пол лазарсфельд лидеры мнений
Лидеры мнений
Лидер мнения – это человек, обладающий высоким социальным статусом и широким доступом к информации. Интерпретируя ее, лидер может влиять на мнение и выбор других людей.
Как правило, лидеры мнений — это звезды, спортсмены, эксперты и просто харизматические личности. В диджитал-среде лидерами мнений принято называть авторов популярных блогов в Instagram, каналов на YouTube, пабликов в других соцсетях.
История термина
Термин «лидер мнения» появился в 1955 году в работе «Личное влияние» Пауля Лазарсфельда и Элиху Каца. В работе они обосновывали теорию о двухступенчатом потоке коммуникации. Авторы исходили из того, что человек воспринимает информацию не напрямую, а через некие фильтры. В качестве одного из них и выступали лидеры мнений – они собирали и интерпретировали информацию, а затем транслировали ее широкой аудитории посредством межличностного контакта.
В 1940-х гг. они Лазарсфельд и Кац исследовали воздействие СМИ на общественное мнение во время президентских выборов. Выяснилось, что информация из медиа имела для человека меньшую значимость, нежели полученная от отдельного члена сообщества. Так, серия экспериментов, проведенных во время войны 1939-1945 гг., показала, что солдаты больше доверяют своим командирам, чем СМИ.
Так что можно сказать, что изначально функцией лидеров мнений была коммуникация между СМИ и обычными людьми – интерпретация информации и донесение ее до аудитории. Впоследствии лидерами мнений заинтересовались бренды, специалисты по рекламе и т.д.
Черты лидеров мнений
Лазарсфельд и Кац утверждали, что во всех социальных слоях и демографических группах есть свои лидеры мнений. Следовательно, им присущ особый набор черт.
Фонд «Общественное мнение» провел опрос среди россиян и выяснил, что в их представлении лидеры мнений:
а) используют новые технологии;
б) эффективно управляют финансами;
в) стремятся к получению нового опыта (путешествуют, учат иностранные языки и т.п.);
г) рационально используют время;
д) заботятся о здоровье.
Где искать лидеров мнений
Поиски можно вести в двух направлениях – оффлайн и онлайн.
Если нужен эксперт в какой-либо специфической области, то лучше искать его на оффлайн-мероприятиях – например, отраслевых выставках, конференциях и семинарах.
Как работать с лидерами мнений
Лидер мнений может работать с брендом за оплату, по бартеру (за продукт или услугу) или бесплатно.
Рассказать своей аудитории о бренде лидер мнений может в нескольких форматах. Наиболее простой вариант – предоставить своей аудитории партнерскую скидку. Также лидер мнений может написать отзыв или провести распаковку и/или тест-драйв продукции. Еще один вариант – предоставить бренду свободное «эфирное пространство» и возможность самостоятельно рассказать о себе (например, опубликовать в блоге гостевой пост).
Лидеры мнений: практическое руководство для бизнеса по сотрудничеству с блогерами
Тарас Демчук, контент- и SMM-менеджер онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply, рассказал Нетологии о том, чем полезны бизнесу лидеры мнений и как выстроить с ними комфортное и эффективное сотрудничество.
Когда речь заходит о сотрудничестве бизнеса с блогерами, порядок действий кажется очевидным: выбрать популярный аккаунт, связаться с блогером, заплатить — и получить упоминание в посте. Но в этой цепочке нет главного: ответа на вопрос «зачем?». Неясны цели и метрики, по которым можно отследить эффективность. Сотрудничество с лидерами мнений должно быть частью маркетинговой стратегии бренда, а потому этот инструмент стоит изучить глубже.
Кто такой opinion leader
Термин opinion leader ввел в обиход социолог Пол Лазарсфельд в 1940-х годах. Во время предвыборной кампании в США он с коллегами исследовал, как медиа влияют на общественное мнение и голосование. Ученые выделили две группы людей: определившиеся и сомневающиеся. Представитель первой группы, условный Джон, с самого начала решил голосовать за демократов. Исследование показало, что Джон видел в медиа только те статьи и новости, которые подтверждали правильность его выбора. Если публикация показывала преимущество республиканцев, Джон словно не замечал новой информации. Представитель второй группы, условный Питер, не знал, за кого отдать свой голос. Сообщения прессы не помогали ему определиться. Вместо этого он… спрашивал совета у Джона.
Позже оказалось, что люди-ориентиры, подобные Джону, есть в любом обществе, в любой его прослойке и социальной группе. Пол Лазарсфельд назвал их «лидерами мнений», подробности можно почитать в его книге «Личное влияние». Эта концепция — одна из основ маркетинга влияния. Важно вот что: opinion leader воспринимается как равный, как человек с теми же проблемами и запросами, которые есть у его аудитории.
