Оверлап фейсбук что это
«Запретный» метод масштабирования рекламных кампаний в рекламном кабинете Facebook и правда о пересечении аудиторий
В этой статье я расскажу об одном из 8 методов масштабирования показателей в рекламном кабинете Facebook, который совершенно незаслуженно отправили в изгнание. Почему?
Потому что многие специалисты рынка активно распространяют страшилки о наложении аудиторий. Видите ли, из-за этого растет частота показов и CPM соответственно. Но так ли это на самом деле?
Меня зовут Владислав Плужниченко, я основатель маркетингового агентства Red Hamster. И в этом материале я буду опираться исключительно на семилетний опыт нашего агентства и высказывать свое мнение, которое в данном вопросе отличается от мнения большинства специалистов на рынке.
Overlap или пересечение аудиторий – это ситуация, когда сразу несколько объявлений из разных групп или рекламных кампаний показываются одному пользователю. Эксперты дают длинные инструкции, как избежать этого самого пересечения, которое по их словам ведет к росту CPM и выгоранию аудитории. Но так ли все страшно на самом деле?
Давайте разбираться на примере.
Допустим, вы делаете настройку и сегментируете аудиторию, при этом помечая метками каждый адсет для аналитики:
Охват аудитори в адсете или в рекламной компании – 1 000 000 человек
Дневной бюджет на эту рекламную компанию – 1 000 рублей
Но на самом деле вы не поставите такой бюджет, если будете сегментировать аудиторию по миллиону. Потому что у вас чаще всего будет очень много адсетов. А, значит, и дневной бюджет будет достигать порядка 40 000-50 000 рублей на каждую страну на 1 широкий интерес.
Но, допустим, что вы даже тратите 1000 рублей в день на каждый адсет.
Берем интерес «Бизнес». По РФ CPM или цена за 1000 показов для этой аудитории составляет порядка 500 рублей. Что имеем в итоге?
За 1000 рублей дневного бюджета мы показываем нашу рекламу 2000 человек в день из предлагаемого миллиона.
За 30 дней мы покажем рекламу 60 000 человек из миллиона.
Но мы-то с вами знаем, что при этом у нас будет расти частота показов. И это произойдет при любом раскладе: будем мы или не будем дублировать адсет.
Итого за месяц мы покажем рекламу порядка 45-50 тысяч человек из миллиона!
Алгоритм Facebook с большей долей вероятности не пойдет показывать рекламу тем же 45-50 тысяч человек из целого миллиона.
Это доказывает тот факт, что вы можете отключить рекламную кампанию с плохими результатами, а потом сдублировать, запустить по-новой и получить крутые.
Потому что Facebook цепляется за другую аудиторию из этого миллиона. Это можно оспаривать сколько угодно, но в практике нашего агентства мы неоднократно находили этому подтверждение.
Если у вас бюджеты 1-2 миллиона в месяц и широкая аудитория, вам вообще не стоит переживать о пересечении аудиторий.
Как только начнет расти CPM, просто поменяйте рекламные креативы и посылы.
С вами был Владислав Плужниченко – основатель маркетингового агентства-рекордсмена окупаемости трафика в Рунете Red Hamster. Подписывайтесь на наш YouTube-канал и страницу в Инстаграм, где вас ждет только практика, наш опыт и инструменты формата «бери и внедряй».
Наложение аудиторий в Facebook: что это и как его избежать
Зачастую, запуская рекламу в Фейсбук, таргетологу приходится сталкиваться с трудностями независимо от его опыта.
Сегодня вы научитесь распознавать наложений аудиторий, а также избегать его при помощи нескольких простых шагов.
Что такое наложение аудиторий?
Наложение или пересечение аудиторий (audience overlap) — это проблема, которая возникает при запуске рекламы на две и более ЦА. Аудитории, которые мы создаем, очень часто похожи друг на друга. В таком случае вы платите больше за то, чтобы ваши объявления конкурировали друг с другом, и результаты рекламной кампании оказываются неубедительными.
