Низкая конверсия что это значит
Все что вы знаете об оптимизации конверсии – неправда
Друзья, хотим с Вами поделиться адаптированным переводом революционной статьи Ларри Кима в блоге компании WordStream. Статья перевернет Ваше представление о конверсии, о тестировании лендингов и о том, что нужно предпринять для роста эффективности.
В статье представлены советы по улучшению конверсии сайта с примерами от проекта Witget, сервиса повышения конверсии сайтов.
Конверсия является ключевым показателем эффективности контекстной рекламы: если вы не превращаете трафик с контекстной рекламы в покупателей, тогда зачем вообще рекламироваться? Оптимизация конверсии позволяет вам убедить большее число ваших потенциальных покупателей совершить целевое действие.
Но какой уровень конверсии является высоким?
Если вы уже достигли конверсии в 3%, 5% или даже 10%, это именно тот уровень, который вас устраивает?
Анализ большого объема информации о лендингах и конверсии позволил нам определить некоторые общие характерные особенности посадочных страниц с высокой конверсией. Что есть у них, чего нет у вас? Хотите верьте, хотите нет, но не существует границы между вами и конверсией в два или три раза выше той, что вы видите сегодня. Однако способ, с помощью которого можно достигнуть подобных результатов, полностью противоположен общепринятому представлению об оптимизации конверсии.
В этой статье пошагово описан процесс повышения конверсии, подтвержденный данными статистических выводов от лучших (и худших) действующих рекламодателей на рынке.
Сегодня мы раскроем следующие темы:
— Почему общепринятые представления об оптимизации конверсии являются неоправданными?
— Что такое высокая конверсия?
— Как добиться высокого результата?
Готовы узнать, почему все, что вы знаете об оптимизации конверсии, неверно? Итак, мы начинаем…
Почему общепринятые представления об оптимизации конверсии являются неоправданными?
Узнать о том, что уважаемые вами эксперты оказались неправы сходно с тем, как если бы ребенок впервые узнал, что Дед Мороз ненастоящий. Под нарядным костюмом на самом деле скрывается обычный небритый парень. Все, что вы узнали об оптимизации конверсии, является именно таким: сверкающее и привлекательное снаружи, но с серьезными недостатками внутри.
Как все могут воспринимать оптимизацию конверсии настолько неверно? Это же очевидно: если вы поете одну и ту же песню, которую поют все вокруг, вы действительно можете никогда не добиться результатов выше среднего. Когда все гуру проповедуют одни и те же принципы оптимизации, которые слушают все ваши конкуренты, как же вы можете отличаться от них?
Классические приемы оптимизации конверсии на самом деле не работают
Дамы и господа, вашему вниманию предлагается сказка о Великой Оптимизации Конверсии. Однажды доморощенный гуру по маркетингу рассказал, насколько важна оптимизация сайта. Он привел в пример такие действия разработчика, как изменение цвета клавиш или размера шрифта или размещение картинки, и в результате… Внимание! Конверсия рекламодателя «стремительно» выросла на 2-7%. 
Удивительно, не правда ли?! Нет, на самом деле ничего удивительного. Это общепринятые базовые, рекомендованные методы А/В-тестирования. Такая оптимизация должна выполняться регулярно, и, возможно, в результате будет наблюдаться незначительное повышение конверсии – но вряд ли это приведет к повышению конверсии на 10% или больше.
Позвольте мне показать вам, что произошло с теми достижениями, которые стали возможны, благодаря этим маленьким изменениям на вашей странице.
Предлагаем пример сплит-тестирования для лендинга; нижняя серая линия — это первый вариант страницы, с которой мы работаем. Синяя линия — второй вариант, который мы оптимизируем. Сначала новая страница намного превосходит старую по показателям. Отлично, не правда ли?
За исключением того, что прогресс не длится долго. Действительно, «лучшая» страница, в конечном итоге, прекращает демонстрировать рост. Мы начали проводить тестирования долго и единовременно и увидели эту тенденцию. Мы называем это дилеммой преждевременного прекращения тестирования. Вы видите ожидаемого в ближайшем будущем потенциального клиента, но вскоре он исчезает.
