спроси маму книга о чем
«Спроси маму» (Роберт Фитцпатрик). Краткое содержание книги
Книга Этот материал — это субъективная попытка создателей проекта «Читай Быстро» выделить главное из книги Роберта Фитцпатрика «Спроси Маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?».
Почему пришло время обо всем на свете спрашивать маму?
Роберт Фитцпатрик — практик и серийный стартапер, но при этом по его собственным уверениям интроверт, которому достаточно тяжело было завязывать знакомства и просто так начинать общаться о продукте. В процессе оттачивания этого общения он сформировал тот самый мамский текст вокруг которого и построил книгу.
Сказать, что в книге есть знания о краеугольном камне — покривить душой. Сказать, что ее прочтение займет у вас больше одного вечера — ввести в заблуждение. Сказать, что она пригодится всем тем, кого посетила гениальнейшая идея способная перевернуть мир, но вы не понимаете, что с ней делать дальше — будет чистая правда.
В чем суть формата “10 фактов. 3 задачи”
Пару слов о том, что это за такой формат. У нас есть букнот. У вас его пока может не быть, но это просто вопрос времени :). Букнот помогает структурировать любые знания полученные из книг таким образом, чтоб потом, после прочтения, выделить самое главное и применить его на практике. Это самое главное записывается в 10 основных фактов и в 3 реальные задачи. Отсюда и название рубрики — “10 фактов. 3 задачи”. Если букнота нет, то такие записи можете делать в любом удобном вам формате: в тетради, на обоях или в телефоне. Итак, поехали…
Обзор книги «Спроси маму»
👋 «Спроси маму» — отличная книга для тех, кто думает, что его посетила идея способная перевернуть мир. Отлично. Самое время рассказать о этой идее собственной маме и понять, что именно нужно доработать. Еще никогда валидация идеи и проведение социологического опроса не было таким простым и увлекательным 🙂
Правильные вопросы = правильные действия
Опросы групп потенциальных клиентов — это один из основных инструментов, который на ранних стадиях (MVP) позволит выбрать единственно правильную дорогу, а на более поздних подкорректирует направление.
Тест для мамы
1. Говорите о жизни, а не о продукте
2. Говорите о прошлом, а не о будущем
3. Больше слушайте
Главный тезис книги, после которого ее можно читать с удвоенной силой. Во-первых, важно способна ли ваша мама, как наиболее близкий и лояльный к вам человек понять, что вы задумали и способны ли вы объяснить происходящее так, чтоб не возникало никаких дополнительных вопросов.
А во-вторых, учитесь формулировать вопросы, ответы на которые нужны вам для создания своего продукта или услугу, правильно. Для этого говорите о жизни и о прошлом. Больше слушайте.
Умейте распознать “поворот не туда”
Если в ходе ответов на вопросы вам начинают делать комплименты, вы не понимаете какое будет дальнейшее практическое действие, вопросы не приводят вас в ужас, вы питчите, вы ушли счастливым (только если не подписали контракт) — можете быть уверенным… Разговор свернул не туда!
Не важно, что вы думаете о продукте
Одно из самых больших заблуждений. Мы живем в плену иллюзии: продукт нравится (нужен) мне = продукт нравится (нужен) вообще всем в мире. Помочь выбраться из этого пузыря призваны разговоры с теми, для кого вы его делаете.
Микросегментация
Нельзя делать продукт сразу для всех. Чем меньше выделенная группа покупателей на которую вы ориентируетесь — тем круче. Сегмент собирайте по критериям: достижимость, прибыльность, результативность. А также по принципу: кто-где.
Встреча важна
“На встречу нужно приходить подготовленным”. Кроме подготовленного перечня вопросов важно четко передать: настроения, тезисы, интонации и фактаж, который вы получили от собеседника в ходе интервьюирования.
Встреча после встречи еще важнее
Если вы работаете не один, то критически важно донести до всей команды именно те тезисы, которые передал вам потенциальный клиент. В этот момент — вы самое узкое горлышко где возможны ошибки.
