реклама на футбольном поле
Один и тот же билборд показывает несколько реклам сразу, а зрители не замечают. Как это работает
На фоне всеобщего интереса к чемпионату Европы по футболу ЕВРО-2020 тематические сайты в очередной раз вспомнили про применение таргетированной рекламы, которая используется в спортивных трансляциях. На поверхности, задействованные для продвижения конкретных брендов, можно вывести индивидуальные объявления по заданным критериям — к примеру, по регионам. Так, условно, при просмотре трансляции одного и того же матча россияне и американцы будут видеть разную рекламу на одном и том же билборде. Технология далеко не новая, но достаточно интересная. Именно поэтому предлагаю обсудить её работу с разных точек зрения, а также плюсы и минусы подхода.
Содержание
Как работает таргетированная реклама в спортивных трансляциях
На каждой спортивной трансляции предостаточно разноплановых рекламных плоскостей, которые используются для продвижения конкретных брендов. Есть статические партнёрские щиты, представляющие собой баннеры или билборды, — как понятно из названия, информация на них остаётся одной и той же на протяжении конкретного матча. В противовес им используются динамические светодиодные панели, на которых отдельное объявление задерживается на прописанное рекламным контрактом время, а потом сменяется каким-либо другим. В футбольных трансляциях такие устанавливают вокруг поля.
Информацию, которую показывают болельщикам, вживую находящимся на спортивном соревновании, таргетировать нельзя. Тем не менее, когда заходит речь про телевизионные и другие трансляции, ситуация несколько меняется. С помощью современных технологий, связанных с дополненной реальностью, одни рекламные щиты можно заменять другими в режиме реального времени. Поэтому даже в прямых трансляциях того же футбола зрители в разных странах мира могут видеть индивидуальные рекламные предложения. Главное, сделать так, чтобы подмена не была заметна и оставалась максимально нативной.
Есть несколько компаний, которые занимаются таргетированной рекламой для спортивных трансляций, — особенно выделяются европейские AGS и Supponor. Они не раскрывают технологии, которые используются для этого, — по крайней мере, официально. Тем не менее есть фотографии специальных камер компании Supponor. Судя по всему, особенные датчики в них считывают данные о позиционировании и юстировке, чтобы создать специальную 3D-модель, в которую необходимое изображение можно вписать с заданным отклонением. Информацию вместе с исходной трансляцией на лету обрабатывает фирменный софт.
В Supponor отмечают, что заменить один объект другим — далеко не самая сложная задача. Но и проблемы есть: во-первых, нужно сделать это максимально натурально с точки зрения цветокоррекции, баланса белого, теней и прочего; во-вторых, для обработки людей и других движущихся реальных объектов, перекрывающих виртуальный, нужны особенные алгоритмы. Впрочем, как видно по примерам, всё это вполне реализуемо. Единственное, во время повторов голевых и других ключевых моментов система замены обычно не работает, поэтому в кадр влезает оригинальная реклама на поле. Вполне вероятно, что и это исправят.
💡 Интересно: на российском зрителе подобную технологию тестировали ещё во время игры России и Бразилии на лондонском стадионе «Стэмфорд Бридж» в 2013-м. На щиты попали отечественные алкогольные и другие специфические товары. Некоторые долго удивлялись, как такое вообще получилось.
Что интересно, с помощью аналогичных технологий можно не только заменять физические рекламные плоскости, но и добавлять новые виртуальные. К примеру, в режиме дополненной реальности трёхмерные логотипы брендов могут находиться с левой и правой сторон футбольных ворот. Но это уже бросается в глаза.
Преимущества и недостатки спортивной таргетированной рекламы
Конечно, основным преимуществом замены реальных рекламных щитов виртуальными прямо во время трансляции является именно возможность таргетировать рекламные предложения. Наиболее очевидным сценарием является разделение рекламы местных брендов по конкретных странам. Впрочем, могут быть и другие критерии — к примеру, таргетирование по гаджетам. На смартфонах теоретически можно показывать рекламу мобильных приложений, а на телевизорах напомнить про покупку каких-то новых гаджетов. Жаль, недостатков, пусть и менее масштабных, у данного подхода также хватает.