Объявления в пределах одной группы объявлений автоматически будут соперничать друг с другом, но это совершенно нормально, так как это и является нашей целью — выбрать самые эффективные, а затем запускать только эти объявления.
Проблема начинается тогда, когда вы создаете новые группы объявлений на другие аудитории, которые могут быть похожи. На данном этапе важно предотвратить конкуренцию групп объявлений друг с другом.
При этом конкурировать могут аудитории не только, собранные с помощью детального таргетинга (по интересам, поведению, возрасту, полу, гео), но также и look-a-like (похожие) аудитории и аудитории, собранные с помощью пикселя.
Начинаем работу с наложением аудиторий: в рекламном кабинете переходим в раздел «Аудитории».
В «Действиях» выбираем «Показать пересечение аудиторий», предварительно отметив галочкой нужные аудитории.
Важно: для сравнения можно выбрать до 5 аудиторий с охватом не менее 10 000 человек. Первая выбранная аудитория будет сравниваться с другими 4 аудиториями.
Что мы видим на рис. 3: высокий процент наложения аудиторий с выбранной аудиторией — однозначно это приведет к проблемам с показами.
Основываясь на опыте и рекомендациям коллег, я сделала вывод о том, что процент наложения не должен превышать 20%.
Еще раз повторюсь, что сравнивать можно не только аудитории, собранные с помощью детального таргетинга, но также и look-a-like (похожие) аудитории и аудитории, собранные с помощью пикселя.
Как избежать наложения аудиторий?
Спасибо за внимание! Надеюсь, что статья оказалась для вас полезной.
Если это так, буду рада лайкам и репостам 🙂
Как Auction Overlap влияет на стоимость конверсии в Facebook
Auction Overlap – перекрытие оптимизированных показов на уровне рекламного аккаунта. Простыми словами – две или более групп объявлений внутри одной кампании или одного рекламного кабинета конкурируют между собой. В результате этого аукцион работает не стабильно, что может привести к повышению стоимости конверсии.
Перекрытие происходит, когда байер не сегментирует аудиторию и заливает трафик на одну ЦА. Конечно, если ты льешь серые или черные офферы, которые банятся через 1-2 дня, то об Auction Overlap думать не стоит. Но, если ты льешь в долгую какие-нибудь эвергрин вертикали, то работа с Auction Overlap поможет удерживать цену конверсии на одном уровне.
Как это работает?
Объявление, которое проиграло показ, начинает искать новую аудиторию и тратить бюджет. При пересечении в 30%, адсет будет проигрывать треть показов. Чем больше процент наложения, тем нестабильнее будет доставка рекламы. Это скажется на результатах группы объявлений, так как на аукционе адсет проигрывает именно оптимизированные показы, которые могли бы привести к конверсиям.
Какие инструменты помогают определить Auction Overlap?
Отследить пересечение аудиторий можно во вкладке Inspect, которая находится сразу под неймингом группы объявлений.
Здесь мы найдем два графика, анализируя которые можно принимать твердые решения о том, почему растет цена конверсии и что с этим делать.
Верхний график показывает цену покупки на сайте. По графику видно, что произошел резкий скачок с 30$ до 190$ за покупку. Что обычно делают байеры? Меняют креативы, перезапускают кампании и делают другие стандартные действия, которые при Auction Overlap не дадут нужных результатов.
По нижнему графику видно, что результаты были стабильными, когда Овэрлеп был на нуле. Как только график начинает расти – адсет проигрывает оптимизированные показы, которые с высокой вероятностью могли привести к покупке на сайте. Соответственно группа объявлений постоянно берет новую аудиторию в работу, но не получает результатов.
Посмотреть, какие группы объявлений пересекаются, можно нажав снизу под графиками кнопку «Hide additional insights». Именно здесь видно, какой процент оптимизированных показов проигрывает группа объявлений.
Какие действия помогут минимизировать Overlap?
