Нецелевая аудитория что это
Нецелевая аудитория что это
Итак, что подразумевают под целевой аудиторией и, по какой причине именно она считается наиболее ценной в SEO?
Как вы уже, наверное, догадались, целевые аудитория — это посетители, которые появляются на вашем сайте исключительно по собственному желанию. Например, ваш только что созданный сайт посетил ваш приятель — вы сказали ему, что завели сайт, дали адрес, и он туда направился. Этот приятель, как раз таки и является одним из представителей тех сотен и тысяч целевых посетителей, которые в будущем, вне всякого сомнения, будут бороздить просторы вашего, пока еще маленького, но уже сайта.
Все просто! Целевой посетитель это тот, кто пришел на сайт сознательно и, как правило, на долго. Привлекать целевых посетителей – это, в принципе, самая главная цель любого белого сеошника.
Как надо действовать, что б шел постоянный читатель? Тоже все просто.
Ваша цель сделать так, что б посетителю было интересно находиться на вашем сайте — например, статьи, фотографии, товары и прочий контент, который вы размещаете на своем ресурсе, должны заинтересовать его. После того, как пользователь поймет, что ваш сайт достоин внимания, то он, вне всякого сомнения, добавит его в закладки или же (что даже намного лучше) — отправит ссылку на ваш ресурс своему другу, который, опять таки, станет то же целевым посетителем.
Именно так и раскручиваются немалое количество сайтов в сети – больших и маленьких, скромных и роскошных.
Когда сайт только создан и посетителей еще нет (а откуда им взяться — это уже другой вопрос), то задачи стоящие перед веб-мастером весьма внушительны, ну а по прошествии определенного времени — тогда, когда уже появляется определенный процент целевой аудитории, веб мастер, иногда может себе и позволить посидеть сложа руки. Зачастую, при правильном подходе в деле контентного наполнения ресурса, раскрутку сайта может полностью взять на себя целевая аудитория.
Мотайте на ус, уважаемые начинающие сеошники — именно такие сайты и следует делать! Целевая аудитория должна выполнять две функции: раскрутку и наполнение проекта контентом. Социальные сети, коллективные блоги и т.п. сервисы — очень хороший пример для подражания.
Как вы понимаете, большинство сайтов в сети существуют не только потому, что у их владельцев имеется психическое расстройство именуемое «энтузиазм». Правильно? Вряд ли, кто-то из энтузиазма будет тратить по 10 часов в день, на создание контента, макета и прочих заманух для сайта. Цель одна — в конечном итоге что-то заработать. Заработать можно по-разному — можно что-то продать, можно что-то прорекламировать, можно кого-то куда-то переправить и т.п.
Обратите внимание на фразу «можно кого-то куда-то переправить». Мы ее употребили не просто так — на этой фразе оканчивается разговор про целевую аудиторию и начинается про другую аудиторную разновидность — нецелевую.
Нецелевая аудитория — это посетители, которые приходят на сайт не потому, что им этого захотелось, а потому что их туда направили. Раньше такими вещами занимались черные сеошники – сейчас же почти всякий (короче, кому не лень, тот и занимается). Причина проста — за то, что вы перенаправили своего посетителя в заранее обусловленное место, вам заплатят денежку. На сегодняшний день, сайтов которые генерируют нецелевой трафик чрезвычайно много — они создаются не для людей, а исключительно для зарабатывания денег посредством слива вышеназванного, нецелевого трафика.
Методы, которые используются веб-мастерами, которые создают такие сайты, весьма разнообразны, но мы их упоминать не станет — ибо это, все же, лекбезная статья! Всего должно быть в меру!
Вывод к которому мы вас хотим подвести весьма прост. Забудьте о том, что пишут на различных белых сайтах, касательно «целевых» и «нецелевых» посетителей. Информация гласящая, что, дескать, целевой трафик это хорошо, а нецелевой плохо — давно уже не в цене.