Какие перспективы у развития таргетированной рекламы в спорте
Первые тестовые трансляции с подменой реальной рекламы в ходе спортивных трансляций Supponor проводила ещё в 2008 году. В 2014-м через «Манчестер Сити» она вышла на английский рынок и продолжает активно развиваться сегодня. Российский спорт в тему таргетированной рекламы пока активно не влился, но европейские клубы всё чаще к ней прибегают. Очевидно, что любая технология, которая позволит максимизировать прибыль, будет использоваться снова и снова. Футболом дело не ограничивается: хоккей, большой теннис — вариантов масса. Дело за увеличением реализма и новыми возможностями дополненной реальности.
Накладная реклама в футбольных трансляциях
Так как футбол является самой популярной игрой на планете, то глупы было бы не использовать все эти потоки людского трафика в рекламных целях. Крупные алкогольные, автомобильные и даже медицинские (вспомните рекламу сиалиса по нашему телевидению) бренды выстраиваются в очередь, чтобы занять хоть растяжку, хоть баннер, хоть местечко на гетрах футболистов.
Знаменитые футболисты получают значительные прибыли не только от того, что являются гениями футбола, но и, являясь, рекламными носителями, получают довольно неплохие гонорары за рекламу.
Согласно goal.com топ-3 самых богатых футболистов выглядит следующим образом:
1. Криштиану Роналду («Реал») – 148 миллионов евро
2. Лионель Месси («Барселона») – 146
3. Самуэль Это′О («Челси») – 85
До тех пор, пока технологии были не слишком развиты, в основном использовалась статичная реклама в виде биллбордов и баннеров на щитах, которые стоят по краям поля и за воротами. Чуть позже появилась уже анимированная реклама, которая позволяла пускать по щитам практически любые изображения, тем самым ротируя рекламодателей. Доходы стадионов и телевизионщиков выросли.
Но и это стало не последним шагом.
Последний писк моды в рекламе во время футбольных трансляций — это таргетированная реклама, которая меняется в зависимости от того, в какой стране транслируется тот или иной футбольный матч.
Как же это все организовано?
Все достаточно просто и многие футбольные болельщики уже год назад обратили внимание на то, что, казалось бы, на зарубежных стадионах ну никак не могла появиться реклама наших семечек или алкогольных напитков. Но как-то она попала на щиты и во время матча, например, сборной России и Бразилии можно было увидеть плавающую рекламу водки, реклама которой, на минуточку, запрещена на нашем телевидении.
А весь фокус вот в чем. Современные технологии позволяют делать наложение картинки в реальном времени. То есть прямо время футбольного матча можно накладывать рекламу на щиты, которые стоят вокруг поля, в независимости от того, что реально изображено на этих щитах. Заметить это может только очень внимательный зритель и то, во время замедленных повторов.
Вот на примере это хорошо видно:
Таким образом, мы получаем следующий винегрет. Есть какой-то футбольный матч, трансляция которого идет сразу на 20 разных стран. Получается, что продать рекламу на щитах можно целых 20 раз, вместо одного. Неплохо, да? Прибыль сразу вырастает в разы.И да, еще такой нюанс. В России же запрещена реклама алкоголя и сигарет на телевидении. Но телевизионщики говорят, что, мол, мы получаем уже готовую трансляцию из-за рубежа и ничего не можем поменять в картинке. Поэтому и проникает реклама алкоголя в наши с вами телевизоры, минуя запреты.
Вот так вот красиво используются новые технологии, которые существенно позволяют увеличить прибыль от рекламы.
Еще больше рекламных решений смотрите в этой нашей рубрике, ну а о новых технологиях в бизнесе читайте здесь.
Логотип на майке или баннер на стадионе: что такое футбольное спонсорство
Что значит, спонсировать?
