страдающее средневековье что это такое
Страдающее Средневековье
Паблик «ВКонтакте» с мемами про инквизиторов и еретиков пять лет назад создали двое студентов-второкурсников. Сегодня «Страдающее Средневековье» превратилось в проект на стыке бизнеса и просветительства, который тысячами продает значки и носки, получает премии и собирает миллионы от фанатов
Чумные доктора, палачи, распутные девки, инквизиторы и прокаженные — все эти малоприятные герои средневековых миниатюр за последние несколько лет обрели неожиданную популярность в российском интернет-сообществе. Произошло это благодаря двум студентам исторического факультета Высшей школы экономики Юрию Сапрыкину и Константину Мефтахудинову, которые во время одной из пар по медиевистике (раздел исторической науки, изучающий европейское Средневековье) заметили, что на иллюстрациях к средневековым текстам «все страдают», и решили как-то это обыграть.
Они завели паблик «ВКонтакте» под названием «Страдающее Cредневековье», где выкладывали мемы с реальными изображениями из средневековых книг, сопровождая их забавными подписями с отсылками к современности, которые придавали картинкам новый смысл.
За несколько лет местечковая группа в соцсети превратилась в коммерческий проект, который продает значки, носки с изображением полюбившихся публике героев, выпускает лучшую в России научно-популярную литературу и планирует производство настольной игры, которая за несколько недель собрала почти 10 млн рублей инвестиций с помощью краудфандинга.
«Страдающее средневековье»: соавтор паблика — о шутках про религию и образование
Сегодня «Страдающее средневековье» вышло за границы «ВКонтакте» и разрослось в других социальных сетях. Под этим брендом выходят серии книг, подкаст, сувенирная продукция и игра. Мы поговорили с одним из основателей сообщества, Юрием Сапрыкиным-младшим, который рассказал, почему долго отказывался от рекламы, как хотел купить замок под офис и о чем курс по медиевистике, который авторы «Страдающего средневековья» делают на образовательной платформе Skillbox.
Для тех, кто пропустил предыдущие серии, — как вы начали паблик?
Мы начали паблик в университете с моим другом Костей Мефтахудиновым. Мы учились в Вышке (Высшая школа экономики. — «РБК Стиль») на факультете истории, который был ни на что не похожим экспериментом. Обычно на истфаках ты что-то изучаешь с упором на историю, а потом уходишь в специализацию, например в историю Средних веков. А у нас было по-другому, нам говорили: «Вы будете получать общее гуманитарное образование, и это будет обо всем». В тот момент Вышка была пространством максимальной свободы, такого средневекового университета — семь свободных искусств, делай что хочешь. В такой вот форме мы изучали и Средневековье. И мне кажется, что в условиях этой свободы и зародился наш паблик, потому что он немного с претензией на свободное искусство.
А как родился первый мем?
У нас был научно-исследовательский семинар с профессором Михаилом Анатольевичем Бойцовым как дополнение к основному курсу Средних веков. В том числе был курс по искусству, в рамках которого мы собирали картинки. Иногда мы там смеялись. В какой-то момент мы с моим другом Костей сходимся в том, что это была демонстрация картины Джотто «Ангелы», кто-то заметил «Посмотрите, он страдает!», а Михаил Анатольевич сказал: «Страдающее средневековье». Мы такие: «О, страдающее средневековье», — и это как-то стало внутренним университетским мемом. То есть, по сути, название придумал наш преподаватель. Мы решили на базе этой фразы создать паблик во «ВКонтакте» и позвать туда всех наших однокурсников, их было 50 человек. Вот эти 50 человек обсуждали там нашу университетскую жизнь. И в том числе скидывали туда какие-то картинки. Я помню, что в какой-то момент я сделал мем. Он очень несмешной, но почему-то всем очень понравилось. И потом понравилось всем пользователям во «Вконтакте», потому что его очень быстро растащили по разным крупным пабликам.
А что это был за мем?
Про баранку. Там, по-моему, речь про падение Вавилона идет и, кажется, совершенно не относящийся к этому делу текст. Кому-то было смешно. Мне это не кажется смешным совершенно. Особенно сейчас. Знаете, проходит время и тебе становится стыдно за некоторые приколы. Вот это как раз тот случай!
