создание утп что это
Создание утп что это
9 МИН
Как разработать уникальное торговое предложение
С помощью уникального торгового предложения (УТП) можно выделиться среди конкурентов и донести до целевой аудитории, почему стоит выбрать именно ваш продукт. Рассказываем, как составить УТП и завоевать с его помощью свою долю рынка.
Три кита УТП
Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.
Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:
Среди классических примеров уникального торгового предложения — слоганы конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках» и Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Обратите внимание, оба примеры уникальны, конкретны и понятны, а также удовлетворяют потребности клиента: шоколад не пачкает руки, а доставка правда быстрая.
Как сформулировать УТП
Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.
Сбор информации
Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:
Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.
Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.
Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов. Например, в Сбербанке есть услуга исследования аудитории в контексте новой идеи для бизнеса.
На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.
Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:
Составьте портреты целевой аудитории
Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.
Примеры портретов аудитории
Изучите конкурентов
Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:
Формирование гипотез
Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:
Проверка и уточнение гипотезы
Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.
Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.
Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:
Бизнесмен провёл опрос среди целевой аудитории и поинтересовался, воспользуются ли они услугами агентства, у всех нянь которого есть дипломы.
Выяснилось, что УТП не работает. Респонденты начинали придумывать отговорки, суть которых сводилась к одному: женщины не хотят оставлять своих детей без присмотра с незнакомым человеком.
Агентство скорректировало УТП: к форме каждой няни агентства крепится видеорегистратор, прямую трансляцию с которого родители могут смотреть со смартфона.
Опрос и тестовая рекламная кампания показали, что новое УТП работает, услуги нянь стали заказывать чаще.
Формулы-подсказки для составления УТП
Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.
м
«Продукт без компонента, вызывающего страх у покупателя»
Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.
м
«Если…, то…»
Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не почувствуете эффекта, мы вернём деньги».
м
«Привычный продукт + дополнительная польза»
Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос.
м
«Продукт + особенность»
Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Диетический торт: ешь и не набирай вес!»
Как составить уникальное торговое предложение: исследование, работающие формулы и проверка УТП
Рынок маркетинга пестрит предложениями о разработке уникального торгового предложения (УТП). Одни говорят, это броский слоган, другие предлагают акции и скидки в качестве УТП, а третьи подбирают формулы успешных заголовков для лендингов. При всем этом компании продолжают писать на сайтах водянистые тексты: «у нас широкий ассортимент товаров, низкие цены и отличное качество продукции».
Давайте посмотрим, что за зверь такой, уникальное торговое предложение, и как составить его так, чтобы с первого раза попасть в ожидания клиентов, даже если компания не обладает явной уникальностью и серьезными преимуществами. В статье – определение и подробная инструкция.
Что такое УТП
Автор термина «уникальное торговое предложение» – Россер Ривз, американский маркетолог, председатель правления рекламного агентства Ted Bates, Inc. Он считал, что люди устали от витринной рекламы, когда продавцы во всех красках расписывают свои товары, но за обилием красивых слов нет никакой конкретики.
Ривз изобрел теорию УТП и описал ее в трех формулировках:
Сокращая написанное выше, получим, что УТП – это сообщение об уникальном свойстве товара, дающем выгоду, настолько сильное, чтобы привлечь к потреблению товара широкие массы людей.
Но много ли существует на свете товаров с уникальными свойствами? Если рассматривать реальный бизнес, нет. Услуги и товары плюс-минус одинаковы, и даже сами предприниматели заявляют, мол, у нас все как у всех, но вы придумайте что-нибудь, чтобы выделиться.
Поэтому в статье будем использовать термин в измененном значении, а именно:
УТП создается для отдельного товара либо группы товаров, но это не оффер, не слоган и не рекламная акция. Хотя слоган может быть основан на УТП.
Что сделать до написания УТП
Раз уникальное предложение основано на отстройке от конкурентов и удовлетворении потребностей аудитории, надо эти потребности и конкурентные преимущества изучить.
Шаг 1. Погрузиться в бизнес
Первым делом, погружаемся в бизнес клиента. Изучаем сайт, социальные сети, продукт. Если продуктов несколько, выписываем каждый с краткими характеристиками. Звоним в отдел продаж или оставляем заявку на сайте, фиксируем ответы менеджера. Лучше завести таблицу в Excel и туда заносить данные – она потом пригодится для сравнения с конкурентами.