Сейчас Интернет устроен таким образом, что любой посетитель может быть обращен в золото (ну или на худой конец в цент) — единственное, что требуется от веб-мастера, так это обладать знаниями, делать потенциально денежные сайты и занимать требующиеся ниши. Ну и, конечно же, дружить с поисковой системой Гугл 😉
Читайте наш ликбезный раздел и узнавайте про SEO как можно больше!
Воронка продаж в контекстной рекламе: строим стратегию продвижения
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Воронка продаж в контекстной рекламе помогает разработать стратегию продвижения и подобрать подходящие инструменты для каждого сегмента аудитории. Воронка в контексте состоит из следующих элементов:
Мы дадим рекомендации, как взаимодействовать с представителями каждого из перечисленных сегментов, чтобы конвертировать их в клиентов или исключить для них показы, если они не являются нашей ЦА.
Нецелевая аудитория: на кого не стоит тратить бюджет
Большая часть интернет-пользователей не является вашей целевой аудитории. Нецелевую аудиторию невозможно конвертировать, и она не увеличит продажи. Задача рекламодателя — отсеивать таких пользователей и не показывать им объявления, чтобы не тратить впустую бюджет на рекламную кампанию. Рассмотрим, как это можно сделать в рекламе для поиска и сетей.
Проработка семантики для поисковой кампании
Помните, что ключевая фраза не равна поисковому запросу. Это значит, что если вы продаете кроссовки в Москве и рекламируетесь по фразе «купить кроссовки adidas», то ваше объявление будет всплывать и по запросам «купить кроссовки adidas в минске», «купить кроссовки adidas в спб» и т. д. Чтобы избежать нецелевых показов, при запуске рекламной кампании обязательно добавляйте минус-слова. Собирая ключевые фразы через Wordstat, составьте список запросов, по которым не хотите рекламироваться, и добавьте соответствующие минус-слова на уровне рекламной кампании или на уровне группы объявлений.
Не забывайте регулярно отслеживать статистику по поисковым запросам все время, пока длится ваша рекламная кампания. Посмотреть показатели можно в отчете Метрики «Директ, сводка», в Директе — «Поисковые запросы», в AdWords — в разделе «Ключевые слова», подраздел «Запросы».
В этих отчетах вы сможете отслеживать, по каким запросам показывается ваше объявление, находить нецелевые и пополнять список минус-слов.
Работа с площадками в КМС и РСЯ
Для рекламы в сетях нет необходимости прорабатывать минус-слова так же тщательно, как для поисковой кампании. Минусуйте лишь те запросы, которые совсем не относятся к вашей тематике. Уделите больше времени чистке площадок, на которых показываются ваши объявления.
Сразу при запуске кампании отключайте рекламу во всех мобильных приложениях. Подробнее о том, как это сделать, читайте в нашей статье. Исключение — случаи, когда вы сами создаете рекламу в сетях для мобильного приложения.
После запуска рекламной кампании отслеживайте показатели площадок в соответствующих отчетах.
Найдите те площадки, у которых высокая кликабельность, но при этом низкие показатели конверсии. Зайдите на эти площадки, проанализируйте их тематику, выясните, может ли там присутствовать ваша целевая аудитория. Если вам кажется, что рекламироваться на этой площадке невыгодно, отключайте ее.
В Google AdWords есть возможность таргетироваться на определенные площадки. Если при работе с рекламной кампанией вы обнаружили сайты, которые приводят к вам большой поток целевого трафика, вы можете создать для них отдельную рекламную кампанию с более высокими ставками.
Изменение ставок в РСЯ
Директ распределяет все входящие в РСЯ площадки по качеству аудитории. Одним из критериев этого распределения является платежеспособность аудитории. Поэтому при низких ставках у вашего объявления меньше шансов попасть на площадку, которая приведет на сайт качественный трафик. Попробуйте увеличить ставку и посмотреть, как это повлияет на показатель конверсии.
Целевая аудитория: узнайте своего клиента из тысячи
Это большой пласт аудитории, которая по своему поведению в сети похожа на тех людей, уже совершавших покупки на вашем сайте. Довольно часто такая аудитория не конвертируется сразу, но через определенное время после нескольких посещений вашего сайта какой-то процент пользователей в итоге совершает целевое действие.