Это, конечно, не всегда актуально. Однако мы выяснили, что в большинстве случаев небольшие корректировки, такие как изменения интервала между строками, цвета шрифта и другое равняются небольшим достижениям. Если вы хотите добиться быстрого, серьезного и продолжительного роста конверсии, то нужно оставить в прошлом эти «костыли», которые способствуют увеличению конверсии только на пару дней или недель.
Почему так происходит? Часто потому, что вы смотрите на маленьких объемах данных, которые не репрезентативны. Если вы рассматриваете 50, 100 или даже 200 конверсий в результате всего тестирования, маленькие изменения могут показаться более эффективными, чем они есть в действительности. Пара конверсий может означать увеличение конверсии на 4%, если общее число конверсий равняется 50. Это связано с тем, что ваша выборка не достаточно большая, чтобы с нее начать.
Пора прекратить передвигать стулья с места на место
При оптимизации лендинга может оказаться, что вы на самом деле заняты выполнением незначительных действий с низкой эффективностью, как если бы вы переставляли стулья с места на место на палубе «Титаника». Нам нужно оставить в прошлом такой подход, заменить его эффективной тактикой и действиями по оптимизации, которые значительно изменят результаты и доходы. 
Первое, что нам нужно знать:
Что собой представляет хорошая конверсия?
Подсказка: она намного выше, чем вы можете подумать.
Согласно общепринятому мнению, хорошая конверсия находится в пределах где-то между 2% и 5%. Если вы находитесь на уровне 2%, повышение до 4% выглядит как значительный прыжок вверх. Вы удвоили конверсию! Ну, хорошо, примите наши поздравления. Однако вы снова остановились на уровне средних показателей.
В этом исследовании мы начали со всех аккаунтов, которые могли проанализировать, и вернулись к периоду прошедших 3 месяцев. Мы исключили те аккаунты, у которых:
— не было должным образом установлено отслеживание переходов,
— были низкие конверсионные объемы (
Что делать, если конверсия продаж падает
Большинство компаний временами переживают спады в продажах, а потому это не повод для паники. Чтобы продвинуть компанию вперед, достаточно предпринять некоторые шаги: проанализировать ситуацию и постараться понять, какие аспекты бизнеса требуют немедленных улучшений.
Если компания занимается электронной коммерцией, то, возможно, ей необходимо обновить сайт. Согласно E-commerce Benchmark Study, 63% маркетологов оптимизируют сайты, опираясь на интуицию и передовые практики. Необходимо также работать с командой, чтобы повышать качество обслуживания клиентов. Даже незначительные улучшения вроде призывов к действию, верификаций и тестов могут устранить ряд проблем.
Найдите первопричину
Когда конверсия стремится вниз, самое простое, что может сделать команда, — сразу же перейти в режим работы «исправить ситуацию». Но реакция на происходящее будет эффективной только в том случае, если удастся установить причину.
Крайне маловероятно, что снижение конверсии связано с мистикой. Большинство компаний в состоянии понять, почему конверсия постоянно падает (если это происходит на протяжении не менее четырех месяцев). Команде достаточно проанализировать ситуацию на основе имеющейся поведенческой информации, отчетов об оттоках клиентов, веб-аналитики и разговоров с менеджерами по продажам. Способствуют ли снижению конверсии какие-то внутренние факторы? Может быть, на это повлияло обновление продукта, и клиентам что-то не понравилось? Или новые маркетинговые кампании не находят отклика у целевой аудитории? Может быть, причина происходящего — внешние факторы? Или потребители переключились на другие тренды? Или произошли колебания на рынке из-за девальвации валюты или под влиянием политического климата?
Только после того, как ваша команда обнаружит причину, начнется настоящая работа. Необходимо разработать стратегию в масштабах всей компании для решения проблемы на уровне каждого отдела.