То есть для вас это было абсолютно по фану, вы не думали, что это станет глобальной историей с тысячами пользователей и рекламой?
Для нас это было способом отвлечься от письменных работ, которых в университете было довольно много. Мы переключались, листали инстаграмы музеев, твиттеры западных историков, которые занимались оцифровкой средневековых миниатюр, и буквально проецировали на них свою жизнь. У нас много картинок про фейковую студенческую жизнь, в том числе про дипломы, про сдачу дипломов, про выпрашивание оценок и так далее. Это было таким развлекательным моментом в нашей какой-то серьезной, часто научной деятельности в университете.
А какой момент стал поворотным и вы поняли, что это становится не просто какой-то университетской историей, а чем-то глобальным?
Это интересный вопрос, потому что пару лет про нас никто абсолютно не знал. В масштабе сегодняшнего дня это выглядит странно: чтобы какое-то классное сообщество, твиттер-аккаунт или Telegram оставалось долго незамеченным. А у нас получилось именно так, потому что у нас…
…историки, а не специалисты по продвижению?
Это было тогда. И сейчас я уже не историк, а наоборот — больше специалист по продвижению. Тогда мы просто в этом заинтересованы не были, не понимали, насколько это можно масштабировать вообще. Вот ты опубликовал картинку, и там у тебя три лайка от твоих однокурсников, а потом ты заходишь в ленту новостную и видишь там всякие огромные сообщества, страшно популярные на тот момент: «Лепра», MDK и прочие, и в них то, что ты сделал пять минут назад, сидя на паре. Тогда еще не было, как сейчас, методов защищать вконтактовский контент. Ты просто видишь: то, что происходит на твоем компьютере, в твоем маленьком сообществе однокурсников, очень интересно другим. Картинки лайкают по 50 тыс. человек, все комментируют «Ой, как смешно!», и ты ничего не можешь с этим сделать.
И в какой-то момент я себе поставил планку: вот у нас сейчас 300 человек в паблике, вот будет тысяча — и надо это прекращать, потому что я лично на тот момент переживал чувство стыда от того, что делаю.
Это как на полях рукописи в Средневековье рисовали всякие непотребства, и тут ты тоже берешь то, что кажется многим серьезным медиевистам чем-то высоким, и превращаешь это в объект массовой культуры. И кажется, что это немножко все обесценивает. Сейчас я уже так не думаю, конечно. В общем, не хотелось какую-то грань популярности переходить почему-то. И все равно в какой-то момент нас заметили.
Мемологи? Историки? Мемоведы?
Мемоведы, да-да-да. Например, Arzamas дал подборку самых смешных картинок, по мнению историков. И мы такие: вау, все, жизнь никогда не будет прежней. В общем, был такой момент.
А к вам не пришли в тот момент какие-то ребята, например smm-агентство, которое сказало: «Так, вы ничего не умеете, сейчас мы вам заводим то, се, другое, продаем рекламу и ведем к успеху»?
К нам приходили какие-то люди, которые хотели купить паблик, предлагали на тот момент, как нам казалось, большие деньги.
Какой это был год и сколько вам предлагали?
Мне кажется, в 2016 и 2017 годах предлагали, может быть, 400–500 тыс. Теперь понятно, что это были не такие большие деньги. Мне нравится то, что мы не относились к этому серьезно. Обсуждали, смеялись и думали: ну уж нет, это слишком классно, чтобы продавать. Это бесценно. Например, Telegram-канал «Бывшая» Артура Чапаряна купили несколько лет назад за миллион, чтобы потом продать за пять миллионов. То есть часто ты не можешь оценить рыночную стоимость, капитализацию своего паблика.
Как была размещена первая реклама?