Поисковая рекламная кампания для этой аудитории неэффективна. Чтобы охватить этот сегмент пользователей, лучше настроить рекламу в РСЯ и КМС.
Реклама в сетях по околотематическим запросам
Рекламироваться по спектральным общим запросам, состоящим из одного слова, не стоит даже при работе с таким широким пластом аудитории. Для рекламы в КМС и РСЯ выбирайте общие околотематические высокочастотные запросы. Например, если вы продаете спортивную обувь, можно таргетироваться по запросу «как выбрать кроссовки». Старайтесь брать те фразы, по которым поисковик предлагает большое количество результатов.
Чем больше сайтов, тем больше вероятность, что на каких-то из них найдутся пользователи, которые заинтересуются вашим предложением.
Похожие сегменты аудиторий для рекламы в РСЯ и КМС
В Яндекс.Аудиториях и Google AdWords можно создавать и показывать рекламу пользователям, которые по своим характеристикам похожи на ваших клиентов (Look-alike аудитории). Разбейте своих действующих клиентов на узкие сегменты (те, кто покупают дорогие товары, кто ищет товар со скидкой и т. д.) и подготовьте актуальные для них объявления (объявление с товаром премиум-сегмента, объявление с информацией о скидках и акциях соответственно).
Для рекламы в Директе сегменты похожих аудиторий можно создать в сервисе Яндекс.Аудитории на основе данных Метрики или сегментов из CRM. В Google AdWords для этого нужно использовать инструмент «Похожие аудитории».
Таргетинг по интересам в КМС
Это особый вид таргетинга, который позволяет показывать рекламные объявления пользователям в зависимости от их активности в интернете: чем интересовались, на какие сайты заходили, какие ролики просматривали и т. д. Таргетинг по интересам позволит вам увеличить охват объявлений за счет пользователей, которые интересовались чем-либо в вашей или смежных областях.
Автотаргетинг в Яндекс.Директе
Это новый вид таргетинга в поиске, который работает без ключевых фраз для поисковых кампаний. Мы отметили, что для этого типа аудитории поисковая рекламная кампания неэффективна. Однако, автотаргетинг может найти новые ключевые фразы.
Автотаргетинг работает так: вы создаете рекламную кампанию, готовите объявления с разными подробными описаниями вашего товара или услуги, но не добавляете в настройки ключевые фразы. Затем на уровне группы объявлений находите поле «Использовать автотаргетинг», нажимаете «Да» и запускаете кампанию.
Дальше Директ в течение нескольких дней проиндексирует сайт, текст объявления и будет показывать рекламу по релевантным поисковым запросам. Поисковые запросы, по которым были показаны объявления, можно посмотреть в соответствующем отчете Директа. Такой подход позволяет получить широкий охват аудитории, но не гарантирует, что семантика будет настолько качественной, как если бы ее прорабатывал специалист. Вы можете попробовать эту возможность, если у вас есть достаточный бюджет для теста.
Пользователи, которые ищут решение проблемы: как убедить этих людей, что вы нужны им
У представителей этой аудитории уже сформировалась определенная проблема, но они еще не знают о существовании вашего товара или услуги.
Поисковая реклама по информационным запросам
Рекламируйтесь по информационным запросам, релевантным вашей тематике. Например, если вы продаете художественные материалы, можно использовать запрос «как научиться рисовать». В тексте объявления расскажите о своем предложении, например «Художественная акварель поможет вам создавать шедевры». Обо всех видах поисковых запросов читайте в материале.
Запускать кампанию на поиске нужно, если есть лид-магнит или вы настроили динамический контент. Для адаптации контента под определенного пользователя используйте информацию из UTM-меток, в соответствие с ней меняйте содержимое посадочной страницы. Это можно делать с помощью скрипта или специальных сервисов, например Yagla, Adfor. Собирайте CRM-данные пользователей, которые переходили по вашему объявлению, и в дальнейшем работайте с ними, например, загрузив базу их электронных адресов в Яндекс.Аудитории.
