняет, как самому собрать компьютер. Вика vika_karter — одна из самых известных стримерш в России, любит компьютерные игры и животных, нередко принимает участие в благотворительных акциях. У Дины DinaBlin можно познакомиться сразу со всеми яркими и активными стримерами России. Именно она придумала собирать на трансляциях сразу несколько гостей и устраивать целые шоу. Здесь можно увидеть привычные телезрителю «Кто хочет стать миллионером», «Угадай мелодию», «Сердца за любовь», а также «Мафию» и «Крокодила», где в главных ролях выступают известные стримеры.
Включая стрим, важно понимать, что это надолго. Обычно трансляция длится не меньше двух-трех часов. А геймеры могут не выходить из онлайна сутками.
Культура донатов: от истоков до наших дней
Донаты появились практически одновременно со стримингом. Первыми стримерами были геймеры. Львиную долю времени они проводили за компьютером, совершенствуя игровые навыки, потому о постоянной работе не могло быть и речи. Аудитория сама начинала интересоваться, как можно поддержать любимого геймера. Так в описании трансляции стали появляться реквизиты (номер карты или PayPal), куда можно было отправить любую сумму. При этом все стримеры подчеркивали, что пожертвования – дело сугубо добровольное. Откровенное выпрашивание донатов по сей день считается дурным тоном.
Аудитория стримеров оказалась щедрой — зрители донатили много и с удовольствием. Так появилась необходимость в сервисах, которые бы сделали этот процесс проще. Первые платформы были довольно примитивными, их функциональность ограничивалась перечислением денег. Скоро к этому добавилась опция снабжать донаты сообщениями. У стримеров появилась возможность устанавливать цели сборов (новая модель камеры, мощный игровой процессор и т. д.), проводить голосования и внедрять другие фишки. Это добавило трансляциям интерактивности, а донаты перестали быть просто финансовой поддержкой стримера. Теперь с их помощью зритель становится полноправным участником процесса.
Самыми «высокооплачиваемыми» являются стримеры в возрасте от 25 до 30 лет – на их долю приходится 35% всех донатов. Это объясняется тем, что они активнее, чем их более молодые коллеги, общаются с аудиторией, их стримы отличаются большей интерактивностью. Для сравнения: стримеры в возрасте 19–24 лет получают 29% общего объема донатов, младше 18 лет – только 9%.
Каждый четвертый рубль в копилку стримеров кладут жители столиц
На фоне того, что в период пандемии у многих уменьшились доходы, зрители не оставили любимых стримеров без поддержки. Количество донатов, отправленных через сервис DonationAlerts, увеличилось на 40% по сравнению с январем. В среднем пользователи рунета за раз переводят стримерам 437 руб.
Аналитики сервиса рассчитали «индекс доната» для разных федеральных округов, чтобы узнать, где живут самые щедрые поклонники стримов. Выяснилось, что больше всего денег стримеры получают от жителей Центрального и Северо-Западного округов – в среднем 560 и 485 руб. соответственно. При этом на Москву и Санкт-Петербург приходится четвертая часть всех платежей. Ниже всего средняя сумма донатов в Северо-Кавказском федеральном округе – 301 руб.
На чем еще зарабатывают стримеры
Конечно, донаты – не единственный источник дохода стримеров. Как и видеоблогеры, они зарабатывают на рекламе. И если раньше к ним обращались в основном производители игрового оборудования, то с развитием неигровых направлений на рекламу в стримах обратили внимание крупные производители товаров повседневного спроса. В условиях кризиса их активность несколько снизилась, и главными рекламодателями стримеров стали разработчики игр – они стремились поймать волну и сделать свои проекты еще более популярными.
Стримеры только недавно стали полноправными участниками рекламного рынка, и в силу их неопытности брендам бывает сложно с ними общаться. Чтобы сделать этот процесс проще, появились инструменты, с помощью которых можно размещать рекламу в стримах на всех популярных площадках. Если зритель переходит по ссылке из трансляции и делает покупку, стример получает процент с продажи.