Всегда делайте пометки
Букнот вам в помощь :). Заметки важны по двум причинам: 1. Вы посылаете сигнал в мозг, что информация сохранена. 2. Вы и вправду сохраняете информацию в удобном для дальнейшего использования виде.
Мнемотехника и символы
Если нет возможности использовать диктофон и камеру для записи ответов — используйте символы помогающие быстро фиксировать эмоции и намерения собеседника.
Движение вперед
Теория обеспечивает основу, но не дает результата. Лучше провести 10 ошибочных встреч и сделать выводы, чем прочитать 10 книг и не провести ни одной встречи. Описывайте представителя вашей ЦА. Ищите его. Задавайте правильные вопросы. Помечайте. Доносите команде верно.
Три задачи из книги Роберта Фитцпатрика «Спроси маму»
Для того, чтоб узнать о наших персональных задачах, которые мы вынесли для себя из книги — обязательно посмотрите видео. А лучше, дочитывайте эту статью и принимайтесь за книгу…
Как присоединиться к команде Читай Быстро
Мы решили открыть возможность для всех любителей нонфикшн литературы создавать свои обзоры и получать за это деньги. Все подробно и пошагово расписано в статье «Как заработать на обзорах книг». Читайте и присоединяйтесь!
Как купить книгу «Спроси маму» Роберта Фитцпатрика в России и Украине
Пусть у вас сформируются ваши персональные три задачи! Будем рады, если в этом вам поможет наш букнот :).
Книга очень кратко за 2 минуты. Быстрый обзор ⏰
👋 Прям очень быстро. Основная выжимка фактов из книги за 2 минуты. Становись начитанней, пока готовят твой лавандовый фраппучино.
Давайте дружить
Проект “Читай быстро” — это про осознанное беглое чтение, как одно из основных навыков делающих вас более конкурентноспособным и в конечном итоге более счастливым. Проверяйте свою скорость чтения, подписывайтесь на наш канал на ютубе, делитесь этой статьей или многими другими в нашем блоге у себя в Facebook.
Наша цель: больше начитанных и осознанных людей. Читайте книги. Слушайтесь маму.
3 мифа по книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму»
Павел Щеголев, со-основатель онлайн платформы по проверке маркетинговых и продуктовых идей и гипотез Fastuna.ru, развенчивает мифы, которые сложились вокруг культовой книги.
Прекрасная и очень прикладная книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму!». Она написана про ситуацию личного общения носителя идеи с человеком — потенциальным клиентом/пользователем. Однако, ряд утверждений книги активно эксплуатируется за рамками описанного контекста и сформировал некорректные мифы. Регулярно наблюдаю манипуляции выводами на конференциях, образовательных курсах и даже в некоторых сервисах. Нужно разобраться с ключевыми мифами.
Часто это утверждение используется за рамками контекста, описанного в книге. Эту мысль пересказывают в гипертрофированном виде, что «все люди врут, врут всегда, и нет смысла их спрашивать».
Все врут. И делают они это по разным причинам.
Люди врут не всегда. Люди врут, когда для этого есть причина или повод. Основными причинами являются моральные нормы, скрытые желания (например, не обидеть сына). То есть моменты, связанные с собственным имиджем и отношениями с другими людьми.
Пример с доктором Хаусом, на который ссылается автор, имеет отношение к личному общению. Это общение возникает вокруг заболеваний, которые возникают по причине нездорового или аморального образа жизни ;). Пациент врет в силу моральных норм. Этот пример очень уместен в контексте личного общения, о котором и пишет Фитцпатрик. Но такой пример не может проецироваться на ситуации непрямого или не личного общения.
Можно спрашивать людей, и при этом получать правдивые ответы. В исследованиях эту проблему решают несколькими инструментами и приемами:
Непрямое общение (анкета, формы).
Пример. Оценка NPS силами колл-центра от лица компании всегда выше, чем при опросах не от лица компании, или с помощью анонимной оценки через формы обратной связи. В первом случае часть людей действительно не хочет обидеть. Второй метод дает более объективную оценку.