Так как вы рекламируетесь по информационным запросам, нельзя направлять пользователя прямиком на страницу с коммерческим предложением. Страница должна быть релевантна тексту объявления. Если человек искал в поиске, как научиться рисовать, и попал на страницу интернет-магазина, он вряд ли совершит покупку. Если он увидит статью в блоге с советами для художников, в которой будет нативная реклама вашей продукции, вероятность конверсии будет значительно выше.
Реклама в сетях
Таргетируйтесь по интересам и среднечастотным ключевым фразам. В отличие от рекламы в поиске, здесь необязательно приземлять пользователя на релевантную страницу. Для кампании в КМС и РСЯ допустимо, чтобы объявление по информационному запросу вело на страницу с коммерческим предложением.
Пользователи, которые ищут ваш продукт: дожимаем и конвертируем
Представители этой аудитории понимают, в каких конкретных товарах или услугах нуждаются. Они вводят коммерческие запросы с уточнением деталей: модель, комплектация, цена, цвет, размер.
Среди всех типов аудиторий, представленных в воронке продаж, эта — самая конверсионная, и начинать работу нужно именно с нее. Такие пользователи, увидев предложение, которое устраивает их по условиям и цене, с большой долей вероятности совершают покупку. Ваша задача — показать релевантное объявление, в тексте можно указать цену, модель товара и другие характеристики. Затем пользователя необходимо направить на подходящую посадочную страницу с указанным товаром или услугой, чтобы он сразу же мог совершить конверсию.
Поисковая реклама по коммерческим запросам
Если вы новичок в контекстной рекламе, начните работу с поисковой кампании по коммерческим запросам. Цена клика в этом случае может быть достаточно высокой, поэтому убедитесь, что ваш бюджет позволяет установить ставку, необходимую для показа над результатами поиска. Если нет, то гнаться за топовыми позициями не стоит. Выставляйте ту ставку, которую можете себе позволить, вы в любом случае получите конверсионный трафик, просто в меньшем объеме.
Рекламы в РСЯ по коммерческим запросам
Чтобы старгетироваться на аудиторию, которая недавно вводила коммерческие запросы с указанием вашего продукта или заходила на сайты с похожей тематикой, используйте для рекламы в РСЯ ту же семантику, которую собирали для поисковой кампании.
Реклама в КМС заинтересованным покупателям
Google отслеживает поведение пользователей в сети и формирует списки заинтересованных покупателей по определенным тематикам. Нацелить свои объявления на этих пользователей вы можете при помощи типа таргетинга «Аудитория заинтересованных покупателей».
Пользователи, которые перешли на сайт: почему не нужно их бросать
Вне зависимости от того, совершили пользователи конверсию или нет, не нужно бросать их после того, как они перешли на сайт. С этой аудиторией можно и нужно работать, дадим несколько рекомендаций, как это делать.
Человек перешел на сайт, но не купил
Догоняйте таких пользователей с помощью ремаркетинга и ретаргетинга.
Ретаргетинг в Яндекс.Директе:
Ремаркетинг в AdWords:
Желательно создать отдельную рекламную кампанию по ретаргетингу с разными группами объявлений для разных сегментов аудитории.
Ремаркетинг и ретаргетинг должны работать на протяжении всего срока принятия решения о покупке. Обычно владелец бизнеса понимает, сколько временем в среднем тратит потенциальный клиент, чтобы принять решение о покупке. Если рекламодатель затрудняется ответить на этот вопрос, посмотрите статистику этого сайта в отчетах Метрики «Время с первого визита» или Google Analytics «Время до покупки» (при настроенной электронной торговле) и «Время до конверсии».
Человек перешел на сайт и совершил покупку
Одна покупка на вашем сайте — это только начало. Вы можете получить больше выгоды от пользователей, которые уже стали вашими клиентами.