Как избежать пересечения аудиторий в Facebook и Instagram рекламе
Предприниматели, ведущие деятельность в рамках одного города или страны, часто сталкиваются с проблемой пересечения аудиторий, которые видят их рекламу.
Что такое пересечение аудиторий
Представим, у вас есть две группы объявлений: A и B, на каждую из которых потратили по 10 долларов и получили по 10 000 охваченных пользователей.
Если аудитории не разделены, часть пользователей увидит объявления из обеих групп. Число может варьироваться, но при ограниченном гео подобная ситуация неизбежна.
Почему важно убрать дубль аудиторий
Разделив целевую аудиторию вы:
Как избежать пересечения аудиторий
Простая схема распределения ЦА. Чтоб избежать пересечения аудиторий настраивайте отдельные группы объявлений на таргеты, указанные ниже. Можно комбинировать несколько характеристик, главное избежать полного повторения. Например, рекламу кроссовок запустите отдельно на мужчин 18-24 с Android, мужчин 18-24 с Apple.
Сложная схема распределения ЦА включает в себя:
#1 Группа 1 на посетителей сайта/Facebook и Instagram страницы, Группа 2 на похожих на посетителей, группа 3 на всех, исключая предыдущие два аудитории.
#3 Исключить из показа тех, кто был на сайте за последнее время (зависит от посещаемости, но часто применяют 3, 7, 14, 30 суток) предполагая, что пользователи самостоятельно посетят сайт с целью покупки или заявки.
Убрав пересечение аудиторий вы сможете избежать повторных показов. А еще:
Частота показов в Facebook: как избежать заранее пресыщения аудитории
Содержание1 №1. Размер выбранной аудитории и её присутствие онлайн1.1 Что можно настроить заранее?2 №2. Замена рекламных креативов2.1 Что можно спланировать заранее?2.2 Как понять, что настало время сменить рекламный креатив?2.3 Как можно определить начало повторных показов одних и тех же креативов?3 №3. Нежелательное наложение аудиторий в таргетинге и работа с Audience Overlap Tool3.1 Как предотвратить заранее проблему с истощением аудитории?3.2 Как распознать потенциальное наложение аудиторий?4 Исключение аудитории в порядке приоритета4.1 Какой минимум вы можете выполнить, чтобы избежать пресыщения? В статье вы узнаете, как управлять частотой показов рекламных объявлений в Facebook, избежать заранее или вовремя исправить пресыщение аудитории, которое также известно, как “рекламная усталость”. «Хорошей рекламы много не бывает», — этого вам ни один performance-специалист не скажет. Последствия слишком частого воздействия обратно не
В статье вы узнаете, как управлять частотой показов рекламных объявлений в Facebook, избежать заранее или вовремя исправить пресыщение аудитории, которое также известно, как “рекламная усталость”.
«Хорошей рекламы много не бывает», — этого вам ни один performance-специалист не скажет. Последствия слишком частого воздействия обратно не воротишь, поэтому при построении рекламной кампании важно заранее продумать способы контроля частоты показов объявления.
Наименьшее, что может произойти, — у человека выработается слепота, и от вашей рекламы не будет толку. Но если суметь довести пользователя до раздражения, то вас ждут негативные реакции: публикации будут скрывать или сопровождать гневными комментариями.
Негативная реакция на рекламные посты снижает результативность и лишает вас возможности масштабировать рекламную кампанию. Поэтому все потенциальные пути пресыщения аудитории лучше исключить заранее.
На что нужно обратить внимание, чтобы не допустить пресыщения аудитории?
№1. Размер выбранной аудитории и её присутствие онлайн
Узкая аудитория с детальным таргетингом может быть выгодной в вашем конкретном случае. Но тогда необходимо пропорционально отрегулировать дневной бюджет с учетом присутствия этих пользователей онлайн.
Если аудитория специфическая и часто заходит онлайн, то можно расходовать суточный бюджет больше, чем при инертной аудитории, — он будет равномерно распределен на показы разным пользователям.