Если вам кто-то втирает, что все всегда врут — это хороший повод перестать слушать такого человека. Сам Фитцпатрик говорит о пользе общения! Просто нужно не давать повод для вранья.
«Как вам кажется, это хорошая идея?» ‒ Ужасный вопрос! И дело здесь вот в чем ‒ только рынок сможет ответить, хороша ли ваша идея. Золотое правило: мнения бесполезны.
Речь тут идет о проверке жизнеспособности продуктовых идей на самых ранних этапах, когда нужно решить, стоит ли развивать ту или иную идею. Разберем по порядку.
Это утверждение является основным объяснением, почему нет смысла задавать вопросы про идею продукта. Рынок действительно сможет ответить на вопрос, хорош ли ваш продукт. Однако, продукт и идея продукта ‒ не одно и тоже.
На успех продукта, кроме идеи, влияют качество реализации и продвижения, цены, активности конкурентов и много других факторов. Хорошая идея может превратиться в плохой продукт. Плохая идея в хороший ‒ маловероятно.
Индустрия FMCG уже много десятков лет успешно использует опросы для оценки идей продуктов. Данные опросов на стадии идеи хорошо предсказывают последующие продажи готового продукта.
Эффективность всего NPD цикла растет за счет того, что в реализацию уходят более жизнеспособные идеи. Это работает и в других индустриях, так как основной принцип формирования выбора у человека один: беру то, что нравится больше всего (ну и на что есть деньги).
Ответ на вопрос «Нравится ли вам такая идея?» будет тем самым мнением. Если это мнение большого числа ваших потенциальных пользователей, оно не может ничего не значить!
Однако, здесь есть важный момент: мнение должно быть правдивым. В ходе личных интервью пользователи будут бояться вас расстроить и завышать оценки. Оценки, полученные в ходе анонимных опросов, будут более объективными.
Эту фразу используют как обоснование мысли, что задавать вопросы о будущем в принципе нельзя, не имеет смысла. Но это не так.
«Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?» ‒ Плохой вопрос. Вы просите сказать мнения и гипотезы, обращаясь к чрезмерно оптимистичным людям, которые хотят, чтобы вы были довольны. Золотое правило: любые прогнозы на будущее ‒ это ложь.
В реальной жизни на покупку будут влиять конкуренты, реклама и другие факторы. Все факторы человек не может оценить. Ложь заключается в том, что ответ на этот вопрос может не совпасть с реальностью. Но это не ложь, это правда о текущем восприятии намерения.
Абсолютная оценка намерения не имеет большого смысла. Смысл появляется тогда, когда есть с чем сравнивать. Например, оценку намерения о покупке нового продукта можно сравнить с оценкой уже имеющегося, у которого уже есть фактические данные о продажах или доле рынка.
Или когда нужно выбирать вариант концепции продукта, сравнение намерения о покупке вариантов поможет выбрать лучший вариант. Например, для варианта «А» намерение покупки составляет 40% а для варианта «В» составляет 60%. Можно утверждать что вариант «В» имеет намного больше шансов на успех.
Идею должно оценить большое (статистически значимое) количество людей. Обычно достаточно опросить 100 человек.
Использовать корректные шкалы, которые исключают искажение ответов.
Использовать сравнение с существующими продуктами, конкурентами, вариантами своего продукта или фич, чтобы понять что лучше, а что хуже.
Помимо сравнений используют накопленные нормы. Нормы ‒ это большая совокупность аналогичных замеров, в сравнении с которой можно определить, насколько продукт хорош, по аналогии с нормами SUS индекса при UX тестировании.
Когда идея более менее кристаллизовалась и нужно понять ее потенциал и выявить основные зоны улучшения, барьеры использования. И когда это действительно проще и эффективнее, чем выходить и пробовать MVP.
Обзор книги: «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?»