Также стримеры зарабатывают на встроенной рекламе (площадки сами размещают ее в трансляциях) и участии в партнерских программах (стример регистрируется и публикует в своих трансляциях реферальные ссылки). Чем больше людей увидят рекламу или перейдут по реферальной ссылке, тем больше заработает стример.
Еще одним источником дохода является платная подписка, когда за определенную сумму стример предлагает зрителям специальные возможности (закрытый чат, отсутствие рекламы и другие).
Стримы и тренды
Один из ярких трендов в стриминге – голосовые сообщения. Кто-то сегодня только с их помощью и общается, другие их ненавидят – равнодушных практически нет. Зимой сервис DonationAlerts запустил новую функцию: зритель может отправить стримеру голосовое сообщение, а тот – прослушать и, если оно не нарушает правила площадки, воспроизвести в эфире.
Уже во время пандемии появилась высокотехнологичная фишка – озвучка сообщений голосами актеров и любимых персонажей. Сейчас это Руслан Габидуллин (сооснователь студии «Кубик в кубе»), Петр Гланц и Стьюи из «Гриффинов». Актеры сами обучали нейросеть, чтобы она могла зачитывать сообщения, которыми зрители сопровождают донаты. Эта функция позволяет поддержать рублем и актеров озвучки.
Все это вовлекает аудиторию и помогает стримерам разнообразить трансляции, сделав их более интерактивными.
Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.
Стримеры и бренды: зачем компании используют стриминг для продвижения, и как это делать правильно
Крупные мировые бренды давно обратили внимание на возможности стриминга. Red Bull, Mercedes-Benz, Old Spice, L’Oreal, MAC, Coca-Cola и многие другие используют стриминговые площадки для интеграции своего продукта. Главное преимущество – возможность достучаться до самой разнообразной аудитории, не доступной для обычной медийной рекламы.
Как понять, что вашей компании пора вступить на путь стримингового продвижения? На что обратить внимание при выборе площадки и стримера? Как правильно интегрировать бренд в стриминг и каких результатов можно достичь? Поговорили с экспертами – делимся инсайдерской информацией.
Что такое стриминг
Стрим – это потоковое аудио- или видеовещание в режиме реального времени. Изначально стримы ассоциировались с видеоиграми и киберспортом, но привлекательность формата сделала его настоящим трендом среди контент-мейкеров. Сейчас записать стрим можно на любую тему: обзоры товаров и услуг, трансляции с места событий, путешествия, кулинария и т. д.
По данным исследования DonationAlerts, проведенного при участии ResearchMe, 33 % пользователей Рунета регулярно смотрят стримы на интересующие их темы.
7 % аудитории смотрят и сами создают стримы, 5 % – только стримят
Мужчины чаще всего смотрят игровые, политические и тренинг-стримы, женщины – кулинарные, обучающие, стримы бьюти-блогеров и трансляции повседневной жизни звезд.
Аудитория стримера, как и любое сообщество, лояльна к брендам, которые одобряет и поддерживает ее кумир. Если популярный стример прорекламирует товар во время трансляции, его обязательно заметят.
Как и сколько зарабатывают стримеры
Авторы стримов могут монетизировать свой канал несколькими способами:
Партнерская программа со стриминговой платформой
Тут все просто: разработчики платформ предлагают стримерам показывать стороннюю рекламу. Например, Twitch платит 2-3,5 доллара за каждую 1 000 просмотров видео, YouTube – 0,15 доллара. Таким способом стримеры зарабатывают от 100 до 1 000 долларов в месяц на YouTube и 200 – 400 долларов на Twitch.
Бонусы за подписку
Зрители получают дополнительные бонусы при подписке на канал стримера, за которым наблюдают. В этом случае часть заработанных денег площадка забирает себе, другую часть отдает автору.
Донаты
Зрители добровольно переводят автору денежные вознаграждения. Сумма может быть любой – за один выход в эфир можно получить от 2 000 до 20 000 р.
Донаты и деньги от рекламы спонсоров – основа заработка стримера. Американский стример Ninja ведет трансляции на Twitch по игре Fortnite и зарабатывает от 200 до 500 тыс. долларов в месяц.