К нам приходило очень много странных рекламодателей, и я все время настаивал на том, что никого не надо брать, потому что на старте популярности, если ты сразу начинаешь играть в рекламу, это отпугивает аудиторию. Несмотря на то, что деньги — дело не лишнее, мы всем абсолютно отказывали. Мы не понимали, как сделать интересно и чтобы этим никого не бесить. Потому что реклама — это бесящая штука в основном. И если мы начнем заваливать людей, которые только что к нам пришли, рекламой, они просто развернутся и уйдут. Поэтому первая реклама у нас появилась в 2018 году, то есть спустя три года после старта. Мы рекламировали сервис уборки. Они пришли к нам, и у нас получилось так смешно, что эта реклама собрала больше, чем наш обычный традиционный контент. Все писали: «А можно больше такого?» И мы придумали, как интегрировать бренды в эти миниатюры, и со временем стали что-то такое делать. Что может быть лучше рекламы, которая не бесит?
Когда думаю о «Страдающем Средневековье», я удивляюсь тому, как нишевый и неочевидный юмор стал настолько популярным. Конечно, у вас есть часть мемов в духе «смотрите, у чувака большая мошонка», но при этом внушительный массив шуток основан на каких-то сложных вещах, для понимания которых нужен определенный культурный бэкграунд. В связи с этим вопрос. Когда на вас свалилась вся эта популярность, у вас не стали появляться мысли «вот это вот никто не поймет, давайте фигачить попроще»? У вас вообще есть какая-то концепция, исходя из которой вы отбираете шутки?
Мы просто шутим для всех. Кто-то любит про маршрутку, кто-то любит про политику. У нас здесь работает внутренний градусник. Когда к нам пришло много людей, мы стали представлять себе «Страдающее Средневековье» не просто как наш личный проект, а как такой клуб страдающих людей. Ты можешь прийти в него, прислать картинку, поделиться каким-то проектом, мы будем рады и будем делать это вместе. Многие люди присылали и присылают сами, поддерживая паблик. К слову, вести паблик — это довольно сложная работа. И когда, например, мы заводим Patreon и просим поддержать нас, люди пишут: «Вы че? Вы же делаете картинки!» — «Ну извините, этот корабль плывет только благодаря нашей ежедневной вовлеченности. Отпустим штурвал — и он сначала пойдет в каком-то непонятном направлении, а потом ко дну».
Что касается того самого внутреннего градусника, мы не задумываемся очень глубоко. Мы просто смотрим в первую очередь, смешно это или нет именно нам. Если мы понимаем, что смешно нам, то смешно и людям, которых мы собрали вокруг нас. Они же пришли за тем, что мы делали сами, и если нам это смешно, наверное, они тоже над этим смеются. И это, наверное, главная вещь, которую мы в первую очередь оцениваем, а потом смотрим на реакцию.
Я еще думаю о том, что «Страдающее Средневековье» — это еще такой «легальный» в условиях современного УК РФ способ шутить на тему религии. Доля таких шуток в паблике достаточно велика, но при этом они не оскорбляют чувства православных верующих, потому что это все «какие-то католики в Средние века в Европе». Кажется, за счет этого образовалось какое-то пространство, где развивается свободный юмор.
Да. За все время существования паблика было три случая, когда людей что-то оскорбляло. Первый был в самом начале, когда про нас узнали. Я говорил о том, что ряд наших картинок опубликовали в медиа AdMe. Там в комментарии пришел какой-то человек и стал писать, что его очень оскорбляет то, что они опубликовали. По-моему, это единственная статья в истории AdMe, которую им пришлось удалить, потому что там начался какой-то дикий срач в комментариях.
Потом был второй кейс, намного позже — что-то обидело Дмитрия Энтео, и он хотел подать в суд на нас и на журнал «Дилетант». И совсем недавно к нам пришла одна организация, не буду ее называть, и они сказали: «Если вы не сотрете вот эти пять ссылок в течение 24 часов, мы будем вынуждены написать в Следственный комитет, это будет уже серьезная история, там оценят то, что вы делаете». Все эти ссылки вели на изображения, на которых были нимбы. И я не знаю, что их обидело. В этом плане даже в Средневековье было свободнее: очень мало мы знаем судебных процессов над какими-либо художниками, которые рисовали на полях рукописей какие-нибудь непотребства, там была полная свобода. В целом все, что мы видим на средневековых миниатюрах, мы просто осовремениваем и делаем немного более понятным современному человеку.
Это может смешно или не смешно, но кого-то оскорблять мы точно никогда не хотели бы. Мы даже несколько раз просто просили прощения у подписчиков за неудачную шутку.