Роб Фитцпатрик написал книгу в 2016 году. Он помогает бизнес-акселераторам, университетам и компаниям разрабатывать и внедрять более эффективные программы обучения стартапов. Выпускник YCombinator, создал продукты, которые используются по всему миру такими гигантами, как MTV и Sony. Работает в Университетском колледже Лондона.
Сначала я не совсем понимал, что означает название книги. Я подумал, что, возможно, эта книга про то, что нужно рассказывать про ваши продукты и идеи маме. Или это о том, чтобы все время думать о маме? Вот про что эта книга на самом деле:
Основная идея «Спроси маму» заключается в том, что предприниматели, разработчики и дизайнеры постоянно думают о реакции своих реальных или воображаемых матерей на то, что они создают. Не воспринимайте это слишком буквально! Речь идет о том, чтобы убедиться, что потенциальный пользователь продукта, который может не разбираться в супер-технологиях, действительно получил все преимущества вашего продукта. Другими словами — чем проще, тем лучше!
Соучредитель Flipboard Майк МакКью рассказывает о следующих трех критериях, по которым продукт может пройти мамин тест: понимание, желание и способности. Пользователь должен понимать что это за продукт и как его использовать. МакКью считает, что вам не нужны какие-либо из ряда вон выходящие функции, чтобы пользователь захотел использовать ваш продукт.
Предприниматель и советник по стартапам Роб Фицпатрик использует мамин тест в контексте того, чтобы задавать правильные вопросы и слушать, что говорят люди. Его аргумент состоит в том, что вашей маме по определению понравится ваша идея или продукт, который вы создали. Она ваша мама, конечно, ей понравится ваш товар! Таким образом, версия маминого теста от Фитцпатрика больше похожа на то, чтобы не спрашивать у пользователей только мнение о продукте, а вместо этого вести более открытый разговор.
Я могу представить, что некоторые люди скажут, что не хотят представлять свою маму как конечного пользователя, и что их реальная целевая аудитория имеет очень специфические потребности или на самом деле довольно подкована в техническом плане. Этим людям я бы посоветовал заменить свою маму персонажем, который олицетворяет конечного пользователя. Как вы думаете, Саша или Петя поймут идею этого продукта? Смогут ли они его использовать? Захотят ли они его использовать? Очень легко забыть о людях, для которых вы создаете продукт. А вместе с людьми забудутся и проблемы, которые вы пытаетесь решить. Задавая себе вопросы, входящие в мамин тест, вы сможете сосредоточиться на основных целях продукта.
Я узнал, что ключевой принцип, лежащий в основе книги «Спроси маму», заключается в том, что любой пользователь должен понимать продукт, уметь и хотеть его использовать. Я считаю, что этот принцип должен играть важную роль на протяжении всего процесса разработки. Независимо от того, примените ли вы вопросы, к своей маме или к любой другой персоне пользователя, выполнение этого теста, поможет вам сосредоточиться на протяжении всего жизненного цикла продукта.
«Спроси маму» — книга про то, как не набить шишек из-за неверной оценки своей идеи
Краткое изложение книги Роберта Фицпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все вокруг врут».
Большинство стартапов погибает из-за того, что за их продукт не готово платить достаточное количество клиентов. Это уже аксиома.
Название «The Mom Test: How to Talk to Customers and Learn If Your Business is a Good Idea when Everyone is Lying to You« в переводе от Альпины звучит как »Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?«. Забавно, но в переводе названия заложена главная ошибка, вокруг которой построена книга. Фицпатрик предлагает »узнать, хороша ли идея твоего бизнеса«, а переводчик стремится »подтвердить свою правоту». Так в чем разница?
Как только ты расскажешь свою идею маме, ты сразу услышишь ее субъективную оценку через призму богатого опыта и любви к тебе. Неплохой подход, чтобы не расстраиваться из-за подколок со стороны красотки-одноклассницы, но когда идет разговор о делах, нужно собрать максимум объективной информации. Это просто — надо не рассказывать о своей идее, а узнавать, что на самом деле происходит в жизни твоего клиента, чтобы понять, какие его «боли» и каким образом ты можешь закрыть. Принципы такого разговора автор и назвал «Тест для мамы»:
Хорошие вопросы дают знания о реальности, в которой существует клиент, о его проблемах, приоритетах, ресурсах и ограничениях. В ответ на такой вопрос мы получаем не мнение, а факт! Например, «это очень важно» — мнение клиента о проблеме, а «двое сотрудников тратят на сверку отчетов по 10 часов в неделю» — факт. Что же нам нужно узнать?