Для команды продаж недостаточно просто выработать тактику. Все — от разработки продукта до поддержки клиентов — должны помочь разобраться в проблеме: выполнять ежедневные и еженедельные проверки, гарантировать, что все команды двигаются в правильном направлении и обладают достаточной гибкостью, чтобы совершить быстрые изменения.
Сохраняйте спокойствие, разработайте план и принимайте меры.
Создайте ощущение срочности покупки
Если спад продаж связан с внутренними причинами, разработайте новую стратегию. Сосредоточьтесь на создании эффекта срочности для потенциальных покупателей, которые не решаются завершить процесс покупки.
Срочность ставит людей перед дилеммой: либо мы можем принять меры в эту же секунду, либо рискуем потерять то, о чем мечтаем. Ничто так не повышает активность, как эффект срочности вокруг принятия решения о покупке. Иногда добавления отсчета времени к корзине с покупками или напоминания о том, что продажа заканчивается уже сегодня достаточно, чтобы простимулировать рост конверсии. Кроме того, искусственные временные ограничения добавляют смысл покупке: «этот продукт нужно иметь» вместо «этот продукт приятно иметь». Это незначительное изменение смысла делает ваш продукт более ценным для потребителя.
Сайт Hotels.com играет на чувстве страха не успеть, опоздать, соблазняя потребителей покупать сию же секунду. Когда гости бронируют отель, на сайте появляется сообщение о том, как много других пользователей также заинтересованы в конкретном отеле. Всплывающие окна стимулируют потребителей быстрее нажимать кнопку «Забронировать».
Покажите клиентам, что вы цените их. Дайте им небольшой стимул, чтобы они купили вашу продукцию. Добавьте в качестве бонуса электронную книгу или доступ к VIP-мероприятию после покупки. Иногда потребителям нужен дополнительный толчок. Дайте им повод приобрести ваш товар в данный момент.
Устраните все препятствия
Изменения на сайте могут производиться каждый день. Важно пробовать новые функции на сайте. Но действительно ли необходимы все новые функции? Некоторые из них могут отвлекать посетителей от покупки. Вместо того чтобы двигаться к корзине, они будут блуждать в перегруженном шаблонами сайте.
Если ваши посетители отвлекаются от содержания или не принимают уведомления сразу же, особенно на мобильных устройствах, то психологически они будут искать более привлекательный дизайн. Проблемой могут стать статьи, плохое качество изображений, отсутствие визуального контента.
Создайте простую навигацию с домашней страницы до этапа оформления заказа. Демонстрируйте видимые призывы к действию, чтобы потребители точно могли понять, как совершить покупку. И вкладывайте ресурсы в развитие чата, чтобы оперативно отвечать на вопросы покупателей.
К концу 2015 года мобильные транзакции в электронной коммерции превысили 40% в глобальном масштабе. В США этот показатель составляет 60% от всех сделок. Таким образом, важно учитывать опыт покупок со смартфонов.
Разрабатывайте удобные для потребителя форматы, которые адаптируются к поведению покупателя. Для покупателей с мобильных устройств важны такие параметры, как автоматическое заполнение форм и автоплатежи. Отвлекающие элементы уводят потребителя от приобретения товара и корзины. Избавьтесь от них, чтобы было больше продаж.
Попробуйте завоевать доверие потребителей
Покупатели жаждут установить подлинную связь с брендом. Это дает им душевное спокойствие, что они получают качественный продукт. Принципиальность играет важное значение в бизнесе, и потребители должны знать, что стоит за обещанием предоставить высокое качество.
Создайте потребительское доверие путем открытого диалога с покупателями. Поделитесь своими бизнес-успехами и неудачами. Затем предоставьте клиентам возможность дать обратную связь вашей команде.
Построение доверия в рамках отрасли тоже не будет лишним. Посылайте сотрудников на крупные мероприятия, чтобы они делились своими знаниями. Или проведите небольшой семинар в местном сообществе. Ваш опыт может быть решением проблемы потенциального клиента. Определите опыт в услугах, которые предоставляете. Есть ли эксперты в вашей команде? Являются ли они авторитетными людьми в отрасли?