Заключение
Особенности работы с воронкой продаж могут варьироваться в зависимости от тематики бизнеса. Адаптируйте наши советы под свою тематику, тестируйте новые возможности, регулярно отслеживайте показатели в отчетах сервисов аналитики и в Вебвизоре, чтобы понять, какие инструменты и методы лучше всего работают для вашей кампании, повысить эффективность объявлений и улучшить качество посадочных страниц. Так вы сможете получать больше конверсий и оптимизировать расходы на рекламу.
NetMozg
записки веб-аналитика
Сегментирование аудитории блога: предварительный анализ
«Анализ агрегированных данных есть преступление перед человечеством.» Это не я сказал. Но я полностью с этим согласен. Сегментировать нужно всё: источники, аудиторию, контент, поведение. Только тогда полученные данные могут быть основой для принятия решений, а не «средней температурой по больнице».
Особенно это касается интересов и потребностей аудитории. Ведь именно для этого сайты и существуют — удовлетворять чьи-то потребности. Поэтому работы по сегментированию аудитории обычно являются самыми благодатными и привносят наиболее ощутимый вклад в повышение эффективности любого сайта.
А как сегментировать аудиторию? Пол, возраст, образование и прочий соц-дем? Вряд ли. Скорее всего именно потребности посетителей должны быть положены в основу классификации. А каковы эти потребности? Зависит от того, кто приходит. А кто приходит? Зависит от того, что за сайт. А как идентифицировать? По поведению. Или…?
Попробуем ответить на эти вопросы, двигаясь от частного к общему, на примере настоящего блога. И на собственном примере (любой уважающий себя доктор в первую очередь проверяет лекарство на себе) попытаемся разработать методику сегментирования и отслеживания аудитории, запустив в производство сериал «Сегментирование аудитории блога».
Итак, постараемся представить себе, зачем специалисты пишут блоги, и тогда поймём, кого они ожидают увидеть в ряду своих читателей. А кого совсем не ждут.
Зачем специалисту нужен блог
Для начала определимся, что такое «блог специалиста». В широком спектре нетленных творений сетян он находится где-то посередине между личным блогом (постим #котю, #селфи и #жрачку) и профессиональным блогом (зарабатываем деньги на том, что постим). Но всё-таки ближе к последнему, поскольку делается профессионально, а не ради развлечения.
Отличие же от последнего кроется в том, что блог специалиста — это блог профессионала, а не профессиональный блог. То есть блог специалиста рассчитан на косвенный заработок (блог как инструмент), а профессиональный создаётся исключительно только для заработка (блог как цель).
Профессиональный блог монетизируется напрямую: рекламой, заказными статьями, партнёрскими ссылками, продажей или продвижением товаров и услуг. В то время как блог специалиста монетизируется косвенно: через личный пиар, рост авторитета среди коллег, а также «продажей» себя любимого в виде услуг, лекций, семинаров, публикаций, методичек и всего прочего, что смог придумать изощрённый мозг ботана.
Именно косвенно. Поскольку как только главной целью блога станет продажа тех самых услуг/лекций/семинаров, он сразу превратится в профессиональный блог со своей особой структурой, требованием к контенту и, главное, со своей особой аудиторией, в которой покупатель-клиент занимает центральное место.
А вот у блога специалиста центральное место занимает читатель — именно он является его так называемой целевой аудиторией (ЦА).
Заруби себе на носу #1. Прежде, чем пытаться выяснить, кто твоя целевая аудитория, нужно как минимум понять, каковы твои цели.
Итак, мы определились с целью создания блога специалиста. Теперь попробуем понять, кто и с какой целью может на него ходить, насколько они нам нужны, кого бы мы хотели видеть, а кого нет, и как нам определить кто есть кто.
Читатели и «нечитатели»
Первый признак, по которому можно разделить аудиторию — это «приходят читать или не читать».
Уппс! А разве можно блог не читать? Легко! Оказывается там можно:
Как видим, список «нечитателей» оказался на удивление широк. Но что самое поразительное: вы не поверите, насколько большой трафик может создавать эта группа (нецелевая аудитория). Причём, самый отвратительный трафик, не поддающийся никакой логике и чудовищно искажающий статистику.