Блог «Футбольная арифметика» предпринимает попытку развеять некоторые стереотипы, связанные с феноменом футбольного спонсорство в России, и наглядно рассмотреть некоторые аспекты оценки спонсорских контрактов. Итак, во-первых, спонсорство является средством PR. Это не способ полного финансирования деятельности какой-либо организации на безвозмездной основе. Компания-спонсор использует рекламные площади спонсируемого объекта (за деньги, разумеется) с целью продвижения собственного бренда. Следовательно, чем потенциально больше возможность для продвижения, тем и дороже стоит право быть спонсором.
Феномен спонсорства
Разница между спонсорством и классической рекламой заключается в степени эксклюзивности. Легче разобрать на примере:
1. Спонсорство: Papa John’s Pizza является официальной пиццерией Национальной Футбольной Лиги (американский футбол). Компания проводит с лигой совместные акции (так называемые активации): выпускает специальную серию блюд и напитков, разыгрывает билеты на игры, снимает ролики с игроками и все в этом ключе.
2. Реклама: Domino’s Pizzaне имеет лицензионного права реализовать рекламные акции с Национальной Футбольной Лигой, как делает Papa John’s, но может купить право показать свой собственный 30-секундный рекламный ролик во время финальной игры сезона – Superbowl. При этом содержание рекламного ролика не должно никак указываться на прямую ассоциацию бренда Domino’s Pizza с лигой по американскому футболу.
Вот как еще можно охарактеризовать спонсорство:
Спонсорство в футболе
Футбол, пожалуй, является одним из наиболее прогрессивных спортивных видов, умело интегрировавших спонсорство в свою повседневную жизнь. Команды уже не знают, как жить без компаний, желающих разместить свой логотип на последней свободной части игровой форме. Ниже показан стандартный спонсорский портфель для футбольных команд:
Нарочно не изображены букмекерские и алкогольные партнеры команды. Во всей Европе они имеются почти у каждого клуба, тогда как в России участие компаний из данных отраслей в спонсировании спортивных команд запрещается законодательством.
Спонсорство в цифрах
В ежегодном отчете консалтинговой компании Deloitte о самых доходных клубах мира спонсорские контракты отображаются в пункте «коммерческие права». Как мы видим, именно они занимают львиную долю совокупной выручки клубов.
С 2009 по 2015 доход клубов от спонсорских контрактов увеличился более чем в 2 раза.
Сколько нужно платить?
Действительно, как определить реальную (справедливую) стоимость спонсорского соглашения? Научная литература, различные гуру спортивного маркетинга указывают на 6 ключевых показателей:
Утверждения авторитетных исследователей были проверены Центром Стратегических исследований и благополучно подтверждены актуальными данными за сезон 2014-2015 (именно об этом и говорят 2 графика выше).
Что может пойти не так?
При заключении спонсорской сделки оговоренная сумма не всегда будет отражена в аудиторском заключении для… УЕФА. Да, опять появляется бич российского футбола – финансовый фэйр-плэй. Согласно положению УЕФА о лицензировании команд, релевантные доходы учитываются по их справедливой стоимости. Обязательной проверке на справедливую стоимость подвергаются спонсорские соглашения, если они:
Что-то напоминает? Да, абсолютно верно. Это именно те преграды, которые встали на пути новоиспеченного участника ФНЛ, московского Динамо, при прохождении процедуры лицензировании УЕФА год назад. Провальную попытку бело-голубых соответствовать требованию самоокупаемости УЕФА безупречно описали в данном материале. Я лишь проиллюстрирую этот рисунок.
То есть 4 млрд рублей были переведены Динамо основным акционером клуба, банком ВТБ, под предлогом сделки о титульном спонсорстве. Размер сделки превысил совокупный доход всех клуб итальянской Серии А от аналогичных сделок, и при этом не сильно уступил французским и испанским командам.
Причем в российском футбол есть аналогичные случаи, когда между акционером и титульным спонсором можно ставить знак равенства: Зенит и Газпром, Локомотив и РЖД и пр. Именно поэтому в России сложился стереотип, что спонсировать и финансировать это равнозначные понятия.