Лондонская школа экономики проанализировала рост доходов, полученных в результате увеличения положительных отзывов и снижения негативного потока. Исследователи обнаружили, что снижение негативных слухов стоит на 300% дешевле, чем улучшение положительных отзывов.
Если ваш бизнес страдает от негативных отзывов, работайте с командой по связям с общественностью, чтобы остановить этот поток. Возможно, вам даже придется обратиться за помощью к внешнему антикризисному управляющему.
Построение подлинных отношений требует времени и последовательной работы. Сосредоточьтесь на том и другом для достижения долгосрочных продаж.
Перенастройте клиентов
Клиенты не будут покупать ваши продукты только после одного упоминания бренда. Вы должны убедить их еще раз обратить внимание на продукт.
Ретаргетинг дает возможность взаимодействовать с посетителями после того как они покидают ваш сайт. Создайте конкретные рекламные объявления для привлечения потребителей, просматривающих предложения на других сайтах, чтобы они вернулись к корзине.
Вы можете инвестировать в объявления, которые будут привлекать внимание потребителей, напоминать им об их прошлых интересах и заставить их иначе посмотреть на ваш бренд и его предложения.
Ретаргетинг дает значительные результаты. Количество потребителей, которые возвращаются и завершают процесс оформления заказа, увеличивается на 26%.
Совершенствуйте ретаргетинг в объявлениях, добавляйте визуальный контекст для ваших кампаний. Используйте изображения и видео, чтобы привлечь внимание аудитории. Например, компания Freshdesk использует в рекламе изображение девушки в костюме супергероя, наталкивая потенциальных потребителей на мысль о том, что ее программное обеспечение помогает компаниям спасать клиентов.
Кроме того, предлагайте бесплатную помощь. Стимулируйте потребителей возвращаться на ваш сайт, обещая бесплатную доставку или бесплатную пробную версию продукта.
Выводы
Итак, ваши продажи могут снижаться, но всегда есть способы улучшить ситуацию. Исследуйте фактические причины спада. Мысленно перемещайте клиентов к корзине, создавая ощущение срочности в сообщениях. Устраните любые отвлекающие факторы, которые негативно влияют на покупателей и мешают им завершить операцию.
Остановите спад — то есть примите меры, чтобы обеспечить больше продаж.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Забудьте о трафике и охватах, думайте о конверсии
К нам в Rocketyze периодически обращаются с запросом увеличить трафик на сайт, хотя мы в основном таким не занимаемся, а специализируемся на ценностных предложениях. Но мое мнение, что в случае 90% таких обращений трафик наращивать рано, а сначала надо заниматься продуктом.
Привет, я Андрей, и я руковожу Rocketyze, а еще веду канал о практическом маркетинге. В этой статье покажу крайне очевидную вещь, которую вроде бы все знают, но почему-то мало кто так в реальности действует.
Сначала займемся арифметикой.
На картинке ниже 4 ситуации. Мы закупаем трафик на сайт, конвертируем его сначала в лиды (заявки), а лиды — в продажи. Эти продажи приносят выручку и предполагают расходы — переменные и постоянные затраты. На выходе операционная прибыль, с которой мы заплатим налоги, после чего положим ее в карман или реинвестируем.
Итак, смотрим, что влияет на прибыль. Мы же прибыль хотим получать?
▪ Ситуация A — контрольная. Закупили 10 000 трафика по 75 руб. за клик, конверсия из трафика в лиды 1%, из лидов в продажи — 50%. Получили выручку 2,5 млн. Операционная прибыль — 250 тыс., операционная рентабельность — 10%.
▪ Ситуация B. Мы решили, что надо бы нарастить прибыль, а то что-то денег не хватает. Как будем наращивать? Как и абсолютное большинство людей, думаем: чтобы получить больше прибыли, надо больше продаж → значит, надо больше лидов → значит, надо больше потенциальных покупателей нашего товара или услуги → значит, надо больше трафика.