В странах СНГ, в том числе в России, стриминг тоже развивается, хоть и не так динамично. Например, популярные российские стримеры в игровой тематике EvilArthas (Папич) или стримерша Карина (sharishaxd) зарабатывают около 1 млн р. в месяц.
Реклама на канале стримера
Автор рекламирует товар определенного бренда, который заинтересован в его целевой аудитории. Форматов интеграции много, один из них – баннеры во время трансляции. Оплата за один такой баннер может быть от 70 000 до 350 000 р.
Подытожим: стриминговые площадки – источник платежеспособной аудитории, которые открывают широкие возможности заработка как для стримеров, так и для бизнеса.
Как бренды продвигаются через стримы
Бизнес получил доступ к перспективным площадкам продвижения своих продуктов. В США стриминг в маркетинге давно используют многие бренды: Old Spice (Procter & Gamble), Coca-Cola, Red Bull, Maybelline и другие.
Вот несколько ярких примеров того, как умело западные бренды используют стриминговые платформы для собственного продвижения.
Бренд Nike еще в 2015 году объединился с разработчиками игры «NBA 2K16» Visual Concepts и Twitch, чтобы представить новую модель кроссовок Kyrie 2, разработанных совместно с баскетболистом Кайри Ирвингом. Кроссовки впервые были представлены в игре, и там же Nike разыграли первые пары.
Пользователи могли получить кроссовки Kyrie 2, победив команду Ирвинга в «NBA 2K16»
Компания Coca-Cola в 2016 году для продвижения своего продукта Coca-Cola Zero организовала на Twitch турнир «Game-a-Thon 1.0» (624 тыс. просмотров) с участием топ-геймеров в FIFA, Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive и League of Legends.
Coca-Cola проводит такую рекламную кампанию ежегодно и привлекает с помощью стриминга около 60 млн уникальных зрителей
Стриминговые площадки открыли возможности и для косметических и модных брендов. Например, на западном рынке с помощью платформы Twitch продвигаются модный дом GUESS, косметический бренд MAC Cosmetics, компания Gillette.
В сентябре 2020 года модный дом Burberry провел на Twitch показ новой коллекции одежды. Стрим транслировался с четырех каналов, демонстрируя коллекцию с разных ракурсов. В качестве ведущих были приглашены Эрика Баду, Белла Хадид, Росалия и Стив Лейси – инфлюенсеры с собственной широкой аудиторией. Согласно отчетам, онлайн-шоу Burberry посмотрели 42 000 пользователей.
В этом году марка Hero Cosmetics объединилась со стримершей Сэм «Seum», которая на своих стримах носит патчи от акне и рассказывает про уход за кожей. Стримы транслируются на Twitch и YouTube. По словам генерального директора компании Джу Рью, показатель возврата инвестиций составляет 150 %.
Один из способов стримингового продвижения, который предлагают площадки, – использование бота. Робот публикует в чате стрима ссылки на продукт бренда. Например, основательница EM Cosmetics Мишель Фан в октябре 2020 при запуске новой тональной основы Daydream Cushion провела стрим по League of Legends, в чате которого бот публиковал ссылки новинку. Трансляция помогла увеличить продажи по сравнению с прошлыми запусками на 278 %.
На стриме Мишель Фан, помимо сообщений в чате, в рекламных паузах появлялись проморолики
Оригинально использовала возможности стриминга компания IKEA. В 2019 австралийский офис бренда запустил Slow TV Channel в YouTube в поддержку тех, кто страдает бессонницей. В прямом эфире можно было следить за тем, как мебель доставляется в Австралию на корабле. Путешествие комментировали сотрудники IKEA Кент и Сара Эрикссон – они зачитывали страницы из каталога IKEA 2020.
Возможности стриминга на российском рынке
В России возможности стримингового продвижения на Twitch успешно используют производители аксессуаров для геймеров, разработчики игр, интернет-магазины и интернет-провайдеры.