Если специфическая аудитория заходит онлайн редко, следует понижать дневной бюджет, удерживая рост показателя частоты.
Если у вас собрано достаточно данных для оптимизированных рекламных показов, то вместо понижения дневного бюджета, можно расширить таргетинг. Тогда система будет искать пользователей, которые с высокой вероятностью совершат целевое действие, среди аудитории пошире.
При условии, что нужные вам пользователи появляются в сети редко, расширение аудитории с оптимизацией поможет вам не растягивать рекламную кампанию на неопределенно длительное время.
Что можно настроить заранее?
Оцените свой потенциальный охват при создании аудитории и укажите соразмерное значение в поле дневного бюджета рекламной кампании. Когда реклама будет показана всем релевантным пользователям с адекватной частотой за день, вы достигните предела своей стартовой аудитории.
Далее, если пользователи активно заходят онлайн, вы можете изменить сообщение, с которым к ним обращаетесь, или закончить показы. Если присутствие онлайн недостаточное, то при настроенной оптимизации можно расширить аудиторию, и постараться охватить всех.
№2. Замена рекламных креативов
Замена рекламного креатива позволяет дольше удерживать внимание у одной и той же аудитории, поддерживая рост результативности рекламы. Последовательность и время замены зависят от выстроенной вами коммуникационной стратегии.
Что можно спланировать заранее?
Вам нужно продумать последовательность и релевантность сообщений относительно вашей маркетинговой модели и этапов воронки. Но всё предугадать заранее невозможно. Большинство данных открываются уже в ходе непосредственной доставки рекламы.
Как понять, что настало время сменить рекламный креатив?
Прежде всего, вам нужно следить за разными показателями и логически сопоставлять изменения в них, чтобы сделать правильный вывод из картинки, которую вы наблюдаете.
Первое, что должно привлечь ваше внимание, — изменения в стабильной динамике. Если значения меняются не в установленной прогрессии, то нужно проверить связанные показатели и разобраться в причине.
Ждать такого снижения для смены рекламного креатива не обязательно. Вы можете сделать замену с целью повышения эффективности до наступления повышения частоты показов. Такая замена будет зависеть от результатов вашего индивидуального тестирования, но это уже тема для следующего материала.
Как можно определить начало повторных показов одних и тех же креативов?
При повторных показах рекламный креатив начинает приедаться аудитории. Когда он приедается аудитории, количество взаимодействий падает. Заметное падение количества реакций после изначального роста — это и есть ваш сигнал для смены креатива.
Если у вас собрано достаточно данных для оптимизации, вы также можете расширить аудиторию. Тогда система начнет искать новых людей, которые увидят этот же рекламный креатив впервые.
Обратите внимание: если изначального роста взаимодействия не было, возможно, сообщение в целом нерелевантно для аудитории. В таком случае, необходимо сменить сообщение или протестировать несколько вариантов рекламного креатива, чтобы найти наиболее эффективный.
№3. Нежелательное наложение аудиторий в таргетинге и работа с Audience Overlap Tool
Эта проблема может возникнуть, если вы путем включения настраиваете таргетинг с разными условиями, не используя исключения. Например, один и тот же пользователь может одновременно попасть в группу по интересам и в группу посетивших сайт.
Как предотвратить заранее проблему с истощением аудитории?
Для этого перед запуском рекламной кампании нужно:
Как распознать потенциальное наложение аудиторий?
Во вкладке «Ресурсы» в вашем рекламном кабинете расположился список всех Аудиторий рекламного аккаунта. Сюда вам следует заглянуть в первую очередь.
Проверка наложения находится в выпадающем меню «Действия». Выберите до пяти сохраненных аудиторий и жмите на «Показать наложение аудиторий».
Пара важных моментов:
В окне «Наложение аудиторий» вы увидите диаграммы для визуализации наложения, а также количество пользователей, попадающих в две аудитории, — в цифровом показателе и в процентах.