Ок, закупаем в два раза больше трафика, остальные условия неизменны. Денег действительно заработали больше — как и следовало ожидать, в 2 раза: 500 тыс. вместо 250 тыс., но операционная рентабельность осталась той же — 10%.
▪ Ситуация C. В этой ситуации мы поступили нетипично и решили не увеличивать объем потенциальных клиентов, а растить конверсию из них в лиды. Предприняли какие-то действия и повысили конверсию с 1% до 2%. Инфоцыгане, кстати, любят говорить «всего на 1 процент», но, конечно, это не 1 процент, а 1 процентный пункт — рост конверсии все-таки 100% (в 2 раза). Много это или мало — к этому вернемся чуть позже.
А что там с прибылью? Опа! Прибыль выросла с 250 тыс. до 1 млн 250 тыс., то есть в 5 раз. Следите за руками: выручка выросла в 2 раза, а операционная прибыль — в 5 раз!
▪ Ситуация D. Тут мы еще хорошенько подумали и придумали, как повысить конверсию не только из трафика в лиды, но и из лидов в продажи и подняли ее с 50% до 75%. Выручка увеличилась с 2,5 млн до 7,5 млн, то есть в 3 раза. А операционная прибыль с 250 тыс. до 2 млн 250 тыс., то есть в 9 раз!
Таким образом, рост выручки и операционной прибыли:
Конечно, это утрированный пример для иллюстрации. В реальности вряд ли стоит ожидать таких красивых цифр, но связь очевидна: прибыль зависит больше от конверсии, чем от трафика.
Причины понятны: у нас большие расходы на привлечение клиентов — в ситуации А доля рекламных расходов (ДРР) — 30%. ДРР не меняется в ситуации B, но снижается до 15% и 10% в ситуациях С и D. Очевидно, такое влияние ДРР на прибыль будет наблюдаться, пока ДРР больше операционной рентабельности.
По моему опыту, так оно обычно и бывает: ДРР крутится в диапазоне 25-40%, а прибыль (операционная, не валовая!) редко когда превышает 10%.
При этом у нас в голове есть какой-то баг: большинство считает, что для роста прибыли надо больше продаж, а значит больше входящих потенциальных клиентов, то есть лидов, хотя на самом деле надо увеличивать конверсию.
Конверсия влияет на прибыль несравнимо сильнее, чем объем трафика.
При этом влияние конверсии нелинейное: чем больше повышаем, тем больше растет прибыль. Разумеется, бесконечно повышать конверсию невозможно — в какой-то момент, после исчерпания очевидных путей попытки повысить ее на доли процента будут нерентабельными. Но в среднем по больнице конверсия всего-то 1%.
Опять же мой опыт показывает, что в большинстве случаев — более чем реально. Конечно, это в основном применимо к запущенным ситуациям, но такие чаще и встречаются. У компаний, которые давно и планомерно работают с конверсией, таких результатов не стоит ожидать, но когда-то и у них она выросла в разы.
Давайте разделим влияющие на конверсию факторы на внешние и внутренние:
11 причин низкой конверсии и 11 способов решения проблем
Низкая конверсия может стать причиной замедления развития бизнеса и снижения количества продаж.
К счастью, существует достаточное количество способов поправить ситуацию, когда конверсия на сайте низкая.
Прежде всего, вам необходимо понять, почему вы имеете такие показатели для своего сайта. Что заставляет людей покидать ваш сайт и переходить на другие источники в поисках другого контента?
11 причин низкой конверсии сайта
Причин может быть множество, однако если вы взглянете на показатели аналитики, вы сможете отследить первоисточник возникновения проблемы.
1. Посетители сайта не понимают ваше предложение
Если аудитория не понимает, что вы ей предлагаете, она с большой вероятностью закроют ваш сайт и перейдут на другой источник.
Представим, что у вас есть сервис с тарифными планами, которые выставлены рядом для сравнения характеристик. В данном случае наличие возможности сравнения тарифных планов может быть полезным. В то же время отсутствие объяснения, какой тарифный план лучше подходит той или иной категории клиентов, усложнит выбор, а новые посетители и вовсе могут отказаться от выбора, поскольку попросту могут не знать, что им подойдет больше всего.