Вопросы выше — скорее для B2B-продуктов, но могут быть легко адаптированы и под B2C.
В ходе приятного разговора легко отклониться от фактов и получить ошибочную картину происходящего в бизнесе клиента. Успеху разговора могут повредить:
Если нет четкого представления, кто клиент, то появится слишком много вариантов действий, а разнородные отклики не позволят выбрать правильный вектор развития. Вместо отличного продукта под конкретную целевую аудиторию получится посредственный продукт под широкую ЦА. Менеджер продукта будет ломать голову над приоритизацией, а различные группы пользователей долго ждать требующихся им функций и разочаровываться в продукте.
Если продукт уже запущен, то для выбора наиболее перспективных клиентов можно просто сосредоточиться на тех, кому продукт уже нравится, повышать их удовлетворенность и LTV, постепенно, за счет новых функций и рынков, наращивать аудиторию.
На старте можно выделить достаточно широкую аудиторию, пообщавшись с отраслевым экспертом, это позволит систематизировать свои представления о рынке.
Выбрав начальную группу потенциальных клиентов, нужно определиться с целевым сегментом с помощью следующих вопросов:
Нужно получить из широкой аудитории определенные сегменты, которые слабо пересекаются, имеют потребности, схожие внутри сегмента и различные с другими. Например, из широкой аудитории «ищущих новую работу» можно выделить сегменты «программист с опытом 2 и более года, живущий или готовый переехать в Москву» и «специалист строительной специальности 4 разряда и выше, ищущий работу вахтовым методом».
После выбора перспективных сегментов, необходимо выяснить, где искать их представителей. Если это не представляется возможным — сегмент вряд ли полезен.После того, как есть пары «клиентский сегмент — где его искать», в первую очередь, сосредоточиться на тех из клиентов:
После знакомства с потенциальным клиентом, нужно обозначить ему, о чем будет разговор. Следует описать:
Перед встречей должно быть четкое представление, что узнать и каких дальнейших шагов добиться от собеседника. Если такого понимания нет, то разговор заводить преждевременно.
Лучший вариант — это запись разговора, последующий его анализ и выделение важнейших моментов. Если это невозможно, например, у вас быстрый разговор «на ногах» на полях шумной конференции, важно сделать заметки сразу после разговора, можно на диктофон, и потом перенести в более структурированном виде в текст.
Предпочтительно, чтобы во встрече участвовали двое с Вашей стороны — тогда один ведет основной разговор, второй может уточнять упущенные моменты и конспектировать.
При проведении множества интервью важно обеспечить возможность поиска среди ответов по ключевым темам.
Важно фиксировать прозвучавшие имена или названия компаний — это могут быть направления для дальнейших исследований.
Эмоциональный оттенок рассказа лучше тоже отмечать, это индикатор интереса или «боли» клиента.
Если конспектируете письменно, стоит делать это как можно подробнее (автор рекомендует использовать значки для сокращений, варианты приведены в книге)
Анализ результатов встречи по «горячим следам» — очень важный момент, лучше проводить его вместе с командой и при необходимости корректировать для следующего раза как список вопросов, так и манеру ведения разговора.
факты, т.е. конкретная и актуальная информация о том, чем занимается собеседник, зачем и как он это делает (в противоположность информации, которая может ввести вас в заблуждение, — комплиментам, болтовне, мнениям)
поступательное движение, которое означает, что потенциальные клиенты перешли на очередную ступень воронки продаж и приблизились к покупке (например, прислали данные или установили пробную версию)
Несмотря на небольшой объем, книга достаточно емкая, и я пересказал концепции, которые показались мне наиболее важными. Получился конспект, который лично я уже использую перед встречами, чтобы не упустить важные моменты. Для практики можно скинуть в комментарии идею, для которой вместе попробуем определить, с кем нужно разговаривать, где их искать и какие важнейшие вопросы стоит задать.