Все по сайту, если он есть:
И, конечно, все по соцсетям:
На выходе получается огромная таблица, которая в дальнейшем станет еще больше.
Шаблон таблицы для записей по клиенту.
По ходу просмотра в отдельный файл записываем вопросы. К каждому утверждению обязательно задаем вопрос «почему». Вот, например, я анализировала сайт комбикормового завода.
Дальше берем стандартный лист вопросов для брифа и работаем с ним. Удаляем лишнее.
Добавляем записанные ранее вопросы. Договариваемся с клиентом о встрече или созвоне и проводим бриф. Как разобраться, кого брифовать, я спросила у Татьяны Гмыриной, специалиста-прототипировщика, мастерски работающего со смыслами.
Зависит от того, насколько специалист готов погружаться. Для меня одно из правил успешного брифа – поговорить со всеми, не только с первыми лицами компании. Если взять для примера школу иностранного языка, то в брифе участвуют главный методист, который придумал систему обучения, администратор ресепшена, которая является точкой контакта с клиентами, наиболее опытный преподаватель, который напрямую контактирует с учениками и знает, что с ними происходит уже после покупки обучения. Конечно же, отдел продаж. В общем, это очень многоплановая работа.
Брифовать лучше в два этапа с разницей в два-три дня. За это время к ответам на первые вопросы постепенно добавляется еще десятка два вопросов, уточняющих. И лучше устно – письменные ответы часто формализованы, а вживую легче докопаться до сути.
Из шаблонного вопроса, откуда приходят клиенты, ко второму брифу «выросли» еще три уточняющих
Шаг 2. Найти целевую аудиторию и ее желания
Следующим этапом ищем целевую аудиторию и определяем ее потребности. Придумывать ничего не нужно, достаточно проанализировать сведения от клиента и информацию в Сети.
Где искать целевую аудиторию:
В Wordstat в первую очередь выставляем географию – те регионы, на которые работает компания.
Кнопка для гео справа, при нажатии открывается список регионов для выбора
Когда регионы выбраны, по очереди вводим запросы. Запросы могут быть коммерческие – «купить», «заказать», «забронировать» и информационные – «как выбрать», «куда поехать» и подобные.
Шпаргалка по запросам. Берем название продукта или услуги – например, комбикорм, и по очереди комбинируем его со словами:
В зависимости от вида продукта или услуги, допустимы варианты.
Так, по запросу «комбикорм +как» выпадает целый список потребностей аудитории.
Копируем запросы в отдельный файл и разделяем их на группы, параллельно удаляя «мусорные». Для нашего примера все, связанное с приготовлением комбикорма, помещаем в одну группу, с нормами кормления – в другую, с покупкой – в третью. Каждая группа – это проблема либо интерес аудитории, которые нужно учитывать при разработке УТП.
Что искать в соцсетях:
На форумах смотрим те же проблемы, но отслеживать их скорее всего придется вручную. Существуют, конечно, сервисы Youscan и «Медиалогия» – первый вообще составляет портрет аудитории автоматически, но стоят они для многих заоблачно.
Ошибки второго этапа:
Шаг 3. Проверить конкурентов
К определению конкурентов есть как минимум два подхода. Первый – брать максимальное количество похожих компаний в любом ценовом сегменте и сравнивать всех. Второй – брать только тех, кто равен исследуемому бизнесу по уровню прибыли, обороту, количеству клиентов.
Например, бургерная на районе и «Макдональдс» – конкуренты или нет? Казалось бы, у них одна аудитория, но разные возможности для продвижения и рекламы.
Конкурентами считаются все, кому потенциальные клиенты могут отдать деньги вместо вас. Если подумать, бургерная и «Макдональдс» рассчитаны на разную целевую аудиторию, поэтому их некорректно сравнивать. В то же время у бургерной может быть другая фишка. Их производство не потоковое, домашнее, используются семейные рецепты. Они могут сказать: «»Макдоналдс» всем уже приелся, а вот у нас кое-что новенькое и не избитое».
В качестве прямых конкурентов я обычно рассматриваю тех, кто первым показывается в поисковой выдаче. Или, если со слов клиента точно знаю, что потенциальных конкурентов всего несколько компаний. Бывает такое в b2b-сфере, когда все крупные игроки на рынке известны по умолчанию.