Как паблик «Страдающее Средневековье» зарабатывает на мемах до нескольких сотен тысяч рублей в месяц
Чумные доктора, палачи, распутные девки, инквизиторы и прокаженные — все эти малоприятные герои средневековых миниатюр за последние несколько лет обрели неожиданную популярность в российском интернет-сообществе. Произошло это благодаря двум студентам исторического факультета Высшей школы экономики Юрию Сапрыкину и Константину Мефтахудинову, которые во время одной из пар по медиевистике (раздел исторической науки, изучающий европейское Средневековье) заметили, что на иллюстрациях к средневековым текстам «все страдают», и решили как-то это обыграть. Они завели паблик «ВКонтакте» под названием «Страдающее Cредневековье», где выкладывали мемы с реальными изображениями из средневековых книг, сопровождая их забавными подписями с отсылками к современности, которые придавали картинкам новый смысл.
За четыре года местечковая группа в соцсети превратилась в коммерческий проект, который продает значки, носки и другой мерч с изображением полюбившихся публике героев, выпускает лучшую в России научно-популярную литературу и планирует производство настольной игры, которая за несколько недель собрала почти 10 млн рублей инвестиций с помощью краудфандинга. Как «Страдающему Средневековью» удалось сделать «темное время» модным и научиться зарабатывать на лошади Игоре и эксгибиционисте Коле сотни тысяч рублей в месяц?
Студенты
К своим 25 Юрий Сапрыкин успел окончить исторический факультет «Вышки», поработать с Михаилом Зыгарем и Тоней Самсоновой, запустить несколько популярных групп в соцсетях, записать популярный подкаст и обзавестись потомством — сыну Льву скоро будет два года. Но самый известный из его проектов — паблик «Страдающее средневековье» почти с 500 000 подписчиков «ВКонтакте», который давно вышел за тесные рамки соцсети и приносит Сапрыкину и его партнеру Константину Мефтахудинову дополнительный доход от нескольких десятков до 400 000 рублей в месяц.
Сапрыкина часто путают с тезкой — бывшим главным редактором журнала «Афиша» Юрием Сапрыкиным, который приходится нашему герою родным дядей. Сапрыкин-старший сильно повлиял на его судьбу, признается Юрий: «Дядя был и остается классным примером — благодаря ему я понял, что хочу работать в медиа». Против журналистского образования у Сапрыкина было стойкое предубеждение, и он поступил на исторический факультет, переехав в Москву из родного Новомосковска Тульской области. «Я понимал, что нужно было получить какое-то образование, а историю всегда любил и считал, что на истфаке эти четыре года не превратятся для меня в средневековую пытку», — говорит Сапрыкин.
На втором курсе он устроился работать в «Афишу», но не автором, а ревизором — проверял, верно ли расставлены журналы на полках в киосках и магазинах. Первой «серьезной» работой стал тогда еще начинающий стартап The Question Тони Самсоновой (был продан Яндексу в марте 2019 года, сумма сделки не разглашалась), где Юрий «делал все понемногу, как и все тогда». С поста главного редактора сервиса он ушел в конце 2015 года — приходилось все больше заниматься коммерческими проектами, что ему было не по душе.
К тому моменту в его жизни уже появилось «Страдающее Средневековье» — очень спонтанно, во время одной из пар. «Михаил Анатольевич Бойцов — один из лучших медиевистов в стране — посреди лекции показал нам какую-то средневековую миниатюру и говорит: «Посмотрите, как они все страдают». А в ночь перед семинаром, часа в четыре утра, кто-то скинул в чат группы ангела с фрески Джотто «Оплакивание Христа». Ангел был очень страдающим, и мы стали шутить про страдающее Средневековье», — вспоминает партнер Сапрыкина по паблику Константин Мефтахудинов. Он создал группу «ВКонтакте» с таким названием, где вместе с Юрием стал выкладывать подборки картинок с подписями, отражающими «студенческую боль: спать хочется, курсовую надо писать, ну поставьте хотя бы троечку и так далее».