Например, автор-перфекционист, прежде чем опубликовать статью, может десятки раз посмотреть, как она выглядит. Либо программист, проверяющий работоспособность формы обратной связи, может заходить напрямую на те страницы, на которые невозможно попасть следуя принятой навигационной модели. Попытки интерпретации такого поведения могут запросто повредить мозг начинающего веб-аналитика.
По моему опыту трафик этой группы для различных типов проектов может достигать 25%. А на ранних стадиях развития проектов, когда сайт мало известен и целевой трафик невелик — и того больше!
Заруби себе на носу #2. Идентифицировать и отследить поведение нецелевой аудитории на сайте не менее важно, чем целевой. Иначе результаты анализа будут неадекватными. Ведь шумы, создаваемые нецелевой аудиторией, способны дискредитировать любую статистику.
Читатели и почитатели
Теперь о тех, кто всё-таки читает блог. То есть о целевой аудитории.
Как было отмечено выше, основной целью блога специалиста является личный пиар. Планка позиционирования выбирается в зависимости от коридора амбиций:
Выбранное позиционирование определяет многое, если не всё:
В контексте данной статьи нас интересует только первый аспект позиционирования: на какие группы читателей нужно конкретно таргетировать блог (основные группы ЦА), а для каких групп будет достаточно лишь произвести хорошее впечатление (дополнительные группы ЦА).
Основные группы целевой аудитории
Основу целевой аудитории составляют специалисты. Это именно те, для кого предназначены материалы блога, перед кем мы в первую очередь собрались распускать перья, и кого в конце концов собираемся превращать из простых читателей в почитателей.
Специалисты — посетители блога — достаточно сильно различаются как по уровню подготовки, так и по своим целям. Можно предложить следующую классификацию читателей блога специалиста в зависимости от степени их развития и уровня мотивации:
Рассмотрим каждую из этих групп чуть подробнее.
Ваганты. Бродячие «студенты», не определившиеся со своими желаниями, ищущие очередной «университет», к которому они могут примкнуть и поднабраться ума. На всякий случай. Без особой цели и без явно выраженной мотивации. Это зародыш целевой аудитории, скорее даже протоплазма. Зато самая многочисленная группа.
Ваганты не любят читать документацию, избегают самостоятельной работы, любят получать знания в готовом виде. Это низший уровень развития (как специалистов), низший уровень мотивации (с точки зрения саморазвития) — планктон, биомасса — но благодаря своей многочисленности представляют из себя исключительно благодатную почву для блогов, позиционирующихся «на специалиста». Что, собственно, и подтверждается статистикой: подавляющая масса блогов специалистов обычно представляет собой профессиональный ширпотреб: ререайтинг документации и отраслевых новостей.
Идентифицировать эту группу можно только методом «от обратного»: отфильтровать от общей массы остальные группы — останутся как раз ваганты.
Бакалавры. По уровню специальных знаний могут быть не выше вагантов (например, хороший специалист — диетолог, овладевающий премудростями вордпресса). Но отличаются от них наличием ярко выраженной самомотивации. У них есть базовые знания, они знают чего хотят, готовы работать и развиваться. Бакалавры достаточно быстро сами становятся специалистами, коллегами, а то и конкурентами. Самая благодатная аудитория для блогов, позиционируемых и «на специалиста» и «на авторитет».
Бакалавров отличает внимательное прочтение материалов и активность в их обсуждении. Это может служить отличным таксономическим признаком в процессе сегментирования аудитории.
Коллеги. Профессиональное сообщество — это «совесть» любого блогера. Если коллеги регулярно посещают блог, значит там есть действительно интересные материалы и они готовы у вас учиться, перенимать опыт, черпать ваши идеи, делиться своими и просто общаться. Блог, решающий задачу пиара, обычно создаётся именно для них. И в зависимости от того, как вам удастся себя позиционировать, они могут быть вашими учениками, последователями и даже евангелистами.
Коллег обычно знают наперечёт, они идентифицируются индивидуально по их участию в дискуссиях.
