Омниканальные инструменты что это
Что такое принцип омниканальности и как он работает
Омниканальность ненавязчиво вошла в мир маркетинга, чтобы существенно изменить представление о продвижении людей по воронке продаж. Рассматриваем примеры и разбираемся, как работает этот принцип и почему в современном маркетинге он просто необходим.
Омниканальность — это модель, связывающая в единую систему различные каналы коммуникации с клиентом. Ее главный принцип — комплексный подход, когда фокус с какого-то определенного канала взаимодействия или источника трафика смещается на на клиента и пользовательский опыт.
Как это работает? Обычно воронка продаж рисуется по определенной схеме в духе:
Внимание — интерес — желание — действие
Но такая модель далеко не всегда соответствует действительности. Клиент может пропускать какие-то этапы, отвлекаться на конкурентов, менять свое решение, многократно переходить на сайт при помощи разных каналов и так далее. Именно поэтому необходимо увязать все каналы в единую систему.
Факторов, влияющих на принятие клиентом решения, очень много, чтобы понять это лучше, рассмотрим примеры:
Компания по продаже детских кроваток-трансформеров получила крупный заказ с полной предоплатой. И для этого был задействован не один канал:
Какой из каналов был более эффективным, сказать сложно. Контекстная реклама, лендинг, email-маркетинг, ремаркетинг — все они повлияли на решение клиента.
Амбициозный маркетолог решил покорить новые вершины и повысить свою квалификацию, для чего заказал на сайте курсы по акции. Может показаться, что именно акция дала толчок для покупки, но на самом деле:
“Выстрелило” сразу несколько каналов: блог (контент-маркетинг), SMM, онлайн-курсы и т.д., а акция лишь подтолкнула его к совершению покупки.
Омниканальность позволяет избежать путаницы между различными каналам связи, что является важнейшим условием удержания клиентов и увеличения прибыли.
Можно выделить несколько ключевых факторов, которые делают принцип омниканальности незаменимым для современного бизнеса:
Коммуникация значительно влияет на отношения между компанией и потребителем. Чем проще и приятнее контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается.
Для того чтобы создать эффективную стратегию внедрения омникакальности, вам следует:
Все описанное выше звучит довольно сложно? Тогда давайте разберемся на примере:
Допустим, вы владеете бизнесом по производству и продаже обогревателей и каминов. Вы знаете, что рост частотности запросов на обогреватели/камины отмечается в осенне-зимний период, и для продвижения бизнеса используете контекстную рекламу, которая ведет на ваш умопомрачительный лендинг.
Основная задача: формирование спроса на обогреватели, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и объема продаж.
Решение: для того чтобы регулярно подогревать интерес потенциальных клиентов, даже вне сезона, и увеличивать трафик, необходимо задействовать больше каналов. Наибольшая эффективность контекстной рекламы наблюдается с приходом холодов (по некоторым целевым запросам), когда люди вспоминают о том, что зима близко.
С этой целью вы можете внедрить следующую стратегию:
Блог с качественным контентом (статьями-руководствами, подборками, практическими советами и т. д.) демонстрирует экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.
Как использовать: для начала соберите поисковые запросы и составьте контент-план (в том числе после анализа контента конкурентов), составьте ТЗ копирайтерам, укажите метатеги и начинайте публикацию материалов.
Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости.
Формирование лояльности клиентов напрямую зависит от оперативных консультаций. Если у клиентов возникнут какие-то вопросы, касающиеся продукта, условий доставки, возврата-обмена и пр., они должны максимально быстро получать ответы, в том числе в мессенджерах.
Как использовать: зарегистрируйте аккаунты в мессенджерах и укажите их на сайте. Для того чтобы сэкономить силы и не делать все вручную, воспользуйтесь платформой для messenger-маркетинга. Если через этот канал вы планируете распространять контент, составьте план публикаций и продумайте способы привлечения юзеров.
Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджерах, росту подписчиков и охвату постов.
Социальными сетями пользуется около 3,8 млрд людей, которые более 100 дней в год проводят онлайн, сообщает компания We Are Social. Аккаунт в соцсетях может стать одним из важных каналов трафика.
Как использовать: заведите страницы/группы в социальных сетях, составьте контент-план и начинайте размещать посты. Также не забудьте выделить бюджет для платного продвижения (запуска таргетированной рекламы и платных постов в других популярных и раскрученных группах/пабликах).
Как оценивать эффективность: по вовлеченности аудитории (лайкам, репостам, комментариям), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения группы и т.д.
Email-маркетинг поможет не только продемонстрировать высокий профессиональный уровень компании, но и плавно подведет пользователя к покупке.
Как использовать: начните с подготовки email-стратегии (соберите базу, определите место размещения формы подписки, выберите тип будущей рассылки и т. д.), после этого переходите к разработке макетов и написанию текстов.
Как оценивать эффективность: по подпискам/отпискам, открываемости и кликабельности писем.