Проблемы спонсорства в России
Адекватным рыночным отношениям в сфере футбольного спонсорства в России мешают развиваться сразу несколько факторов. Во-первых, у большинства команд львиная доля расходов покрывается за счет государственных средств (региональные бюджеты, государственные компании). Во-вторых, слабый зрительский интерес: посещаемость катастрофично низка, телевизионные рейтинги хуже, чем у фильмов Стивена Сигала.
Итог
Спонсорство в современном футболе серьезно эволюционировало и, тем не менее, продолжает бурное развитие. Остается лишь вновь надеяться, что какие-либо внешние факторы, или столь ожидаемый ЧМ 2018 станут катализаторами развития данного направления спортивного бизнеса в отечественном футболе.
Материал подготовил сотрудник Центра Стратегических Исследований в Спорте при РЭУ им. Плеханова
Осокин Никита Андреевич
Мы в Facebook
Какова реальная цена рекламного щита на стадионе
Добрая половина спортивных клубов Беларуси привлекают в свои бюджеты достаточно серьезные деньги за счет рекламы. Однако в подавляющем большинстве случаев эти деньги поступают «по указке», и не отражают реальной стоимости размещения. Отрадно, что пришедший «голодный» 2015 год требует от руководителей клубов умения быть конкрурентоспособными на реальном рынке, без использования «легких дотаций». Сегодня я попробую оценить реальную стоимость рекламного пространства среднестатистического белорусского клуба. А выводы об эффективности рекламы в отечественном футболе вы сделаете для себя сами.
Рассмотрим привлекательность двухстороннего рекламного щита, размещенного в «топовой» зоне (дальняя бровка) на стадионе «Центральный» в Гомеле. В качестве рекламодателя примем новый бренд, который планирует работать в области доставки еды в Гомеле. Обзовем компанию кастомным именем «FoodPanda».
Каждый маркетолог использует в анализе рекламного места такие показатели, как общее количество аудитории, процент или число целевой аудитории, и показатель лида – отношение стоимости щита к количеству целевых клиентов.
Определим целевую аудиторию футбольного матча. Она на 80% мужская (условно можно принять за 100% мужскую, дабы не осложнять подсчеты интерполяцией). Преимущественный возраст – от 12 до 50 лет, распределяемый практически равномерно с небольшой параболой в периоде 16-22 лет. Уровень дохода – различный.
Целевая аудитория для компании, работающей в области доставки еды: молодые люди в возрасте 20-35 лет, активно пользующиеся интернетом и мобильным телефоном, имеющие средний или высокий доход.
Подобные выводы дают нам возможность условно определить, что на трибунах около 25% зрителей являются целевой аудиторией компании.
При средней посещаемости в 2000 человек за сезон (берем в расчет 20 домашних матчей) среднее количество целевой аудитории на одном матче составит 500 человек, за весь сезон – 10 000. Однако стоит учитывать, что на футбол ходят практически одни и те же люди, и фактический показатель целевой аудитории будет находится на уровне 2000 проинформированных потенциальных клиентов за сезон.
Как оценить стоимость одного такого потенциального клиента?
Не будем заморачиваться статистическими выкладками, а воспользуемся свободным анализом от одной из самых востребованных рекламных площадок СНГ – социальной сети «Вконтакте». Во внимание будем принимать методологию ВК, которая считает показы рекламы без привязки к реальному охвату аудитории.
Итак, будем считать, что один человек в течение матча порядка 100 раз обращает взор на рекламу, и около 5 раз осознанно концентрируется на ней. Будем считать, что наши отобранные 25% при этом хотя бы раз совершат ознакомительное действие с брендом – прочтут информацию на щите, запишут номер телефона, отметят для себя, что появилась новая служба доставки еды в Гомеле. Словом, добьются первичной узнаваемости бренда. Аналогией поведения целевого клиента является клик по рекламе в поисковике или в таргетинговом блоке рекламы ВК. Стоимость такого ознакомления в российских рублях приведена на картинке ниже:
Стоимость изготовления конструкции – 2 000 000 рублей. Услуги монтажа/демонтажа перед каждым матчем – 10 000 (200 000 на сезон). При этом для конкурентоспособности рекламного места стоимость изготовления и монтаж/демонтаж должны закладываться в расходы оператора наружной рекламы. Таким образом, заключая договор на размещение щита сроком на три года в условиях реальной конкуренции, клуб вправе рассчитывать на доход в текущих ценах на уровне 4,56 млн. рублей. Однако расходы за этот же период составят 2,0 млн. + 0,6 млн монтаж/демонтаж + НДС 0,82 млн. Итого 3,42 млн. Прибыль с одного щита – 1,14 млн за три года. Однако фактическую прибыль рекламный объект начнет приносить только в начале третьего года. При этом риски, связанные с нежеланием рекламодателя продолжать сотрудничество по различным причинам, безусловно, компенсируются прибылью, но при этом снижая ее до ничтожного минимума.
ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ? КАК ЗАРАБАТЫВАТЬ НА РЕКЛАМЕ?
Существует три альтернативных пути:
1. Дорогой, длительный, технологичный – приобретение электронных led-щитов, не требующих материальной замены рекламного поля в случае смены рекламодателя. В случае с посещаемостью в 2000 человек окупаемость наступает на 12 (. ) год существования проекта, что выше эксплуатационного срока устройства.
2. Быстрый, проверенный, легкий – использовать административный ресурс, по указке обязав небогатые или небольшие предприятия размещаться на щитах.
3. В условиях свободной конкуренции при помощи механизмов маркетинга повысить посещаемость матчей в 2-3 раза. Миссия невыполнима? Не думаю. Ведь при средней посещаемости в 6000 человек мы имеем 1500 человек целевой аудитории и прибыль за первый сезон от размещения одного щита в размере 1,14 млн. рублей. Прибыль во втором сезоне составит 3,14 млн. рублей.
Периметр поля с боковой зоной составляет 360 метров. Длина одного рекламного щита – 3 метра. То есть фактический рекламный объем составляет 120 щитов. Умножаем на прибыль – получаем 376,8 млн. рублей прибыли во втором сезоне от использования рекламных щитов. Ещё около 200-250 млн. рублей за сезон можно получить с рекламы в бесплатных матчевых программках средним тиражом 6000 экз. Итого имеем 600 млн рублей за год.
Как достичь посещаемости в 6000 человек? Основа основ – бесплатный вход и мотивирующие маркетинговые решения (розыгрыши призов, развлекательная программа, те же бесплатные программки). Можно и аккуратно, грамотно внедрять административный ресурс.
«А как же деньги с билетов?» – спросите вы. А давайте посчитаем, сколько имеет условный Неман с билетов за сезон. Средняя посещаемость по билетам – 1000 человек. Средняя «грязная» цена билета – 25 000 рублей, «чистая» (за вычетом налога, услуг кассира, печати билетов и т.п.) – 20 000 рублей. Прибыль с матча – 20 млн. рублей. Прибыль за сезон – 400 млн. рублей.
Давайте подведем итог. Что лучше для клуба, болельщиков, рекламодателей? Угрюмые игры при 1000 (дай бог хоть столько) человек и прибылью от продажи билетов в 400 млн за сезон, или 6000 человек на стадионе, украшенном рекламой, со свободным входом, бесплатными матчевыми программками, развлекательными шоу с сопутствующей атмосферой, с прибылью в 600 млн. рублей?
Как продать один рекламный щит несколько раз – и на разные страны
Технология, которая меняет рекламу внутри телетрансляций.
Технология Digital Billboard Replacement, меняющая изображение на рекламных баннерах для телевизионных трансляций, появилась практически 10 лет назад. Бета-тест такой системы британская компания Supponor запустила в 2008 году. Чуть позже была представлена и первая коммерческая версия продукта – DBRLive Indoor.
«Реклама внутри стадиона зачастую никак не связана с большинством зарубежных зрителей и лишает компании возможности нацеливаться на разные рынки, где популярен спортивный контент. По мере развития трансляций аудитория матчей становится шире, и таргетированная реклама позволяет увеличивать доход и предлагать зрителю то, что заинтересует именно его», – рассказывал CEO Supponor Крис Бакли еще в 2008 году.