С кем сотрудничать: поиск блогеров
Выбирать лидеров мнений только по количеству подписчиков — ошибка. Нужно понимать характер аудитории блогера. Советую отталкиваться от аватаров целевой аудитории, которых может быть несколько. Возьмем пример Preply. Кто может купить услуги онлайн-репетитора? Родители дошкольника или ученика младших/средних классов; родители старшеклассника, которому скоро поступать в ВУЗ; студент, который хочет стажироваться за границей; специалист, который планирует эмигрировать; предприниматель, которому нужно работать с иностранными партнерами, и так далее. Надо выяснить, кого читают/смотрят/слушают эти люди. У каждого сегмента ЦА будут собственные лидеры мнений.
При поиске и отборе блогеров нужно отслеживать статистику. Для этого можно использовать специализированные сервисы: SocialBlade, WhatStat, LiveDune. У последнего есть расширенная платная версия LiveDune PRO, хороший обзор на нее сделали в блоге FreeSMM.ru. Сервис позволяет отслеживать не только количество подписчиков, но и географию, пол и даже такой показатель, как вероятность попадания в ленту.
Больше примеров статистики: здесь и здесь.
Еще один важный момент — имидж самого лидера мнений. Если вы планируете не одну публикацию, а длительное сотрудничество, если хотите сделать блогера амбассадором бренда, обязательно убедитесь, что он разделяет ценности компании.
Стоимость сотрудничества
Что касается оплаты, есть три сценария. Первый — оплаченные посты. Второй — работа по бартеру, когда бренд дарит блогеру собственную продукцию. Третий — когда блогер готов писать положительный отзыв просто так, потому что ему нравится товар, который он сам купил. Начинать, скорее всего, придется с первых двух.
У популярных блогеров есть контактные данные в описании профиля или на сайте, так что всегда можно написать и узнать цену. Еще один вариант — воспользоваться специальными платформами для сотрудничества с блогерами. Примеры таких платформ — Publicfast, EpicStars, GetBlogger, Blogger Party.
При работе по бартеру важно заранее оговорить условия. Компании часто рассылают новинки известным людям, надеясь получить отзыв. Но на практике далеко не все делают пост. Судя по отзывам коллег, без предварительного согласования примерно 20% получателей действительно пишут о продукте на своей площадке. Так что лучше сразу договориться о деталях. Вариант посылки-сюрприза хорош для крупных компаний с внушительными рекламными бюджетами. Они отправляют посылку как подарок, и понимают, что блогер им ничего не должен.
Контент-план: какие посты нужны
Одни лидеры мнений публикуют готовый текст рекламодателя, другие пишут собственные посты, третьи предоставляют обе услуги — на выбор. Рекомендую оставлять текст за блогером, согласовав ключевые месседжи. В таком случае пост не будет отличаться по стилю от других публикаций, а значит, читатели не заподозрят автора в неискренности. Не бойтесь, что блогер укажет на недостатки. Если пост получится не слишком хвалебным, это даже лучше. Работа с лидерами мнений — это все-таки не реклама в традиционном понимании, и такие публикации не должны льстить продукту, их роль — донести информацию.
Еще одна рекомендация — не зацикливаться на текстах и фото. Видеоконтент — один из главных SMM-трендов, и брендам пора осваивать сотрудничество с ютуберами. Некоторые топовые видеоблогеры имеют эксклюзивные контракты со специализированными рекламными агентствами: Hype Agency, TAG, «Социум», «Лидеры мнений» и другими. В таком случае договариваться нужно с агентством. Есть те, кто работает через биржи. Помимо платформ, упомянутых выше, есть специализированные биржи для видеоблогеров: Vlogster, Prolog.yt, Blog Price.
Анализ эффективности
Как и с любым другим маркетинговым инструментом, эффективность работы с лидерами мнений нужно отслеживать. Самый очевидный инструмент — Google Analytics. Можно использовать UTM-метки для точности или отслеживать общее количество переходов на сайт из соцсетей. UTM-метки полезны еще и в том случае, если вы делитесь с блогером процентом от прибыли — по принципу партнерской программы. Еще один вариант — промокоды, он особенно популярен в соцсетях. К тому же, промокод может давать скидку, а это значит, что лидер мнений поможет своим подписчикам сэкономить, даст дополнительную ценность.
Также стоит обсудить с блогером, что после публикации он покажет статистику поста, если она закрыта. В Instagram это выглядит следующим образом. Есть количество просмотров и уникальных пользователей, комментариев, лайков, сохранений. Доступно только для бизнес-аккаунтов.