Например, производитель игр Gaijin Entertainment в ноябре 2016 запустил рекламную кампанию через игру-авиасимулятор War Thunder. Для повышения интереса к игре был проведен розыгрыш. Компания привлекала аудиторию стримера TaeRss (39,3 тыс. подписчиков, 3,2 млн просмотров канала на момент запуска рекламной кампании), который анонсировал розыгрыш в прямом эфире и через чат-бота.
Общий охват розыгрыша, с учетом вирусного распространения в соцсетях, составил более 112 тыс. человек
Еще один пример – совместная рекламная акция производителя мониторов AOC и фильма «Кредо убийцы» с декабря 2016 по январь 2017. Компании пригласили к сотрудничеству сразу 7 стримеров, которые дарили подписчикам мониторы и билеты в кино. За 20 дней охват рекламной кампании составил более 2 миллионов человек, а число участников розыгрышей превысило 30 тыс.
Магазин цифровых товаров Zaka-Zaka в октябре 2016 провел 11 розыгрышей с общим охватом более 199 000 человек. При этом 69 % участников розыгрыша выполнили хотя бы одно целевое действие. Один переход с Twitch стоил 0,7 р., подписчик – 5,9 р что было в 20 и 10 раз дешевле, чем обошлась реклама во «ВКонтакте» – 14,8 р. и 50,5 р. соответственно.
Встроенный в начале стрима логотип компании – один из способов продвижения на платформе
Продвижение через стримеров на YouTube использовала компания Lenovo. Кампания проводилась в декабре 2017. Инфлюенсеры – проводники в мире игр – стримили, используя ноутбуки от Lenovo.
Результаты кампании не разочаровали
Подведем итоги. Аудитория приходит на стриминговые площадки ради развлечения, проводит на них много времени и в целом лояльна к контенту. Это хорошая возможность для компаний нативно рассказать о себе и завоевать доверие лакомой части платежеспособной аудитории, сформировать у них положительное впечатление и продвинуть свой товар. Еще один плюс – сравнительно низкая конкуренция, так как такая стратегия на российском рынке только на стадии становления. Стриминг – не самый легкий способ продвижения, но у него есть свои перспективы.
Что маркетологам и бизнесу нужно знать о стриминговых платформах
Стриминговых платформ много, но самые популярные, как в мире, так и в России, – это Twitch и YouTube. У каждой платформы своя специфика, механизм работы и аудитория. Поэтому, выбирая стриминговый способ продвижения, важно четко понимать, какой сегмент пользователей вам нужен, каких целей вы хотите достичь и каким способом лучше всего это сделать.
Так как стримы пришли из киберспорта, главной стриминговой платформой и основной коммуникационной площадкой для геймеров считается Twitch. Ежедневная аудитория тут превышает 17,5 млн зрителей.
К концу 2020 Twitch заняла 91 % рынка стриминга во всем мире по количеству транслированных часов.
По данным Streamlabs и Stream Hatchet, за этот период пользователи посмотрели 4,7 млрд часов видео на Twitch, а среднее количество одновременных посетителей платформы составляет 2,5 млн человек.
Высокая посещаемость Twitch дает широкие возможности для продвижения
Согласно данным SimilarWeb, каждый месяц на Twitch фиксируется более 1 млрд визитов по миру. Например, за ноябрь 2020 наибольшее количество трафика пришло из США – 23,86 %. Россия с долей 5,24 % занимает 3 место.
Перспективы стриминговой платформы в России определенно есть, недооценивать их не стоит
Специфика сервиса в том, что тут преимущественно обитает платежеспособная мужская аудитория в возрасте 18–34 лет (более 50 % от общего количества пользователей платформы). Основной интерес – гейминг и все, что с ним связано: игровые новинки, гаджеты, компьютерная техника и т. д. Поэтому производителям подобных товаров стрит обратить внимание на эту площадку.
Однако сервис развивается, растет количество рубрик в самых разных тематиках: бьюти-сфера, кулинария, обзоры товаров и т. д. На Twitch можно посмотреть онлайн-концерты, модные шоу, обзоры косметики, экскурсии.
Вторая по популярности площадка для стримов – YouTube Gaming – занимает 5,5 % мирового рынка.