Конкуренты. Это, в принципе, те же коллеги, но которые не испытывают к вам ни каких симпатий. Те, кто ощущает себя с вами наравне и даже выше. Они никогда не признаются, что бывают на вашем блоге, оплодотворяются там идеями, анонимно гадят в комментарии, занимаются плагиатом в худшем случае, ну а в лучшем — подражательством и рерайтингом ваших идей. Но ссылку на оригинал точно не оставят.
Может даже показаться, что это нецелевая аудитория. Но троллинг может превратиться в интересную дискуссию. А удачный ответ на злобный комментарий позволит блеснуть эрудицией. И в любом случае, если они ходят — значит они вас знают! И чем чаще ходят — тем лучше знают. И пусть ходят почаще, поскольку это косвенно работает на ваш пиар. Так что группа что ни на есть целевая.
Конкуренты — самая трудная группа для идентификации, поскольку их тяжело отличить от обычных читателей, бакалавров и коллег. Они с тем же интересом изучают материалы блога, но никогда не будут способствовать их распространению и популяризации.
В зависимости от позиционирования блога каждой из перечисленных групп уделяется разная степень внимания. Попробуем это отобразить на следующей диаграмме.
Рис. 1. Внимание, уделяемое основным группам ЦА, в зависимости от позиционирования блога
Проценты здесь весьма условны, их задача — только проиллюстрировать следующие идеи.
Конкуренты не нашли своего отображения на этой диаграмме, поскольку они присутствуют везде. Но уделять им особое внимание не требуется. Достаточно просто помнить, что они есть.
Дополнительный группы целевой аудитории
Если основу целевой аудитории составляют специалисты, то дополнительные группы — это те, кто в таких специалистах нуждается.
К дополнительным группам ЦА следует отнести тех посетителей блога специалиста, которые в принципе интересны, но попадают на блог крайне редко, практически случайно. Но всё равно нужно помнить о них, чтобы при случае оставить о себе хорошее впечатление. К ним можно отнести следующих посетителей.
Потенциальные клиенты. Столь вожделенная, но столь же и малочисленная группа. Поскольку желающих заплатить за что-то всегда намного меньше желающих сделать это своими руками.
Обычно в состав группы входят рекомендатели — представители клиента, которым было поручено отыскать нужного специалиста (например, сисадмин, веб-мастер, секретарь, редактор, маркетолог). Но иногда может забрести и само лицо принимающее решение (ЛПР). Интересы и повадки у них немного разные, поэтому желательно на блоге иметь соответствующий контент, содержащий правильную аргументацию как для рекомендателей, так и для ЛПР.
Идентифицировать эту группу можно по тому, что они вряд ли будут постоянными читателями, они будут уделять больше внимания формальным страницам (о блоге, мои услуги, обо мне), чем тематическим, ну и чаще других будут переходить по ссылкам на профили автора в соцсетях. Однозначная идентификация возможна только по факту заполнения специальной формы обратной связи.
Партнёры. Могут быть и существующие и потенциальные. Специализация — смежная с вами, поскольку это те люди, которые заинтересованы в вас как в квалифицированном члене банды/стаи/проекта, и которые собираются вместе, только чтобы порвать очередную жертву/клиента/бюджет. Обычно это самая малочисленная группа посетителей. Поскольку существующие партнёры и так знают, чем вы занимаетесь, они вам и так доверяют, и заходить на ваш блог они могут только от скуки. Ну а потенциальных партнёров среди посетителей ещё меньше.
В качестве идентификационных признаков можно использовать степень интереса к страницам, перечисляющих существующих партнёров, либо содержащих предложения и призывы к партнёрству. Ну и заполнение специальной формы обратной связи.
Рекрутёры-хедхантеры. Пока это весьма малочисленная группа, но в последнее время она растёт опережающими темпами по сравнению с остальными. Сейчас в хедхантинге в почёте новый тренд — лучших специалистов ищут не на работных сайтах, а на профессиональных тусовочных ресурсах. А оценивают их в том числе и по личным блогам. Личный блог специалиста становится что-то типа расширенного резюме.