Прежде чем приступать к работе, не забудьте настроить системы веб-аналитики и добавить UTM-метки.
Если у вас достаточно ресурсов, вы можете использовать все инструменты параллельно или, наоборот, внедрять каналы последовательно. Например, колл-трекинг можно подключить не на старте, а после увеличения трафика и роста пользовательских обращений. Лучше не отказываться от канала полностью, поскольку в будущем вы можете принять неверное решение из-за отсутствия данных о заказах по телефону и реальных продажах.
Прежде чем завершить статью, вот еще один простой, но крутой пример (да сколько можно уже?!) омниканального маркетинга:
Омниканальность предполагает, что все каналы взаимно интегрированы в единую систему. Именно поэтому взаимодействие пользователя с компанией по всем каналам связи происходит согласованно, без прерывания клиентского опыта. Например, он одновременно использует телефон, чат на сайте, онлайн-приложение и пр. Такой принцип позволяет сэкономить время и выстроить эффективную маркетинговую стратегию.
Омниканальность
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Омниканальность (от английского omni-channel) — это настройка бесшовной коммуникации с клиентом через разные каналы. При этом вся история общения или покупок сохраняется.
Каналами в омниканальном маркетинге выступают офлайн-локации (офис продаж, шоу-рум), телефон, личный кабинет, мессенджеры, сообщения в социальных сетях и по электронной почте. Например, пользователь решил заказать ужин через мобильное приложение, а потом отвлекся и зашёл на сайт, чтобы продолжить выбор блюд. Омниканальность должна сработать так, чтобы клиенту не пришлось заново добавлять товары в корзину.
Что такое омниканальность
Омникальность — это объединение каналов в единую систему, через которую пользователю удобно взаимодействовать с брендом. По исследованию pwc, 59% покупателей прощаются с компанией после нескольких негативных коммуникаций. А 17% — уже после первого неудачного контакта.
Хорошее мобильное приложение, удобный сайт, доброжелательный колл-центр и дружественные социальные сети поднимут сервис на новый уровень, если между ними будет настроена взаимосвязь.
Отличие омниканальности от многоканальности
Многоканальный маркетинг позволяет клиенту взаимодействовать с компанией через разные точки связи. Например, потребитель может позвонить по телефону, написать в Facebook или WhatsApp и везде получить качественное обслуживание. Однако, в отличие от omni-channel, каналы здесь могут быть не синхронизированы. Например, один и тот же пользователь напишет сначала в WhatsApp, а через месяц свяжется с компанией по телефону. Для бренда это будут два разных клиента.
Во время омниканального взаимодействия учитывается каждая платформа, устройство, канал, которые использует клиент для контакта с компанией. При этом все каналы взаимосвязаны. Компании с omni-channel согласовывают коммуникации для каждого канала и тем самым повышают эффективность маркетинга.
Многоканальный маркетинг всегда использует несколько каналов. Но преимущество омниканальности в их синхронизации.
Объединив сильные стороны элементов связи, маркетолог может использовать механизм омниканальности для более последовательной и эффективной коммуникации с аудиторией.
Плюсы внедрения
Внедрение омниканальности привлекательно как для компании, так и для клиента. Компания получает более лояльную аудиторию и рост продаж, клиент — удобное взаимодействие с брендом.
Для начала немного статистики:
Преимущества для аудитории
Преимущества для бренда
Барьеры внедрения
Омниканальность дает высокие результаты, однако внедрить ее на практике бывает сложно по нескольким причинам:.
Как внедрить омниканальность
Чтобы собирать информацию о каналах и действиях потребителей в них, нужно подключить специальную платформу омниканальности.
Разберемся, с чего начать компании, которая хочет объединить разрозненные каналы в единую систему.
Шаг 1. Продумайте стратегию перехода
Перед выбором платформы омниканальности соберите информацию о текущих коммуникациях компании:
— Через какие каналы потребители взаимодействуют с брендом, через какие источники покупают товары или услуги (сайт, мобильное приложение, офлайн-точки).
— Какую информацию о клиенте компания получает из каждого канала, как её использует.
По исследованию Neustar компания в первую очередь должна собирать следующие данные о пользователях:
На основании ответов сформулируйте задание на внедрение омниканальности: какие каналы, сведения о пользователях нужны и как будет применяться полученный массив данных (какие мероприятия коммуникации будут проводиться).
Шаг 2. Составьте дорожную карту каналов
На этом этапе важно понять, как покупатель взаимодействует с компанией и через какие каналы. Учитывайте позитивные сценарии, как вам хотелось бы видеть пользовательский путь в каналах: в офлайне, на сайте, в приложении, онлайн-чате, мессенджерах, социальных сетях.
Дорожная карта должна помочь выдвинуть требования к каждому каналу, а, возможно, задуматься о внедрении новых элементов связи.