Еще можно попросить статистику по аудитории аккаунта в целом. Instagram предоставляет выборку по полу и возрасту, географии, времени пребывания в сети.
Работа с лидерами мнений — это не так сложно, как может показаться. Во всяком случае, если мы говорим о странах СНГ, Европы или США. В Японии, к примеру, все блогеры работают с агентствами, и договариваться приходится исключительно через посредников. Процесс сотрудничества растягивается во времени и вырастает в цене. Так что нам стоит ловить волну и работать с блогерами напрямую, пока это еще доступно.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Кто такие лидеры мнений и как с ними работать
Продвижения товаров и услуг через лидеров мнений — перспективное направление в маркетинге. Ведь люди склонны доверять любимым блогерам больше, чем рекламе.
Кто такие лидеры мнений
Впервые термин «лидер мнений» в 50-х годах прошлого века предложил американский социолог Пол Лазарсфельд. Учёный хотел узнать, как медиа повлияли на предвыборную кампанию в США. Людей разделили на две группы: определившихся и сомневающихся.
Представители первой группы решили голосовать за демократов — они видели в медиа только ту информацию, которая подтверждала их выбор. Вторая группа людей не знала, за кого голосовать, а мнение прессы не помогало им определиться. Вместо этого, они просили совета у первой группы.
Так учёные выяснили, что человек может воспринимать информацию не напрямую, а через лидеров мнений: они собирали и интерпретировали информацию, а затем передавали её при межличностном контакте.
С появлением Instagram и других соцсетей лидеры мнений научились подавать информацию в новом виде, а реклама помогает им охватить новую аудиторию. Люди узнают о товарах, брендах или услугах и хотят воспользоваться продуктом, который понравился инфлюенсеру (собирательный термин, объединяющий разных лидеров мнений).
Классификация лидеров мнений
По количеству подписчиков выделяют несколько типов лидеров мнений: микроинфлюенсеров, наноинфлюенсеров, макроинфлюенсеров и миллионников.
Микроинфлюенсеров называют нишевыми лидерами мнений, а количество их подписчиков колеблется от 10 до 100 тыс., у наноинфлюенсеров — от 1 до 10 тыс. У них небольшая аудитория, но к ним прислушиваются. Ведь это, зачастую, обычные люди, объединённые со своей публикой общими интересами:
В категории макроинфлюенсеров лидеры мнений с аудиторией более 100 тыс. подписчиков, а миллионники — от 1 млн. Это медийные лица, дорожащие репутацией. Большинство из них рекламируют серьёзные бренды и надёжны в сотрудничестве:
Казалось бы, нужно сразу настраиваться на сотрудничество с макроинфлюенсерами и миллионниками. Но это не так — в работе с ними есть недостатки:
Influencer-маркетинг
Этапы создания рекламы у лидеров мнений
При сотрудничестве с лидерами мнений необходимо:
Главное — подробно изучить профиль лидера мнений и выбрать блогера с нужной вам целевой аудиторией.
Подготовьте список потенциальных инфлюенсеров
Лидеры мнений — довольно сложная аудитория. Договориться с ними проблематично: то они заняты съёмкой новых видео, то ушли в сезонный творческий кризис, то просто не увидели сообщение.
Проверьте авторитет блогера и почитайте отзывы о нём ещё до начала сотрудничества.
Посмотрите, какая информация о блогере есть в интернете. Если информация отсутствует или есть негативные отзывы от рекламодателей, это не очень хороший знак. Скорее всего, его мнение не является авторитетным для подписчиков.
У многих аккаунтов с несколькими десятками и сотнями тысяч подписчиков — накрученная аудитория, есть «мёртвые души».
Важно: количество подписчиков не выступает гарантией эффективности рекламы.
Найти лидеров мнений можно тремя способами:
2. При помощи компаний-конкурентов. Выделите несколько брендов, конкурирующих с вашим, и посмотрите, у кого они размещают свою рекламу. Но, предлагая таким блогерам сотрудничество, будьте готовы к негативу со стороны аудитории.
3. Специальными сервисами и биржами. Биржи — это связующее звено между вами и лидерами мнений. Они позволяют искать по категориям, городу или стране, ER (уровень вовлечённости), оценкам и отзывам. Но есть подводные камни — возможность наткнуться на блогера с накрученными подписчиками. Поэтому дополнительно нужно пользоваться сервисом для аналитики профилей в Instagram.