Так как сравнительный показатель считается для двух аудиторий, всё ещё остается вероятность, что один пользователь попадает и в три, и в четыре группы одновременно.
Поэтому непосредственную работу с исключениями в таргетинге лучше выполнять в установленном порядке.
Этот порядок может быть выстроен по одному из двух принципов:
Какой вариант из двух вам лучше выбрать, зависит от ваших маркетинговых целей.
Далее рассмотрим пример исключения по приоритету.
В случае приоритизации первое, с чем вам нужно определиться, — из какой группы вы точно не хотите никого удалить. Если вы собираете лиды, вашим неделимым ядром могут быть, например, пользователи с самым высоким уровнем дохода.
Давайте разберем конкретный случай исключения в таргетинге для избежания пресыщения аудитории.
Исключение аудитории в порядке приоритета
Возьмем для примера самую простую маркетинговую воронку.
Если у вас электронный магазин с установленными на сайте событиями, то главный приоритет вы можете отдать всем пользователям, которые совершили покупку. Если конверсий по факту покупки ещё не собрано достаточно, то самыми приоритетными будут все пользователи, просмотревшие карточку товара.
Если у вас на сайте не установлены события, минимальным неделимым ядром приоритезации будут все посетители сайта. На втором месте будут «похожие аудитории» из пользователей, посетивших сайт. Последними по приоритету будут аудитории, собранные по интересам.
Одни и те же пользователи могут попасть в три выборки одновременно.
Так как посетители сайта имеют для вас самый высокий приоритет, то эту группу нужно оставить целой — без исключений.
У вас остаются две группы, в которых нужно выполнить ещё одно исключение.
Теперь вы готовы запускать рекламную кампанию, получать непосредственные результаты и эффективно вносить изменения с целью повышения результативности.
Одни и те же пользователи также могут видеть одни и те же рекламные объявления из-за наложений аудитории на уровне групп объявлений.
Проверить наложение у групп объявлений можно в Инспекторе.
Здесь вам доступны такие вкладки, как «Наложение аукционов» и «Насыщение аудитории». Во вкладке «Наложения аукционов» вы сможете увидеть частоту наложения групп объявлений, и в каких группах оно происходит чаще всего.
Если ваши группы рекламных объявлений содержат разные коммуникационные сообщения, то такое наложение в группах можно игнорировать. Разные по коммуникации рекламные объявления лучше разделять на уровне рекламных кампаний. Тогда один и тот же пользователь будет видеть разные креативы.
Если коммуникация общая у разных групп рекламных объявлений, «Инспектор» позволит увидеть наложение и внести изменения в сегментацию аудитории.
Какой минимум вы можете выполнить, чтобы избежать пресыщения?
Чтобы не допустить пресыщения аудитории ещё до запуска рекламной кампании и обезопасить себя от низкой эффективности и упущенных расходов, важно выполнить предварительные анализ и расчет.
Перед запуском рекламной кампании вам нужно продумать следующие аспекты:
Вслед за подготовительной работой обязательно нужно отслеживать изменения в показателях уже в ходе рекламной кампании.
Если реклама будет показана всем потенциально заинтересованным пользователям Facebook до исчерпания бюджета, начнутся повторные показы тем же пользователям. Таким образом, частота вырастет. Но при слишком частых показах одного и того же сообщения у пользователей выработается слепота или раздражение. Результативность рекламы упадет. Поэтому перед запуском рекламной кампании вам нужно выстроить коммуникационную стратегию, выделить нужные сегменты аудитории и соразмерно распределить общий бюджет. Дальнейшее отслеживание эффективности поможет вам принять решение по исправлению ситуации. В ходе рекламной кампании вы сможете расширить выбранную аудиторию, отрегулировать дневной бюджет или заменить рекламный креатив.
Подписывайтесь на наш Messenger чат-бот и Telegram канал, чтобы получать новые статьи первыми!