Хедхантеры, хоть формально и являются рекомендателями (представителями клиента), но по своему роду деятельности вряд ли смогут адекватно оценить уровень статей блога. Поэтому они будут больше уделять внимание формальным страницам и параметрам блога — это и будет их основным способом идентификации.
Сведём теперь все группы воедино на следующем рисунке.
Рис. 2. Основные группы аудитории блога специалиста
Конечная разблядовка может менять от блога к блогу. В зависимости от бизнес-модели и приоритетов. Например, потенциальные клиенты вполне могут перекочевать из дополнительной ЦА в основную, а конкуренты, наоборот — в дополнительную, а то и вовсе в нецелевую — если блог меньше ориентирован на пиар, а больше — на продажу образовательных материалов, вебинаров, лекций и тп.
Получилось 14 групп. 7 целевых и 7 нецелевых. Всех перебрали? Возможно, нет. Но даже если бы удалось идентифицировать только перечисленные группы, то это уже было бы достойно Книги рекордов Гиннеса. На практике сделать это почти невозможно, поскольку самые точные методы идентификации слишком дороги и трудоёмки. И смысл их использования есть только тогда, когда потенциальный эффект будет выше стоимости получения нужных данных. Поэтому состав реально отслеживаемых групп обычно гораздо беднее перечисленных выше. Мало хотеть отделить конкурентов от клиентов или зевак от коллег, нужно ещё придумать, как это сделать.
Как отделить мух от котлет
В простейшем случае задачи классификации решаются отслеживанием основных параметров посещений: откуда пришёл, какой контент смотрел, какие формы заполнял и какие ответы на них давал. Можно даже расставлять специальные «приманки» — контент, предназначенный для определённых целевых групп — а потом отслеживать их использование.
Для решения подобных задач обычно хватает функционала фильтров, имеющихся в распространённых системах веб-аналитики.
В более сложных случаях переходим к категориям чаще/реже. Например, потенциальный работодатель наверняка будет чаще уделять внимание страницам «О блоге» или «Обо мне», чем техническим постам. Насколько чаще или насколько реже?
Для таких задач уже понадобятся скоринговые алгоритмы, а в месте с ними ошибки первого и второго родов и прочие удовольствия теории классификации.
В самых сложных случаях применяют тяжёлую артиллерию в виде статистических методов: дисперсионного анализа, кластерного анализа и методов классификации на основе нейронных сетей. Эти методы позволяют определять не только принадлежность посетителя к определённой группе, но даже и его намерения (цель того или иного визита). Для блога специалиста применение таких методом вряд ли можно считать оправданным. Это уже вотчина электронной коммерции.
Заруби себе на носу #3. Выбирая окончательный состав целевых групп помимо важности той или иной группы аудитории необходимо ещё оценивать и саму возможность её идентификации.
Трудно сразу сопоставить свои желания (целевые группы) со своими возможностями (инструменты классификации). Поэтому процесс сегментирования аудитории обычно является итеративным. На первых порах достаточно отделить целевую аудиторию от нецелевой. И пусть у блога сначала останется всего одна целевая группа — читатели. По мере накопления статистики и расширения контентной массы блога со временем можно будет выделить из неё зевак. Затем — коллег, затем, возможно, и остальные группы.
Но это уже тема отдельного разговора.
В заключение
Зачем это всё? Чтобы знать намерения своей аудитории и чтобы лучше этим намерениям отвечать. Как охотнику нужно знать повадки своей дичи, чтобы уметь её добыть: создать нужный контент, дать нужные объявления, расположить их в нужных местах…
То есть для того, чтобы целенаправленно и осознанно работать с каждой группой целевой аудитории. Чтобы помнить об этом каждый раз, когда что-то делается на блоге (контент) или вокруг него (продвижение).
Мало сказать «у блога повысилась посещаемость». Нужно понимать, за счёт кого. За счёт притока новых читателей? За счёт роста активности подписчиков? Или за счёт зевак, поваливших на блог после того, как он незапланированно вылез в топе Гугла по запросу «яндекс стринги»?
В любом случае, чем детальнее будет статистика, тем больше идей и тем больше возможностей она будет давать для проекта.