Как правильно читать «Спроси маму»: 9 полезных и 3 вредных совета от Роба Фитцпатрика
Что почитать человеку, который только начинает проводить интервью?
Можно ли рекомендовать ему «Спроси маму»?
Можно, но со множеством оговорок. И вот – главная из них: абсолютно все упускают из виду, что эта книга – о том, как сделать стартап, интересный клиенту из b2b, и продать его.
Фитцпатрик так прямо и пишет:
«Корпоративные продажи – работа нудная и утомительная, но есть в ней и позитивные моменты, в частности то, что вы получаете точные сигналы, подобные этому, уже на ранних этапах процесса. Когда продукты создаются для потребительского рынка, неопределенность гораздо выше, поскольку общение с клиентами не связано напрямую с процессом продажи».
ОК, не нужно продавать на интервью, если ты – не стартапер в поисках инвестора. Но можно ли использовать другие приемы из этой книги?
Можно, если вы, как Золушка, готовы отделять перемешанные в равных пропорциях конструктивные рекомендации от умозрительных допущений.
Я/мы – Золушка, и в этой статье мы отделили полезные советы от вредных.
✅ 2. Не питчите продукт и не игнорируйте негативные или нейтральные отзывы. Вам важно понять точку зрения собеседника, а не перетянуть его на вашу сторону.
✅ 3. Если человек говорит вам, что обязательно купит продукт – не верьте, но и не отвергайте, а проверяйте достоверность с помощью дополнительных приемов.
💬 Наш комментарий: да, проверять нужно. Проблема в том, что Фитцпатрик приводит крайне урезанный список приемов выявления достоверности.
Он пишет, что люди, готовые купить, вкладываются в продукт действиями: временем, репутацией, финансами.
Такая викторианская этика: если вчера ты общался с девушкой в телеге, то сегодня ты должен подарить ей кольцо с бриллиантом в качестве пруфа, что точно женишься. Если не подарил и не женился – ты ее опозорил. Никакие более тонкие проявления интереса в расчет не берутся. Примерно сто пятьдесят лет назад все так и было.
Более современная точка зрения заключается в том, чтобы учитывать разные проявления искреннего интереса. Вкладываться можно не только деньгами, репутацией и временем. Вкладываться можно отношениями (испытывая любопытство по поводу продукта), чувствами (испытывая зависть или страстное желание получить именно это), идеями и представлениями (в мою жизнь это могло бы встроиться так-то и вот эдак-то), оценками, когда человек выдает насыщенный нарратив: не «я в восторге», а «мне нравится эта фича потому-то, а вот здесь мне не хватает того-то».
💬 Наш комментарий. Если интерес к продукту нигде и ни в чем, кроме комплиментов «мне нравится» и «это сработает», не проявляется, то это, конечно же, small talk, принятый в англоязычной культуре. История о желании или намерении купить должна быть насыщенной: то есть, ваш собеседник должен говорить об этом долго, энергично и разнообразно. Тогда ему можно верить.
Проблема с комплиментами актуальна в англоязычной культуре, где принято хвалить по поводу и без повода. В российской культуре такой проблемы, как правило, нет. Но иногда возникает сходное затруднение – если ваш потребитель/пользователь очень лоялен, он хочет сделать вам приятное и склонен говорить вам о ваших продуктах только хорошее, искренне считая, что он таким образом сотрудничает с вами.
👉 Как мы делаем: объясняем человеку перед интервью, что сотрудничать – это быть искренним, описывая, как он на самом деле может помочь нам: говорим, что конструктивная критика поможет улучшить продукт, а специально хвалить или ругать – не нужно.