Знаменитости
К ним начали стучаться другие паблики и компании с просьбой разместить платную рекламу, но администраторы отказывались: «Мы ничего коммерческого не публиковали, за это нас как раз и любили». Зато они стали «партнериться» с другими просветительскими проектами, которые так или иначе касались темы Средних веков (например, «Арзамасом»), размещать объявления о наборе в магистратуру на родной истфак и т. д. Вскоре «Средневековье» вышло на другие площадки — в Facebook, Twitter, Telegram и Instagram. У каждой была своя специфика: так, в Twitter и Facebook чаще появлялись мемы с политическим уклоном — например, миниатюра, подписанная фразой «москвичи и реновация».
«Вышла дебильная джинса, ее лайкнуло пять человек, кто-то написал в коментах «нафига вы это постите?», несколько десятков подписчиков отвалилось»
Группа оставалась для основателей исключительно хобби — они окончили университет и нашли постоянную работу. Мефтахудинов занялся SMM, а Сапрыкин пришел в только стартовавший «Проект 1917» Михаила Зыгаря, где также отвечал за развитие соцсетей, маркетинг и пиар. Внимание Зыгаря он привлек как раз пабликами «Страдающее Средневековье» и «Личка императора» — в последнем размещались реальные цитаты исторических персонажей в формате постов в соцсетях. Новые мемы для «Средневековья» друзья создавали и постили «одной рукой под столом» по вечерам и во время обеда. Из проекта Зыгаря Сапрыкин ушел в 2018 году — захотелось заниматься чем-то новым. Зыгарь на запрос Forbes на момент публикации не ответил.
Примерно в это же время количество предложений о рекламе в «Средневековье» набрало критическую массу, и основатели сдались. «Мы публиковали все, что падало в «предложку», брали по 3000-5000 рублей, — вспоминает Сапрыкин. — Это была абсолютная помойка. Реклама не работала, у нас падали охваты — вышла дебильная джинса, ее лайкнуло пять человек, кто-то написал в коментах «нафига вы это постите?», несколько десятков подписчиков отвалилось».
Продавцы
Сапрыкин и Мефтахудинов решили: если делать рекламу, то делать ее классно. Экспериментальный формат опробовали на онлайн-сервисе для уборки квартир Qlean. Юрий нашел средневековую фреску, где был изображен человек, которого тошнит, и женщина, которая его успокаивает, добавил подпись «Да сколько угодно! В Qlean уборка за 990 рублей» и отправил заказчику. Весь процесс занял не больше получаса. «Мне прилетел ответ: «Вау, круто!». Мы опубликовали, в Facebook собрали больше 2000 лайков за день и кучу комментариев в духе «вот бы вся реклама была такой», — вспоминает Сапрыкин. Сколько брать за креатив, админы не знали, и сошлись с заказчиком на 30 000 рублей.
После успеха первой нативной рекламы на «Средневековье» посыпались предложения от других крупных компаний — Ozon, Тинькофф банка, Invisible. Каждая приносила от 40 000 до 70 000 рублей и сотни восторженных комментариев.
Герои средневековых миниатюр все плотнее обрастали современными аллюзиями и начинали жить своей жизнью. Одними из самых популярных персонажей стали «эксгибиционист Коля» с распахнутым камзолом и «лошадь Игорь», названная так в честь вратаря российской сборной Игоря Акинфеева. «Когда Акинфеев отбил ногой тот самый пенальти в матче с Испанией, кто-то из подписчиков скинул эту лошадь перекошенную, стоящую на воротах. И понеслась — ее сразу в комментариях стали называть Игорем, плодить кучу других мемов. Она уже нам, на самом деле, поднадоела, но людям нравится», — говорит Сапрыкин.
В «Средневековье» начали приходить предложения о коллаборациях с использованием полюбившихся аудитории образов. Первым таким опытом стало производство значков, которые продавались в сети петербургских книжных магазинов «Подписные издания». «Мы выпустили значки, и у них лег сайт. Все раскупили до вечера, а партия была что-то типа несколько тысяч», — рассказывает Юрий. Затраты на производство взяли на себя «Подписные издания», прибыль тоже оставили себе, а Сапрыкин и Мефтахутдинов получили фиксированную выплату за продюсирование и пиар — около 30 000 рублей.