Тогда британская компания запатентовала технологию, умеющую определять положение реальных рекламных щитов внутри трансляции. После этого система мгновенно накладывала на изображение дополнительный контент. Уникальность DBRLive Indoor заключалась в том, что она не рисовала новую рекламу на существующем щите, а создавала новый и встраивала в трансляцию именно его. Благодаря этому картинка выглядела естественно.
В России такую технологию использовали в 2013 году. Матч между сборными России и Бразилии на лондонском стадионе «Стэмфорд Бридж» проходил с максимальным количеством рекламы алкогольных брендов. Закон это запрещает, поэтому ФАС возбудила дело в отношении ВГТРК, на чьем канале шла трансляция игры. В суде выяснилось, что на фотографиях со стадиона и видеоповторах запрещенная реклама не видна. В итоге компании «Телеспорт», которая предоставила ВГТРК права на картинку, выписали 600 тысяч штрафа за компьютерный монтаж.
В России технология DBR пока популярной не стала. Хотя в Европе все больше клубов договариваются о локализации рекламы под разные регионы.
За 9 лет Supponor разово работал на десятках товарищеских матчей и организовал пробные проекты с бундеслигой и Ла Лигой. В 2014 году компания впервые вышла на английский рынок – через сотрудничество с «Манчестер Сити». Несмотря на географию, попасть в английский футбол было сложнее всего, так как использование технологии должны были одобрить сразу две компании – лига, владеющая телеправами, и основной вещатель. При этом футболом деятельность Supponor не ограничивалась: рекламу заменяли на соревнованиях и по водному поло, и по баскетболу, и по хоккею.
В 2012 году Supponor получил 13,8 миллиона евро инвестиций от Sports Investment Partners – инвестиционной компании, связанной с British Airways. «Их технология позволяет эффективно продавать одно рекламное место несколько раз. Спортивный рынок давно нуждался в чем-то подобном», – сказал представитель SIP Мэтью Уилер.
Развитие технологии тормозило то, что она предназначалась только для устаревших статичных баннеров, тогда как большинство клубов использует современные LED-экраны с динамичной картинкой. Из-за этого крупные клубы вроде «Реала» и «Барселоны» во время домашних матчей не могли менять изображение на щитах дольше чем на 20-30 минут (у них были обязательства перед партнерами, купившими рекламу на стадионе).
Для решения проблемы Supponor договорился с производителем таких баннеров, компанией ADI. Обновленная технология digiBOARD DBR работает с современными рекламными щитами – теперь в 90 минут футбола можно вместить в несколько раз больше рекламы, чем раньше.
Для тестирования оборудования Supponor договорился о сотрудничестве с английским «Уотфордом». На стадионе установили обновленные щиты и запускали их на домашних матчах. Аналогичный подход производитель использует для демонстрации возможностей в своеобразном турне. Supponor договорился с несколькими клубами Германии, Франции и Швейцарии об установке 4 рекламных щитов на их домашних стадионах.
Самые плотные отношения у Supponor всегда были с Испанией, поскольку там за рекламу на всех стадионах (кроме «Сантьяго Бернабеу» и «Камп Ноу») отвечала одна компания – Mediapro. Именно в трансляциях Ла Лиги активно тестируются новые возможности замещения рекламы. Осенью этого года в матче «Атлетико» и «Барселоны» удалось локализовать под разную аудиторию не только щиты по периметру, но и 3D-рекламу рядом с воротами.
«Давнее партнерство с Mediapro позволило Supponor разработать инновационные решения для Ла Лиги. Виртуальная замена физических баннеров у ворот – часть наших новых проектов, которые мы тестируем сначала в Испании, а затем уже с другими партнерами», – отметил генеральный директор Supponor Джей Гамбрелл.
«Барселона» и «Реал» пока не замещают рекламу на домашних матчах, технология работает лишь в их гостевых играх. Зато мадридский «Атлетико» уже договорился об установке новых щитов на оставшиеся домашние матчи сезона. Если все будет в порядке, главные клубы Испании тоже подключат технологию в ближайшее время.