В третьем квартале 2020 года количество просмотров на платформе составило 1,68 млрд. Стримы в сервисе проводили 913 тыс. каналов. А среднее количество одновременных посетителей на площадке увеличился на 9,1 % – до 759 тыс. человек.
Новички обычно начинают с нее, т. к. на платформе проще набрать первых подписчиков.
Чем стриминг может быть полезен для бизнеса
Стриминг – специфический способ продвижения и подойдет не всем компаниям. Но у такого формата есть ряд преимуществ, на которые брендам стоит обратить внимание.
Дарья Мигель, креативный директор агентства MIGEL AGENCY
Live-стриминг помогает решить широкий пул задач: от имиджевых до performance. Герой стрима напрямую влияет на лояльность аудитории к бренду, так как он фактически выступает от лица компании. Стримы дают аудитории эмоциональную связь с блогером, который рассказывает о товаре или услуге.
Плюс ко всему люди могут сразу задавать вопросы и получать на них ответы здесь и сейчас. Также стримы позволяют отслеживать лидогенерацию и эффективность продаж конкретного продукта с помощью промокодов и активных ссылок.
Эмоциональный формат и живая коммуникация со стримером в прямом эфире помогают зрителю почувствовать себя частью сообщества. За счет этого повышается лояльность аудитории к автору, а значит, и к брендам, которые он прорекламирует. Также пользователи в целом более терпимо относятся к рекламе, т. к. заинтересованы в спонсировании любимых игроков и игровой индустрии.
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
Аудитория стримеров в целом более лояльна, чем у других блогеров, и активнее совершает переходы по ссылкам, доверяет и положительно откликается на рекламу, поддерживая своего стримера (исключения есть, конечно, как и в любом правиле).
Еще одно преимущество – инструментарий стриминговых площадок. У них достаточно функционала для брендинга.
Стриминговые площадки открывают широкие возможности для интеграции брендов. Однако есть и своя специфика, которую стоит учитывать прежде, чем тратить рекламный бюджет.
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
Аудитория стримеров довольно специфическая, ее сложно найти на других площадках, заинтересовать контентом и заставить коммуницировать. Поэтому прежде, чем использовать стриминг, бренду нужно четко понимать, что его аудитория есть на выбранной площадке или они хотят ее расширить.
Частая проблема, c которой сталкиваются бренды, – это блокировки стримеров, которые нельзя предугадать. Рекламная кампания согласована, сроки прописаны и сдвинуть их нельзя, а ваш стример внезапно улетает в бан. Тогда необходимо искать варианты решения проблемы.
Антонина Балицай, коммерческий директор агентства CLEVER marketing
Обязательно нужно сразу выяснить, есть ли ИП у стримера или, может быть, он – самозанятое лицо, так как это влияет на стоимость его услуг. Есть стримеры, которые сразу не озвучивают это, а потом уже при заключении договора выясняется, что они хотят, чтобы компания покрыла их расходы на налоги.
Также важно выяснить предыдущий опыт стримера с другими компаниями в области размещения рекламы в стримы: насколько успешными были проекты, какие результаты получены и прочее. Следует запрашивать статистику аудитории, чтобы понять, есть ли ваша ЦА в подписчиках.
Какие ошибки могут возникнуть и как их избежать
Как не наткнуться на подводные камни? Разбираем основные трудности и возможные ошибки.
Площадка: функционал сервиса не подходит для ваших целей продвижения
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
Товар или услуга должны соответствовать тематике площадки. Сейчас достаточно понятно, как можно продвигать сервисы, подписки, технику, софт, доставку еды и продуктов, FMCG, телеком и интернет-провайдеров. Но если вы решитесь идти в стриминг с узкой темой, вероятно, здесь будет очень сложно попасть в ЦА. Например, на Twitch нет статистики по социально-демографическим параметрам, и, если вам нужна реклама для, условно, мужчин из Калининграда, возникнут сложности с поиском нужной аудитории.