«Мы думали, что все это несерьезно: посмеялись, и надо заканчивать. Но вот уже четыре года прошло, а народ не перестает смеяться»
По такой же схеме «Средневековье» произвело партию значков с Heart of Moscow (под брендом Pinpinpin.it), на этот раз заработав уже 150 000 рублей. «Наша серия получилось ярче и намного более «страдающей», — комментирует успех коллекции основатель Heart of Moscow Александр Эльзессер. — У ребят классный паблик, они делают культурный, при этом злободневный и острый контент, с хорошим чувством юмора, что позволяет стимулировать продажи». Следом за этим Сапрыкин и Мефтахудинов выпустили футболки, носки и пирожные в партнерстве с еще несколькими компаниями. «Тематика стрельнувшая — в этом ребята молодцы, хорошо сумели монетизировать тренд. Но сейчас многие паблики — «Подслушано», «Палата №6», например, — делают мерч наравне с блогерами, не вижу в этом чего-то сверхнового или выходящего за грани», — говорит создатель паблика MDK Роберто Панчвидзе.
Все товары разлетались за считаные дни, уверяет Юрий. «Думаю, секрет в том, что у нас очень крутая аудитория — любящая, активная, верная, прямо армия, — рассуждает он. — Нам никогда не говорили «фу», все поддерживают — даже профессиональное сообщество историков». Сейчас прибыль от таких проектов администраторы «Средневековья» делят с производителями пополам.
Просветители
Самой главной для паблика коллаборацией стала книга «Страдающее Средневековье», которая принесла создателям несколько сотен тысяч рублей, премию «Просветитель» и статус одного из самых успешных нон-фикшен проектов России. С идеей облечь мемы о «темном времени» в новый формат в 2017 году к Сапрыкину пришла тогдашняя заведующая редакцией «Времена. Переплет» издательства АСТ Анна Рахманова. «Я следила за творчеством ребят как читатель и в какой-то момент поняла, что из этого надо делать книгу», — вспоминает она. Поначалу книга задумывалась как альбом с подборкой самых популярных мемов паблика, но в процессе обсуждения концепция изменилась. «Идея с альбомом звучала как-то отстойно, и мы решили, что надо писать серьезную книжку вместе со специалистами-историками», — рассказывает Сапрыкин. Он привлек к делу Михаила Майзульса, Дильшат Харман и Сергея Зотова — профессиональных медиевистов.
«Юрий и Константин связались со мной, и я сразу стал думать, о чем хотелось бы рассказать. Все-таки издать научно-популярную (но при этом вполне академичную) книгу по средневековой иконографии с сотнями иллюстраций — в России возможность нечастая», — рассказывает Майзульс. Он понял, что на русском не хватает текстов о том, как в средневековом искусстве «были устроены границы между дозволенным и недозволенным, сакральным и кощунственным». «Образы, восходящие к Средневековью, и сегодня часто провоцируют споры — например, фреска с изображением пророка Мухаммеда в преисподней, написанная в базилике Сан-Петронио в Болонье, судебные процессы в России против художников, которые переосмысляли образы, пришедшие из иконописи», — рассказывает историк.
Часть руководства АСТ восприняла идею с энтузиазмом, часть отказывалась верить, что массовой аудитории XXI века будет интересно читать труд о картинках в книгах средневековых монахов. «Даже аргумент про армию фанатов не помог: мне отвечали, что это школота и студенты, которые не будут ничего покупать», — вспоминает Рахманова. Тем не менее ей удалось уговорить начальство на эксперимент. Условия при этом были не особенно выгодными для авторов идеи и текстов — по словам Сапрыкина, они получали 15% на пятерых, остальные 85% уходили издательству. Это нормальное распределение доходов в отрасли, говорит Рахманова: хорошо, если после затрат на типографию, аренду площадей и договоренности с магазинами остается 20%. «Есть такая грустная шутка у нас на рынке: как быстро стать миллионером? Получить в наследство миллиард и заняться издательством книг», — добавляет редактор.