Конкуренты могут быть и косвенными, и таких тоже надо учитывать. Возьмем для примера курс похудения. Конкурентом у него будет не только другой курс похудения, но и обруч, «Турбослим», просто сила воли не есть лишнего, какие-нибудь обертывания. То есть в принципе все то, с помощью чего клиент эту проблему может решить еще помимо нас.
Как вариант – собирать всех, у кого одна целевая аудитория, и делить на две категории: «На этих мы можем ориентироваться уже сейчас, а к достижениям тех будем стремиться».
Сравнивать компанию с конкурентами нужно по всем параметрам, упомянутым в первом шаге, а также по следующим:
Данные удобно заносить в таблицу из первого шага.
Шаг 4. Сформулировать смысловой посыл
Выписываем из предыдущих пунктов:
Соотносим преимущества с потребностями и смотрим, какие мы можем закрыть. Дальше смотрим на недостатки и все, какие можем, перекраиваем в достоинства.
А что, если после всей проделанной работы найти уникальное не удалось? Компания средняя и ничего особенного предложить не может, например. Как быть?
На самом деле компаний без УТП нет. Уникальность может быть не слишком громкой, не слишком очевидной, но без нее, вероятно, бизнес не существовал бы. Например, у вас салон красоты среднего ценового сегмента, не у метро, мастера – достойные, но не такие, чтобы кричать о них на каждом углу. Казалось бы, какое тут УПТ. Но при этом жители близлежащих домов могут добраться до вас быстро. Для них и можно сформулировать УТП: не надо долго ехать, искать парковку, тратить часы своей жизни на ерунду. Вышел – и уже на месте.
Если кажется, что у вашего бизнеса нет очевидных преимуществ, стоит подумать, почему же клиенты к вам ходят. Их ответы помогут сформулировать УТП.
Восемь формул, одна техника и инструкция по их использованию
Наконец-то, самое вкусное – формулы. Целых восемь и одна техника. Девять прекрасных инструментов, которые помогут составить уникальное торговое предложение. Конечно, если пользоваться ими с умом.
Для начала запоминаем главное:
В формулы подставляем выгоды, боли и преимущества, выписанные ранее. Логично действовать так:
И так, пока сегменты целевой аудитории не закончатся.
Если пишем о гарантиях, само собой разумеется, что их надо выполнять. Поэтому без согласования с компанией-клиентом никаких гарантий давать не стоит.
Хотя эта формула и приводится в качестве шаблона для УТП, в ней не хватает рационализма, на котором строится вся теория уникального торгового предложения.
Хороший пример, как обратить любой факт о товаре в преимущество, и просто прекрасный ролик
Неосмысленная выгода – та, которая очевидна для производителя товара или поставщика услуги, но не очевидна для клиента. И если ее показать, он удивится и воспримет ее, как преимущество именно вашей компании, хотя так могут делать все на рынке.
Свойства надо подбирать такие, которые интересны клиенту. Если кандидат в контент-менеджеры не торопится обучаться, то фраза «10 уроков за месяц» для него пустой звук.
4U – не просто формула, а целая техника, по которой нам нужно определить четыре параметра:
И дать клиенту конкретное предложение, от которого он не сможет отказаться.
Проверка УТП на прочность и что делать дальше
Отлично, УТП составлено. А что с ним делать дальше?
Проверить «на прочность». Взглянуть на фразу глазами клиента и спросить: «Почему я должен это купить»? Второй вопрос для проверки: «Почему я должен выбрать эту компанию, а не конкурента»? И третий: «Есть ли конкретика в этом предложении»? Если описание УТП дает ответы на все три вопроса и «да» на последний, оно составлено хорошо.
Использовать уникальное торговое предложение можно в любой рекламе:
Здесь нет никакой магии. Только понимание того, что нужно клиенту и как сделать так, чтобы ему было удобно взаимодействовать с компанией.
Главная ошибка маркетологов – частая смена уникального предложения. УТП – это не просто текст или ситуативная акция. Это образ, который должен закрепиться в головах потребителей в связи с компанией. Образ, который будет работать в комплексе с другими маркетинговыми приемами и обязательно принесет прибыль, спустя время.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Как составить УТП
Грамотное уникальное торговое предложение (УТП) помогает бизнесу развиваться. В статье расскажем, как составить и использовать УТП, чтобы легко обойти конкурентов. А еще приведем реальные примеры компаний, расскажем, как они разрабатывали УТП и что из этого получилось.