Стримеры: ориентация только на метрики канала стримера
Евгений Козявкин, директор агентства Reyden-X
Выбор стримера должен происходить максимально осознанно, чтобы попасть в правильную аудиторию, поэтому внимание нужно обращать не только на аналитические данные канала, такие как уникальные зрители и просмотры, средний онлайн на стриме, средняя длительность просмотра, количество фолловеров. Немаловажным являются такие неочевидные показатели, как структура аудитории, категории/игры, которые чаще всего транслирует стример, харизма стримера, его личные взгляды и поведение, которое он поощряет и демонстрирует на стриме, уровень токсичности его постоянных зрителей.
Нередко бренд может привлекать стримера, ориентируясь на его показатели онлайна и объема просмотров, при этом не учитывая его манеру стримить. Бывает, что стример через слово использует нецензурную лексику или рекламирует налево и направо «сомнительные» категории товаров и услуг, например, биржи перепродажи игровых аккаунтов, казино и рулетки, запрещенные на территории РФ букмекерские компании и т. п. Если бренд заботится о brand safety, то покупать продвижение у таких стримеров очень рискованно, даже если они имеют очень «вкусные» показатели по охвату.
Дарья Мигель, креативный директор агентства MIGEL AGENCY
Основная ошибка компаний при выборе стримера – гонка за охватами, хотя следует гораздо больше внимания уделять именно показателю вовлеченности. Большое количество подписчиков еще не говорит о том, что аудитория стримера вовлечена в коммуникацию.
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
Что касается критериев подбора стримера, прежде всего вы должны определиться с форматом, в котором вам необходима интеграция, и инструментарием площадки, который вы хотите задействовать.
У стримера необходимо:
Формат рекламы: попытки решить все за стримера
Евгений Козявкин, директор агентства Reyden-X
Часто бренды хотят заставить стримера выполнить определенные вещи, например, рассказать о преимуществе товара на стриме заранее написанными фразами, попробовать продукцию на стриме и дать положительную оценку. В глазах своих зрителей стример имеет авторитет и высокое доверие, поэтому мало какой стример за любые деньги будет рекламировать что-то такое, к чему он сам относится без энтузиазма.
Стратегия: нет четкого понимания своей ЦА и целей продвижения
Евгений Козявкин, директор агентства Reyden-X
Ошибкой будет продвигать у стримеров товары и услуги «ради эксперимента». Зачастую такие эксперименты приведут к негативным последствиям. Если у бренда есть товар, который позиционируется для геймеров, молодых людей 18-30 лет, то это еще не значит, что аудитория стримов подходит под это описание. Не стоит использовать стримы в качестве основного и первоначального канала маркетинга, для начала протестируйте рекламу в более традиционных для такой аудитории каналах: «Инстаграме», «Вконтакте» или у видеоблогеров на YouTube.
Стриминговый формат помогает построить живую коммуникацию между потребителем и брендом, повысить лояльность к компании, а следовательно, и спрос на продукт.
Прежде всего важно понимать, кто ваша целевая аудитория и на какой площадке она обитает. Отталкиваясь от этого, можно понять, нужен ли вам стриминг, или стоит сначала протестировать другие рекламные каналы. Если вы решили продвигаться через стримера, важно правильно его выбрать, уделив внимание не только аналитическим показателям, но и харизме самого стримера.
Также важно учитывать формат и подачу рекламы. У аудитории стримов своя система ценностей, где контент – важнее материального. Они могут игнорировать моду и тренды, но поддержат любимого героя. Чтобы им что-то продать, нужно заслужить доверие. Поэтому в рекламе не должно быть клише, штампов и фальши.
Как интегрировать бренд в стрим
Реклама через стриминговую платформу
Можно зайти «сверху», используя рекламные возможности самой площадки. Например, среди предлагаемых Twitch рекламных опций:
Важно не забывать, что видео и картинки могут быть заблокированы AdBlock и другими подобными расширениями
YouTube предлагает рекламодателям следующие форматы:
Реклама у стримеров
Рекламировать продукт через стримера можно несколькими способами. Например, стример может:
Стоимость такой рекламы колеблется – все зависит от самого стримера и его популярности
Пример рекламной интеграции на YouTube – кампания производителей жестких дисков SSD Palit. Основная идея – показать несовершенство старых дисков по сравнению с новыми SSD картами Palit. Для этого было создано 9 роликов в стиле «Очумелые ручки», в которых мастер создает интересный объект из жесткого диска. Стример включал ролик в прямом эфире.