АСТ договорилось с авторами на книгу в 300 страниц с 200 иллюстрациями, а через год получило 400 с лишним страниц и 300 иллюстраций. «Я запаниковала — производство такого труда стоило дороже, чем мы рассчитывали, соответственно, в рознице книга тоже стоила бы дорого — риск того, что ее никто не купит, был очень высок», — рассказывает Рахманова. Издательство предложило авторам либо сократить труд на четверть, либо сделать двухтомник. Майзульс ответил категорическим отказом: либо книга выйдет в авторском варианте, либо не выйдет вообще.
На свой страх и риск Рахманова поручилась за авторский вариант и не прогадала: предварительный опрос книжных магазинов показал, что запланированного тиража в 4000 экземпляров не хватит даже для первой поставки всем желающим. Допечатанная партия в 17 500 книг разошлась еще за несколько месяцев. Всего было выпущено около 55 500 экземпляров, которые продаются в магазинах Москвы до сих пор. «Мы не могли даже предположить, насколько книга окажется востребованной», — признается Майзульс. Такие тиражи стали возможны в первую очередь благодаря популярности паблика, констатирует ученый: «Большинство читателей, особенно на первом этапе, явно притягивало название. А дальше нам было важно не растерять их доверие, увлечь тем, что интересно нам самим».
«Страдающее Средневековье» стало одной из самых продаваемых книг АСТ в сегменте нон-фикшен в 2018-м, а в ноябре даже получило премию «Просветитель» в номинации «Гуманитарные науки». Сапрыкин уверен, что книга получилась не просто «пояснялкой для мемов» — она помогла сделать Средневековье модным: «Издательства начали массово запускать в печать работы об истории этого периода, на центральных полках магазинов вместо книжек про Сталина и развал СССР теперь лежат книги о Средних веках. Даже Умберто Эко стал продаваться намного лучше». Рахманова это подтверждает: «Первую мощную волну продаж обеспечили фанаты паблика, а дальше подключилось два типа людей. Первые — те, кто действительно интересовался историей этого периода и после прочтения книги начал покупать другие работы по теме. Но были, к сожалению, и жертвы хайпа, которые слышали звон, да не знали, где он: такие приходили в магазин и просили что угодно со словом «Средневековье» в названии — не Средние века, не V-XV века, а именно Средневековье».
«Секрет в том, что у нас очень крутая аудитория — любящая, активная, верная, прямо армия»
Как и все предыдущие бизнес-инициативы, связанные с пабликом, книга не принесла создателям серьезных денег. По словам Сапрыкина, на пятерых поровну пришлось делить сумму в 700 000 рублей. «Так себе статья про бизнес получается, но у меня нет в приоритете зарабатывания денег за счет «Средневековья». Это проект с упором, скорее, на развлечение и просвещение, чем на коммерцию », — объясняет Юрий.
Предприниматели
Несмотря на альтруизм создателей паблика, коммерческий потенциал «Средневековья» продолжает заявлять о себе. Последним и самым финансово успешным проектом стала краудфандинговая кампания по сбору средств на производство настольной игры по мотивам мемов. С этой идеей к Сапрыкину и Мефтахутдинову пришла студия New Making Studio, созданная Кириллом Егоровым и Борисом Курочкиным в 2002 году. «Мы много лет орали с мемов, которые рисовали скучающие монахи на полях древних рукописей. И решили, что идея оживить этих персонажей в формате еще и настольной игры очень крутая», — говорит Мефтахудинов.
Механику и правила игры продумала студия, от создателей паблика понадобился арт (изображения из мемов) и консультации в ходе подготовки. У New Making Studio уже был похожий опыт — в 2018 году они запустили настольную игру «Забытые боги», собрав на той же площадке 670 000 рублей. Средств на масштабный запуск ни у авторов паблика, ни у агентства не было, так что стартовый капитал решили снова собрать с помощью краудфандинга. Ролик для запуска на «Бумстартере» сняли в один присест за четыре часа, в качестве оператора позвали друга Егорова Бориса Раца, который специально для этого приехал на день из Пензы. Производство обошлось всего в 13 000 рублей — 5000 ушло на железнодорожные билеты для Раца, 8000 — на аренду лофта.