Что такое УТП, зачем оно нужно и как его использовать
УТП — то, что вы предлагаете целевой аудитории: что-то уникальное, интересное и выгодное. Обычно в таком оффере используют главные особенности продукта, бренда или сервиса. Благодаря УТП ваш товар или услугу выбирают.
Главные цели уникального торгового предложения — отстроиться от конкурентов и привлечь целевую свою аудиторию. С его помощью вы займете свое место на рынке.
Суть составления УТП — в отстройке от конкурентов. Вы должны предложить что-то действительно уникальное, чтобы выделиться из массы предложений на рынке. Подумайте сами: если вы откроете интернет-магазин бытовой техники с ассортиментом и сервисом как у «Эльдорадо», много ли покупателей у вас будет? Несколько человек оформят заказ, но большинство уйдет к проверенным компаниям.
Компания Zippo дает пожизненную гарантию на все выпускаемые зажигалки. Тинькофф банк заявляет, что у них нет офисов и банкоматов, предлагая пользователям общение, не привязанное к офису, и снятие наличных в любом банкомате. FixPrice сначала предлагал товары по единой цене, а сейчас позиционирует себя как магазин низких цен, и это тоже уникальное торговое предложение.
Рассказывать об уникальности своих продуктов/услуг можно использовать везде, где есть целевая аудитория:
Везде, где УТП будет уместно, используйте его. Так ваша целевая аудитория запомнит сначала ваше торговое предложение, вашу «фишку», а потом и вас.
Уникальное торговое предложение отлично помогает продвижению бренда как в оффлайне, так и в онлайне.
«Когда мы запускали наш образовательный проект E11even Marketing в 2016-ом году, конечно, было трудно сформировать какое-то мощное УТП, когда на рынке уже есть сильные конкуренты с миллионными оборотами и тысячами клиентов. Мы изучили всех конкурентов, сделали сравнительный анализ — что есть у них и чего нет у нас, проанализировали источники трафика и портрет целевой аудитории. Но у конкурентов было одно ключевое преимущество: их уже знали на рынке. В своем УТП мы сделали упор на то, что мы, как эксперты в маркетинге, лично вникаем в проблему клиента и лично участвуем в поддержке его проекта и реализации digital-стратегии. Так мы пришли к цифре 7500 клиентов за 3 года. Из них 27% эффективно применяют наши знания на практике — делают результат в продажах и получают прибыль »
Как составить УТП за 5 шагов
Составить уникальное торговое предложение можно, следуя простому алгоритму из 5 шагов.
Шаг 1. Определите, кто ваша целевая аудитория
Перед тем, как составить УТП, важно понять, кому именно и как предлагать продукт.
Опишите вашу аудиторию максимально подробно. Кто ваши покупатели, сколько им лет, где они живут, сколько зарабатывают, чем интересуются. Чем больше информации вы получите, тем лучше. Будете досконально знать целевую аудиторию — сформируете УТП на понятном для нее языке. Например, если ваша целевая аудитория — музыканты, их не отпугнут слова «партитура» и «вокализ». Но если ваша аудитория разнообразна и широка, от специфических терминов лучше отказаться.
Выясните, что именно у вас покупают. От любого продукта должна быть выгода. Покупают не дрель, а дырки в стене, не матрас, а комфортный сон, не ноутбук, а возможность играть в игры, смотреть фильмы и работать. Формирование выгоды покупателя поможет построить УТП, если у вас нет сильных преимуществ перед конкурентами. Предлагайте не условную мебель на заказ, а комфортное окружающее пространство.
«В УТП обязательно должно присутствовать то, что клиент хотел бы получить и/или удержать. E-commerce проекту — снизить количество брошенных корзин в интернет-магазине или увеличить повторные продажи, инвестору — избежать финансовых рисков.
Самый простой способ узнать, что нужно клиенту — задать вопрос. Предположим, вас интересует, как сейчас в компаниях решаются задачи ведения учета финансов.
Прямой вопрос не всегда даст нужный результат.
Стоит спросить:
— с какими проблемами столкнулись с бухгалтером «в штате»?
— после чего приняли решение отдать финансовый учет на аутсорс?