Результаты: 2,5 млн просмотров, 82 тыс переходов (3 %), 21 тыс участников (26 %).
Сколько стоит продвижение через стриминговые сервисы
Стоимость рекламы с помощью стриминга может быть разной и рассчитывается в зависимости от выбранной площадки, формата, популярности стримера.
Паша, коммерческий директор GetStream
Средний бюджет на небольшое размещение начинается от 200 000 тыс. р., именно с этой суммой канал начнет показывать ощутимый результат, который можно отследить. Если задачи более масштабные, можно смело рассчитывать на 1–3 млн р. и выше.
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
От, условно, 30 000 р. и до бесконечности. Все будет зависеть от того, к стримерам какого «масштаба» мы обратимся – к начинающим или топовым ребятам. Плюс важно определиться, какого формата нужна реклама – будет ли это брендирование на месяц с целой серией инструментов или лишь один стрим. Исходя из этих данных уже формируется стоимость.
Евгений Козявкин, директор агентства Reyden-X
Бюджет будет зависеть от выбранной стратегии продвижения. На рынке СНГ есть всего 1-2 десятка топ-стримеров, у которых реклама будет стоить дороже 300 тыс. р. Если сравнивать с рекламой на крупных ютуб-каналах, не проводящих стримы (то есть их контент – видеоролики), то реклама у стримеров обойдется дешевле. Бюджет также будет зависеть от целей продвижения, они могут быть направлены как на лидогенерацию, так и на повышение охвата и узнаваемости бренда.
Как контролировать результаты и отслеживать статистику
Прежде чем идти к стримеру, четко пропишите ТЗ, определите, чего именно вы от него хотите. Но будьте готовы к тому, что результат может быть непредсказуем.
Как оценить эффективность рекламы и на что прежде всего стоит обратить внимание?
Таня Иванова, СЕО агентства Hello blogger
После стрима необходимо запросить статистику – среднее и максимальное число зрителей, сколько было уникальных зрителей, сколько человек просмотрели прямой эфир, какое количество комментариев оставили и какими они были в целом. Если был промокод, проверить, сколько раз им воспользовались.
Евгений Козявкин, директор агентства Reyden-X
Обязательно запрашивайте статистику по стримам с панели «Твича» и сопоставляйте эти данные с результатами независимых источников, например, TwitchTracker или SullyGnome. Просматривайте трансляции в записи или присутствуйте на стриме лично, чтобы следить за реакцией аудитории. Это поможет при редактировании рекламных материалов для последующих кампаний. Также следите за тем, как именно рекламирует товар стример, чтобы понять, что можно изменить в креативах, чтобы они лучше воспринимались зрителями.
Выводы: нужен ли стриминг вашему бренду?
Итак, с преимуществами и возможными трудностями стримингового продвижения разобрались. Как понять, что такой способ продвижения точно подходит вашему бренду? Или стоит поискать другой подход?
В первую очередь определитесь с целями – для чего вам идти на стриминговые площадки? Действительно ли это поможет решить ваши маркетинговые задачи?
Бизнес может использовать стриминг в своей рекламной стратегии для следующих целей:
Паша, коммерческий директор GetStream
Все очень просто: каждый бренд должен понимать свою целевую аудиторию, и если внутри команды видно, что есть место для экспериментов или даже глобальной работы с мужской аудиторией от 18 до 34 лет, то бояться абсолютно нечего. Аудитория стримеров самая лояльная и, по сравнению с другими медиа проектами, относится к рекламе у своих стримеров с энтузиазмом.
Убедитесь, что вы точно готовы продвигаться с помощью стримов. Такой формат продвижения очень специфичен, не самый простой и дешевый, но при правильном подходе может принести хорошие результаты. Все зависит от того, какая аудитория вам нужна, какие у вас бюджеты и каких целей вы хотите достичь.
Автор: Мария Фадеева
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.