«Обычно в играх про Средние века нужно захватывать территории, ковать доспехи, накапливать ресурсы. Мы хотели сделать другую игру, в которой все будут страдать», — вдохновенно презентует проект в ролике Сапрыкин. Цель игры — в том, чтобы заселить свой замок «наименее безнадежными и отвратительными жителями» — героями мемов — в надежде привести город к процветанию. Игроки вслепую выбирают карты из колоды, на которых изображены персонажи. У каждого персонажа одно уникальное свойство — например, инквизитор может сжечь неугодного героя из колоды соперника, епископ — отправить армию соседа в крестовый поход, а «распутная девка» — соблазнить любого героя, даже монаха. Кроме основной колоды существует «Омерзительное дополнение» с пометкой 18+, куда попали «самые пошлые иллюстрации, мимо которых было невозможно пройти». Есть и местный джокер — бубонная чума, которая каждый ход выкашивает часть населения. «Это происходит до тех пор, пока чумные доктора не изобретут лекарство от болезни или пока просто никого не останется в живых. 20-30 минут — все умерли — начинаем заново», — описывает механику Егоров.
Анонс игры вызвал бешеный ажиотаж среди поклонников паблика. 120 000 рублей, которые авторы указали как необходимую для запуска сумму, набрались меньше чем за пять минут со старта кампании. «Я отхожу воды налить, обновляю страницу, а там уже 150 000! — вспоминает Сапрыкин. — Начинаю смотреть, что творится, в прямом эфире, а сумма все растет и растет». К обеду следующего дня в копилке «Средневековья» уже лежало больше 2 млн рублей.
За 33 дня кампании авторы идеи собрали почти 10 млн рублей, превысив заявленную цель больше чем на 8000%. «У нас случился блок от передозировки эмоциями. Мысли догнали реальность лишь на третий день», — вспоминает Егоров. Оставшиеся после затрат на производство и комиссии «Бумстартера» (6%) средства создатели паблика и владельцы New Making Studio поделят, в каких именно пропорциях — пока обсуждается. Как использовать неожиданный гонорар, еще не решили, говорит Сапрыкин: «Честно говоря, даже не обсуждали, но часть точно отдадим приютам для животных».
«У ребят классный паблик, они делают культурный, при этом злободневный контент, с чувством юмора, что позволяет стимулировать продажи»
Все коммерческие проекты вокруг «Средневековья» приносят Юрию и Константину от 30 000 до 400 000 рублей в месяц прибыли, но паблик по-прежнему остается лишь приятным увлечением. Основное место работы Юрия — издание Meduza, в котором он отвечает за создание игр и тестов, а также подкаст «Сперва роди» (получил титул лучшего подкаста-2019 по версии Apple и около 2 млн прослушиваний на всех площадках), в котором Сапрыкин вместе с соведущими Александром Борзенко и Владимиром Цыбульским рассказывает о трудностях и прелестях отцовства. Есть и другие проекты в соцсетях — помимо почти затухшей из-за нехватки времени «Лички императора» существует паблик «Сфоткай типа Рембрандт», где подписчики выкладывают свои косплеи известных произведений искусства.
Тем не менее в планах Сапрыкина и Мефтахудинова есть бизнес-составляющая. По словам Юрия, после успеха еще не вышедшей игры к ним стали приходить предложения о совместных проектах с бюджетом до 500 000 рублей. В планах — выпустить серию книг о Средних веках с тем же АСТ: «Рынок Средневековья расширяется, мы все-таки осознали, что это очень вирусная тема. Всего семь лет понадобилось!» Впрочем, некоторые игроки рынка считают, что золотой век Средневековья уже в прошлом. «Мое мнение — это [герои средневековых миниатюр] уже дважды протухший мем, так что для меня большой сюрприз то, что с него кто-то еще кекает (смеется. — Forbes), — говорит Панчвидзе из MDK. — Могу снять шляпу перед способностью этих ребят продавать что-либо с такой тематикой. Я бы так не смог».
Первый шаг на пути к серьезной монетизации паблика — регистрация «Страдающего Средневековья» как товарного знака. «Когда мы создавали «Средневековье», думали, что все это несерьезно: посмеялись, и надо заканчивать. Но вот уже четыре года прошло, а народ не перестает смеяться. Окей, значит, будем делать деньги», — резюмирует Сапрыкин.