✅ 5. Не ставьте пользователя в экспертную позицию, спрашивая, как он обычно действует. Вместо этого выясните, как он действовал в последний раз. Роб пишет: «когда кто-то начинает говорить о вещах, которые он делает «всегда», «обычно», «никогда» или «сделал бы», знайте – это всего лишь досужая болтовня». Он вполне разумно предлагает вернуть собеседников к конкретной ситуации в прошлом: «Спросите их, когда интересующая вас ситуация возникала в последний раз, попросите рассказать поподробнее, что именно произошло, как они с этим справились и что еще они пытались предпринять».
✅ 6. Наблюдайте, что делают ваши потребители. Не полагайтесь только на их слова. Используйте объективные данные.
✅ 7. Фокусируйте: выясняйте причины и детали событий. Важно выяснить, как человек сейчас решает проблему, почему именно этим способом и зачем ему нужна определенная функция. Обязательно переспрашивайте, если вам очень коротко сообщают о связанных с проблемой сильных эмоциях: что происходит и почему это именно так. «Он упомянул о какой-то проблеме, а его собеседник в ответ сказал: «Да, для меня нет ничего ужаснее этого». Учредитель компании что-то записал в блокнот и перешел к следующему вопросу. Как же так?! Для человека нет ничего ужаснее, а тот парень даже не попытался выяснить, почему это так».
✅ 9. Вовлекайте коллег, имеющих отношение к разработке продукта, в общение с клиентами – а не инструктируйте изолированную от клиентов команду, как ей лучше действовать.
💬 Наш комментарий: это так и есть. Советы по улучшению продукта почти никогда не ложатся на душу команде, которая не видит реальных клиентов. Чем глубже люди вовлечены в процесс исследования, тем сильнее они ощущают его результаты своими и тем больше они готовы воплощать их в жизнь.
Делаем выводы, какие условия и каким людям мы можем создать, чтобы они купили или использовали.
🚫 2. Опрашивайте друзей и знакомых. «Благодаря «Тесту для мамы» факт вашей дружбы не повлияет на объективность полученной информации».
Именно потому, что вы хорошо знакомы, друзья особенно заинтересованы в том, чтобы вы не думали о них плохо. Незнакомому с вами респонденту ваше отношение к тому, как он справляется с жизнью, обычно намного более безразлично.
👉 Как мы делаем. В b2b, откуда родом советы Роба Фитцпатрика, вы, конечно, можете опрашивать друзей и знакомых по предложенному Робом скрипту. Но если вы работаете в b2c – лучше, если вы с респондентом видитесь на интервью первый и последний раз. Потому что нет никаких гарантий, что в интервью вы не наткнетесь на сензитивную тему.
🚫 3. Никогда не задавайте гипотетические вопросы. Гипотетические рассуждения («Я могу», «Я мог бы») и обещания на будущее («Я, пожалуй, это сделаю», «Я поступлю так») Фитцпатрик объявляет в принципе не заслуживающими никакого внимания исследователя.
Фитцпатрик предлагает вернуть собеседников из гипотетического будущего в конкретное прошлое, спросив, как это было в последний раз. Это – хороший прием, но он, во-первых, не исключает гипотетические вопросы, а во-вторых, не единственный.
👉 Как мы обычно делаем: мы задаем гипотетические вопросы, так как ответы на них – при условии реалистичности этих ответов и вовлеченности собеседника – помогают строить прогноз.
Чтобы проверить реалистичность, мы – в том числе – приземляем сказанное на опыт, спрашивая о том, как это уже происходило. Мы комбинируем вопрос о будущем и вопрос о прошлом: «При каком условии вы бы сделали то-то? А вы уже так делали? Расскажите об этом подробнее».
В результате начинающие исследователи запирают себя в рамках книжки Фитцпатрика, как будто кроме нее, ничего не существует. Это примерно то же самое, как пытаться попасть в Нарнию, закрывшись в шкафу. Как будто никто, кроме продажников, не знает, как выяснить подробности про другого человека.
Когда я был начинающим исследователем, ситуация с пособиями была не лучше.