— как и где искали специалистов?
В результате одного из опросов мы получили результат, в котором клиенты не назвали ни одной ценности, транслируемой продавцом. Поэтому не стоит удивляться, если ответы в интервью не будут включать вашу версию того, почему ваш продукт купили»
Определите, что волнует вашу целевую аудиторию. Какие возражения у них есть, на что обращают внимание при выборе компании, что ценят. Это тоже поможет составить УТП — например, если аудитории важна скорость, сможете выделиться на фоне конкурентов, предложив доставку за 60 минут. Так сделал Владимир Горецкий: в «Додо Пицца», если курьер не успевает привезти пиццу за 60 минут, клиент получает ее бесплатно. Владимир рассказал об этом и многом другом в любопытном интервью.
Также в УТП можно закрыть возражения, боли и страхи клиентов.
«Перед формированием УТП, мы собрали данные о целевой аудитории: возраст, место проживания относительно филиала школы, основные беспокойства при принятии решения.
На основе этого сформировали такое УТП:
Занятия шахматами для детей от 4 лет рядом с Вашим домом.
— Авторская программа от Выпускников СДЮШОР №3
— Скидки для многодетных
— Официальные турниры с обсчетом рейтинга
В нашем УТП мы закрыли изначальные страхи: далеко, дорого, не серьезно.
На конкурентов, конечно, обращаем внимание. Нужно всегда быть в рынке, при этом немного отличаться в лучшую сторону»
Сергей Жвакин, сооснователь «Шахматной школы №1»
Шаг 2. Охарактеризуйте продукт
Заведите отдельную таблицу и запишите в столбик все ваши характеристики и преимущества. Описывайте все, с чем так или иначе взаимодействует клиент:
Пишите все, что приходит в голову. Например, если предоставляете в аренду автомобили с водителем, напишите на скольких языках говорят водители, застрахованы ли машины, берете ли залог, какая обстановка в салоне, куда и как быстро подаете авто. Если планируете изменения в бизнесе, подумайте, что вы можете предложить клиентам в дальнейшем. Иногда сами характеристики становятся УТП без глубокого анализа аудитории.
«Анализ ЦА проводить не пришлось, компания существует более 20 лет. Вся основная клиентура известна.
Мы исследовали рынок и поняли, что ниша стандартных массовых изделий уже переполнена. Т.е. двигаться можно в двух направлениях — это снижать себестоимость или увеличивать объемы реализации. И то, и другое — тупик, поэтому мы нашли третий вариант — изготовление изделий по индивидуальным эскизам/макетам.
Индивидуальные изделия оказались очень востребованы, причем они производятся под торговой маркой заказчика, наш логотип и координаты на изделиях не указаны. Мы составили УТП только на основе характеристик самого продукта — изготавливаем и продаем под заказ»
Сергей Синицын, зам. директора по маркетингу и рекламе ООО «Норгис Пресс»
Шаг 3. Сравните ваше предложение с предложениями конкурентов
Когда составили полный список характеристик компании, услуг и продуктов, проанализируйте 5–6 ближайших конкурентов. Сделать это можно в обычной таблице: создайте для каждого конкурента отдельный столбик и заполните его. Сделать это просто: посмотрите, есть ли у них то же, что предлагаете вы. Если есть — ставьте минус. Если нет — ставьте плюс. Если условия немного отличаются, опишите это прямо в таблице:
Нелля Лемешенко, главный редактор компании «MCOB» рассказывает:
«УТП можно составлять интуитивно, по принципу «я художник, я так вижу». Но только анализ конкурентов способен дать понимание, есть ли у продукта реальное отличие от других предложений на рынке»
Когда заполните таблицу полностью, найдите уникальные характеристики компании. Сделать это просто: те особенности, напротив которых стоят только плюсы, уникальны. Выберите 1–3 характеристики: они будут основой для разработки УТП.
Если ваш продукт и предложения конкурентов более-менее одинаковы, используйте то, в чем вы лучше. Например, если предлагаете гарантию 3 года, а все ближайшие конкуренты дают только 1 год – это ваше преимущество.
Шаг 4. Составьте финальную версию УТП
Посмотрите на выбранные характеристики вашей компании, на ожидания целевой аудитории и на то, что для нее важно. Постарайтесь закрыть своим предложением основную боль клиентов.