2. Ваши СТА не оптимизированы должным образом
Составляя СТА, всегда смотрите на них со стороны клиента. Какое предложение побудит их выполнить действие?
Пример несоответствия СТА и заголовка:
Явное несовпадение заголовка и СТА. В заголовке содержится предложение бесплатного чеклиста, но СТА-кнопка… Предлагает оформить подписку! Как видите, между ними нет ничего общего.
Как исправить проблему? Очень просто: поменять СТА-кнопку:
Возьмем, к примеру, небезызвестный сайт, который реализует онлайн-курсы и тренинги по маркетингу, продажам и т.д.
Как и в предыдущем случае, это может негативно сказаться на общих показателях конверсии для данного лендинга.
Правильная оптимизация заголовка и СТА:
3. Отсутствие мотивации действия
Посмотрим, как это делают известные маркетологи и SEO-специалисты.
Аналогичный пример оформления:
Таких примеров достаточное количество, и вы сами можете их найти как в англоязычном, так и отечественном Интернете.
4. У вашего сайта плохой UX
UX является одним из главных показателей, влияющих на конверсию сайта. Если пользователи не могут найти, что им нужно, или же им сложно найти это, они с большей вероятностью перейдут на другой ресурс.
Представьте ситуацию, когда пользователь перешел на ваш сайт из поиска. Он еще ничего не знает о вашем продукте или услугах, но вы сразу показываете поп-ап или push-уведомление. Юзеры не будут воспринимать такую подачу информации.
5. На лендинге много отвлекающих элементов
Решение простое: удалите элементы, которые не направлены на конверсию. Упростите лендинг, но в то же время не забывайте о вышеперечисленных пунктах.
6. У вас нет модульного окна выхода (exit pop-up)
Это означает, что качественно оптимизированный поп-ап выхода должен содержать СТА, “цепляющий” заголовок и привлекательную визуальную составляющую.
7. Формы заполнения данных слишком большие
8. Ваш сайт не оптимизирован под поисковую систему
Говорить в таком случае о какой-либо конверсии невозможно, поскольку ваша видимость в поисковых системах минимальная. Пользователи вряд ли зайдут даже на 3 страницу поиска (87% пользователей не заходят дальше 2 страницы), поэтому при отсутствии посетителей у вас не будет должного трафика, который можно конвертировать в лиды.
9. Низкое качество контента
10. Неправильно настроенный трекинг
Правильные настройки отслеживания конверсии критичны для правильных конечных показателей. Возможно, вы сделали неправильные настройки UTM-метки, что, в свою очередь, скажется на неправильных показателях.
Если вы не уверены, правильно ли у вас все настроено, возвращайтесь обратно в Метрику или Analytics и начните делать все сначала, заполняя все необходимые поля и данные для каждой конверсии, которую вы собираетесь отслеживать.
11. Пользователи вам не верят
Доверие означает очень многое, особенно в онлайн-маркетинге. Если пользователь найдет причину не доверять вам, он вряд ли перейдет на форму заполнения данных и уж точно никогда не перейдет на платежную форму.
Сделайте так, чтобы пользователь чувствовал себя на сайте уверенно с момента, как только он зашел на него. Следующие факторы могут улучшить доверие пользователей к вам:
Добавляйте столько траст-сигналов, сколько сможете. Зарекомендуйте себя как профессионала в своей области.
Какая конверсия считается хорошей?
Согласно многочисленным исследованиям, проводимых CrazyEgg и HubSpot, хорошие показатели конверсии для В2В-сегмента составляют 5-7.5%.
Согласно информации SmartInsights, средние показатели конверсии для В2С-сегмента в последнем квартале 2017 года находятся в пределах 0.19-3.73%. Если ваша конверсия больше 4% в В2С-сегменте, вы имеете отличные показатели по сравнению с большинством аналогичных сайтов.