Я учился задавать людям вопросы на трехгодичной обучающей программе по психодраме. В психотерапии, прежде чем начать что-то делать, нужно конкретизировать запрос клиента. Вот я и конкретизировал. Это было больше двадцати лет назад, ещё до работы в маркетинговых исследованиях. И именно психотерапевтическая подготовка сформировала мой подход к исследованиям.
Поэтому читайте и смотрите всё, до чего дотянетесь. Хоть «Спроси маму», хоть Дудя. Все равно нет никаких других газет, кроме советских.
Но когда вы будете вести интервью – будьте очень внимательны к реакции человека, с которым вы говорите. Эта реакция скажет вам, что делать, яснее и нагляднее, чем все пособия мира. Следуйте за собеседником и логикой разговора больше, чем за гайдом и любыми рекомендациями по проведению интервью. Просите человека как можно больше рассказывать о своем опыте в свободной форме, не забывая уточнять непонятные моменты. И обязательно изучите предмет беседы, если он специфический. Это всё, что нужно знать начинающему.
В нашем курсе мы очень подробно говорим о проведении глубинных интервью. Для желающих есть практическая часть, на которой мы разбираем интервью тех, кто у нас учится, так же подробно, как это делает в своей книге Роб Фицпатрик: даем обратную связь буквально по каждой реплике. Мы ведем курс «вживую» и будем рады видеть тех, кто любит разбираться в деталях своей исследовательской работы.
На наш телеграм-канал про исследования можно подписаться здесь: https://t.me/postpostresearch/
Человеческий фактор определяющий. Так что статья по теме. Спасибо авторам.
А что плохого в том чтобы продать на интервью b2c? Вы же валидируете спрос
Несколько слов об изгнании торгующих из храма.
Есть такая идея, что нормальный исследователь должен уметь продавать на интервью. Что эти продажи важно делать для прогнозирования спроса. Если купят на восьми-двенадцати интервью подряд, значит, купят и в жизни. Если нет – дорабат.
Несколько слов об изгнании торгующих из храма.
Есть такая идея, что нормальный исследователь должен уметь продавать на интервью. Что эти продажи важно делать для прогнозирования спроса. Если купят на восьми-двенадцати интервью подряд, значит, купят и в жизни. Если нет – дорабатывайте продукт.
Очень распространенная и совершенно инфоцыганская история. Гадание «купит – не купит». Но на каждой нашей обучающей группе находится хотя бы один человек, который искренне верит, что это работает. Под это подводятся внешне разумные основания «мы поверим, что человек купит, если он уже покупал подобное на интервью».
Но на самом деле это не работает вообще. И вот почему.
Когда вы обращаетесь к респонденту со словами «а ты купи слона», вы превращаете исследование в прямой маркетинг.
Да, по всем признакам – это прямые продажи, как торговля косметикой Avon:
• Продукт распространяется в ходе прямых очных продаж после интервью
• Продает харизматичный чувак
• Покупает человек, с которым в ходе интервью уже установлен контакт, а значит, он более склонен с вами согласиться.
Интервьюер занимается чисто ситуативным вовлечением потребителей за счет личного влияния, а выдает это вовлечение за их личные практики, на основе которых будто бы можно прогнозировать спрос.
Но нельзя строить прогноз на опыте, который вы не готовы повторить. Вы же не планируете продавать свои продукты штучно после получасового интервью в ходе личного контакта?
Если вы не собираетесь так продавать ваш продукт, а планируете сделать лэндинг, то покупка после интервью – это разовое вовлечение без практической ценности. Эксплуатация желания заказчика знать будущее: хочешь узнать дату своей смерти? Кликай сюда.
В одном из источников практика продаж на интервью еще называется «развод на инвестицию». Вот это – честно. А то «прогноз спроса», «прогноз спроса».
Не говоря о том, что кодекс QRCA (Qualitative Research Consultants Association) прямо обязывает исследователей «использовать качественные исследовательские процедуры только в законных исследовательских целях, а не, например, в качестве уловки для продвижения продукта».