Пример, в котором решают проблему клиентов — российский сервис Kids Way, предлагающий в УТП профессиональное сопровождение ребенка в школу и на дополнительные занятия. Из предложения можно понять, что ребенок будет защищен и не нужно будет переплачивать за няню на весь день. Но главное — своим УТП Kids Way «попали» в боли родителей, которые находятся на работе и физически не могут отводить ребенка в школу, в секции и на дополнительные занятия.
Составьте УТП из ваших характеристик и основной выгоды для целевой аудитории. Не обязательно использовать все характеристики, ваша цель — сделать предложение емким и привлекательным для аудитории, например:
В УТП не стоит противоречить желаниям целевой аудитории. Нет смысла рассказывать о гарантии, если аудиторию волнует скорость. Если ваши клиенты — состоятельные люди, не стоит выносить в УТП цены ниже рыночных. Чтобы предложение было эффективным:
У вас получится уникальное предложение, которое выделит компанию среди остальных на рынке.
«Я исследую проект (сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, задачу УТП), изучаю конкурентов (важно, чтобы УТП было единственное для рынка), продумываю 2-3 концепта отстройки от них. Далее анализирую и выбираю одно для работы. На его основании готовлю маркетинговые материалы для проекта, которые и раскрывают УТП. Оцениваю результаты»
Юлия Галынская, руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов yulize.com
Чтобы УТП постоянно привлекало клиентов, его нужно своевременно обновлять. Меняется рынок, конкуренты подстраиваются под новые условия и могут начать предоставлять такой же сервис, как и вы. Примерно раз в год перепроверяйте, действительно ли ваше предложение уникально. Если нет, сформируйте другое.
«Формирование УТП всегда зависело от спроса, который нам диктовал рынок. Компания Waydo стала в Петербурге единственной компанией, которая официально с соответствующими разрешительными и нормативными документами смогла вывозить весь производственный мусор с заводов производителей окон.
Выяснение потребностей путем переговоров помогло сформировать новое торговое предложение — доставку окон и мебели со сборкой, монтажом и последующим обслуживанием. Это значит, что мы, будучи простой компаний по доставке грузов, уже становимся стратегическим партнером производителя»
Андрей Лосев, генеральный директор транспортно-логистической компании Waydo
Шаг 5. Проверьте, что ваше УТП не является акцией
Не забывайте, что вы составляете УТП для отстройки от конкурентов и оно должно быть постоянно. Если ваше УТП зависит от наличия товара, праздников, сезона или распродажи, вы придумали акцию.
Акция — выгодное предложение, имеющее конкретный срок. Акция временна, УТП с вами всегда.
Сомневаетесь? Проверьте свое УТП по нашему чек-листу:
Для вдохновения: примеры слоганов
В M&M’s задумались о том, что потенциальные покупатели боятся запачкаться шоколадом, когда едят его. Тогда и был создан слоган «Тает во рту, а не в руках». Именно УТП выделило конфеты на фоне других. Впоследствии его дорабатывали, но главный посыл остался таким же.
Еще один пример — предложение западного сервиса проката автомобилей Avis. Долгое время он занимал всего 11% рынка, большая часть принадлежала компании Hertz. Рекламное агентство разработало для Avis интересный слоган: «Мы вторые. Мы работаем усерднее». Доля рынка компании выросла до 35% — великолепный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество.
Корпорация DeBeers использует одно и то же УТП более пятидесяти лет. Слоган «Бриллианты вечны» был признан лучшим в двадцатом веке по версии журнала Advertising Age. Идея такого высказывания в том, что над алмазами не властно время, и они являются символом вечной любви. Кроме того, корпорация корректно указала «срок службы» своих изделий.
Существуют УТП, которые совсем не отражают характеристики компании, продукта или сервиса, но все равно запоминаются. Яркий пример — лозунг «Ты знаешь, что можешь!» от «МТС». Сама компания поясняет, что «МТС» — это источник возможностей для всех своих абонентов.
Коротко о главном:
1. Уникальное торговое предложение выделяет вас на фоне конкурентов, а значит, повышает продажи и позволяет занять свое место на рынке.
2. Как составить УТП:
3. Если не знаете, что предложить покупателям, вдохновитесь примерами известных брендов. Но не копируйте их, а придумайте свое уникальное предложение.