Проанализируйте аккаунты лидеров мнений
Далее проверьте аудиторию инфлюенсеров. Нужно понять является ли она вашей целевой аудиторией и подходит ли рекламной кампании — обратите внимание на тематику постов, сторис, реакцию публики.
Не забудьте запросить внутреннюю статистику по подпискам и у самого лидера мнений, с которым вы потенциально будете сотрудничать. Сравните её с цифрами, выданными сервисом, позволяющим проанализировать аккаунт.
Обращайте внимание на:
Теперь переходим к формату и оплате сотрудничества.
Договоритесь о сотрудничестве
Продумайте контент
Этот пункт можно оставить на усмотрение инфлюенсера. Когда он готовит пост сам, то вписывает вашу рекламу максимально органично. Если же текст напишет маркетолог, это может восприняться в штыки. Аудитория тонко чувствует нюансы: изменившийся стиль, несвойственную манеру, и понимает, что ей навязывают рекламу.
Сделайте и проанализируйте отчёт
Эффективность сотрудничества с лидером мнений оценивается:
Главное
Лидеров мнений разделяют по количеству подписчиков на: микроинфлюенсеров, наноинфлюенсеров, макроинфлюенсеров и миллионников. Каждый тип инфлюенсеров имеет свои особенности, которые нужно учитывать.
Количество подписчиков инфлюенсера не гарантирует эффективную рекламу.
Перед началом сотрудничества обязательно проверьте авторитет блогера и почитайте отзывы о нём.
Важно, чтобы рекламный пост готовил сам инфлюенсер. Он лучше знает, кто его аудитория и что ей интересно.
Концепция лидеров мнения
Контуры новой парадигмы начали вырисовываться в 1950-е годы. Повсюду открывались исследовательские центры по типу тех, которые появились сначала при Йельском и Колумбийском университетах. К 1960 г. вышли в свет многие классические труды, ставшие настольными для целого поколения исследователей коммуникации. Новая парадигма стала главенствующей и сохранила свое влияние в следующем десятилетии.
Благодаря коммерческому потенциалу новых методов исследований социологи получили поддержку медиаиндустрии, различных частных и правительственных фондов. После того как данные эмпирических исследований показали, что медиа не так опасны и всемогущи, как намекали теории массового общества, медиакомпании стали охотно финансировать исследования.
Пол Лазарсфельд не был теоретиком, но, пропагандируя эмпирические исследования, он сделал больше, чем его современники, для преобразования социальной теории. Он считал, что теория должна прочно базироваться на эмпирических фактах. По его мнению, макроскопические социальные теории, в том числе различные теории массового общества, были слишком спекулятивными. Он предпочитал чисто индуктивный подход к созданию теории: научная работа должна начинаться с эмпирических наблюдений, а не с кабинетных размышлений. Собрав данные, надо их просеять и выбрать самые главные. Эта информация нужна для построения эмпирических обобщений — гипотез о связях между переменными. Потом можно собрать дополнительные данные, чтобы проверить эти обобщения.
Лазарсфельд и его ученики провели серию исследований того, как массовые коммуникации влияют на принятие решений — голосовать, покупать, идти в кино, менять мнение. Самое интересное в них – это открытие роли первичной, или референтной, группы.
Во время предвыборной кампании 1940 г. Лазарсфельду впервые представилась возможность проверить свой подход. Он спланировал и провел сложный полевой эксперимент. Большая группа исследователей ежемесячно с мая по ноябрь опрашивала выборку из 600 семей (в каждой в среднем по 5 человек) в одном из населенных пунктов в графстве Эри, штат Огайо, который считался типичной административной единицей США. С помощью очень длинной и подробной анкеты Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например, выступлениями кандидатов в президенты. Если пропаганда так сильна, как утверждают теории массового общества, влияние медиа было бы очевидно.
Но данные, полученные Лазарсфельдом, откровенно противоречили постулатам теории массового общества: 53% избирателей определились со своим выбором в самом начале и никогда его не меняли; 24% сделали предсказуемый выбор и остались ему верны; 15% все время колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но, в конце концов, вернулись к первому варианту; и только 8%, сохраняя в ходе кампании лояльность одному кандидату, на выборах все-таки голосовали за другого.
Лазарсфельд не обнаружил достаточно доказательств того, что медиа играют важную роль в формировании мнений колеблющихся избирателей. Последние две категории респондентов вообще редко обращались к медиа, и лишь некоторые из них испытали определенное воздействие их сообщений. Напротив, эти избиратели чаще всего признавались, что на них влияли другие люди. Многие были политически апатичными. Они не могли определиться с выбором кандидата, поскольку это было им малоинтересно. Часто они голосовали так, как голосовали их близкие, а не так, как их уговаривали газеты или радио.
Обобщая эмпирические данные, Лазарсфельд пришел к выводу, который в конечном итоге оказался крайне важным: самое важное воздействие масс-медиа заключается в том, что они укрепляют в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. Он заметил, что часть тех, кто твердо стоял на своем выборе, сделанном в самом начале избирательной кампании, очень активно использовали медиа. С другой стороны, те, кто редко обращался к медиа, чаще шли к другим людям за советом, кому отдать свой голос. Лазарсфельд заключил, что они советовались именно с теми, кто критически воспринимал сообщения медиа, рано сделал свой окончательный выбор, обладал четко сформулированными политическими взглядами, слушал и анализировал выступления других кандидатов, искал дополнительную информацию, поэтому, давая советы другим, не помышлял переметнуться в чужой лагерь. Следовательно, эти люди как бы выступали в роли привратников, отслеживая информацию и пропуская только ту, которая соответствует их взглядам. Лазарсфельд назвал таких людей лидерами мнения, а тех, кто к ним обращался за советом, последователями мнения.
Опубликованная в 1955 г. книга «Личное влияние»1 подвела теоретическую базу под то, как люди используют медиа, и официально ввела гипотезу многоступенчатого потока, объединив ее с идеями социальной психологии, особенно с теорией малых групп. Поль Лазарсфельд и его соавтор Элиху Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикальном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестнице. Отличаясь от своих последователей многими личными качествами — более развитым чувством эмпатии, широким использованием масс-медиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они больше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но не обязательно в других. Группы — это коллективы людей с общими чертами и интересами. В своей повседневной жизни люди принадлежат сразу нескольким группам и консультируются с различными лидерами мнения по актуальным вопросам. Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров, хотя можно предположить, что лидеры мнения имеются практически в любой области и по любому вопросу, который может возникнуть в повседневной практике.
Важной переменной, определяющей, кто будет влиять на кого и в какой области, является «положение в жизненном цикле». К примеру, молодые работницы, более осведомленные о новых веяниях в моде, прическах и косметике через средства массовой информации, были лидерами для замужних женщин, работающих полный рабочий день, менее подкованных в этих вопросах. С другой стороны, к замужним женщинам с большими семьями обращались за советами по поводу бытовых приборов, покупок, скидок в супермаркетах и т.д.
Утверждение о том, что взаимное влияние наблюдается и между людьми почти одинакового статуса, не все принимают однозначно. Если бы в свое исследование авторы «Личного влияния» включили проблему политической коммуникации, то обнаружили бы, что в отличие от других сфер (покупки, мода, кино) вектор влияния в политике направлен скорее в вертикальном, нежели в горизонтальном направлении, поскольку лидеры мнения, как правило, старше и выше по общественному положению, чем их последователи.
Одним из важнейших аспектов при обсуждении проблемы лидеров мнения является ее связь с моделью многоступенчатого потока информации, согласно которой массовая коммуникация доходит до людей не в виде одной гигантской волны, а в несколько этапов, когда информация как бы просачивается между подгруппами населения.
Лазарсфельд являет собой классический пример переходной фигуры в развитии теории: имея обширные познания о прошлой теории, он был достаточно прогрессивен, чтобы воспринимать новые идеи и методы. Будучи эмпириком, он утверждал, что недостаточно только размышлять о влиянии медиа на общество, надо проводить тщательно спланированные сложные полевые эксперименты, во время которых можно было бы фиксировать влияние медиа и измерять его величину. Мало только предполагать, что сила политической пропаганды велика, — нужны веские доказательства существования таких эффектов. Его самая известная работа «Исследование избирателей» фактически началась как попытка продемонстрировать власть медиа, однако доказала, по крайней мере ему и его коллегам, совсем обратное2.
К началу 1950-х годов исследования, проведенные Лазарсфельдом, позволили собрать огромный объем данных (по докомпьютерным меркам), которые убедительно доказали, что власть медиа не столь велика, как представлялось. Оказалось, что люди пользуются самыми разными способами, чтобы ускользнуть от влияния медиа. Последние же не только не являются разрушающей социальной силой, а наоборот, усиливают существующие общественные тенденции и укрепляют статус-кво. В пользу теории массового общества нашлось сравнительно мало доказательств. Хотя Лазарсфельд никак не называл свою теорию, в дальнейшем она получила название теории ограниченных эффектов.
В данной теории можно выделить три основных положения. Во-первых, в каждой подгруппе свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его с учетом конкретных групп. Последней проблемой занялись функционалисты, прежде всего Мелвин Дефлер.