Пример омниканального шоппинга от Paldesk
Шаг 3. Подберите инструменты (платформу)
Выбор платформы омниканальности зависит от сложности бизнеса и задач коммуникации с клиентами. На рынке есть готовые SaaS-решения (например, LiveTex, ExpertSender), коробочные системы, можно заняться разработкой собственной платформы.
Задача платформы — собирать данные о пользователях и их поведении из разных каналов, чтобы отправлять персонализированные предложения. Коммуникация может быть настроена через email, push, sms, социальные сети, звонки.
Шаг 4. Подготовьте сотрудников к переходу на омниканальность
Распределите ответственность между сотрудниками за каналы. Продумайте, как будет проходить обучение работе в системе омниканальности, как мотивировать сотрудников, какие показатели эффективности и оценки работы платформы использовать. Если не хватает ресурсов, задумайтесь о найме дополнительного персонала.
Шаг 5. Информируйте клиентов
После того как компания приступила к внедрению омниканальности, можно планировать маркетинговую кампанию и сообщать аудитории о новых возможностях. Расскажите, что благодаря обновленным механизмам коммуникации клиенту будет гораздо удобнее взаимодействовать с компанией.
Примеры омниканальных маркетинговых кампаний
Disney-парк внедрил систему, которая связывает онлайн-коммуникации и офлайн-посещения клиентов. Через единый аккаунт на сайте или в мобильном приложении пользователь может спланировать своё путешествие вплоть до времени прибытия и перемещения между достопримечательностями парка. Многоканальный опыт продолжается через систему лояльности MagicBrand, которая позволяет хранить фотографии из парка развлечений, открывать дверь гостиничного номера и заказывать еду.
Марка Timberland собирает данные о покупательском поведении в точках продаж и использует их для формирования персональных предложений. В магазинах сети посетителям предлагают воспользоваться планшетом, чтобы узнать информацию о товаре и его наличии в других магазинах сети. Эта история просмотров сохраняется системой, и позже покупатель получает персональную рекомендацию товаров по электронной почте.
Модный бренд TopShop в Великобритании добился увеличения продаж на 25% за счёт рекламной кампании на щитах города, каждый из которых находился в 10 минутах ходьбы от ближайшего магазина сети. Билборды были синхронизированы с Twitter и показывали новые тенденции из мира моды, которые анонсировали на Неделе моды в Лондоне, по хештегу #LFW. Рекомендации дополнялись подходящими предложениями бренда, и покупатели спешили в ближайший магазин, чтобы приобрести то, что в тренде.
Что такое омниканальность, и зачем она вам нужна
Объясняем на пальцах
Обновил Александр Майфет
Воронка продаж, как ее обычно рисуют, то есть «пришел-увидел-купил», сегодня далека от реальности. Особенно это касается:
Классическая воронка продаж
На практике клиент не проходит путь так просто. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.
Омниканальность – это единая система, связывающая различные каналы коммуникации с клиентом. Она может объединять сайт, мобильное приложение, SMS, e-mail, посещение офлайн и кол-центры.
Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Фокус держится на клиенте и пользовательском опыте, а не на отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.
Важность омниканальности на примерах
Три примера из жизни.
1. Предприниматель получил 100 % предоплаты за крупный заказ, и для этого пришлось задействовать не один канал. Дело было так.
Сложно сказать, что один канал был эффективнее других. Реклама, сайт, мессенджер, офлайн-активность – все сыграло свою роль.
2. К копирайтеру обращается маркетолог и заказывает текст. Ради любопытства автор решил узнать, как именно заказчик нашел его. Оказалось, что повлияли три вещи:
То есть сработали три канала: контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг. Сотрудничество вряд ли случилось бы при отсутствии одной из составляющих.
3. Фрилансер решил повысить квалификацию и освоить новую профессию – стать интернет-маркетологом. Во время распродаж в «черную пятницу» он купил обучающий курс с большой скидкой. Однако неправильно было бы засчитывать продажу только в счет этой акции, так как ранее потенциальный покупатель:
То есть фрилансер так или иначе собирался на этот курс. Распродажа послужила последним толчком.
Быстро и эффективно
Многоканальность в отчетах веб-аналитики
Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».
По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.
Как посмотреть весь путь:
Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.
Отчет по основным путям конверсии
Обучающий ролик Google про мультиканальность
Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.
«Первый переход» показывает источники, с которых начались эти многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» отсекает внутренние переходы и прямые заходы.
Разные модели атрибуции – разная статистика
Представители «Яндекса» о том, как искать изначальные источники внутренних переходов и прямых заходов на сайт
Принципы внедрения омниканальности
Чтобы было понятнее, рассмотрим пример.
Дано: бизнес по производству и продаже оборудования для пчеловодства.
Особенности: сезонность, длинный цикл покупки, большой чек.
Используемые инструменты: контекстная реклама на лендинг.
Задачи: формирование спроса на оборудование именно этого производителя, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и продаж (в том числе повторных).
Решение: чтобы повышать лояльность, подогревать интерес даже вне сезона и увеличивать трафик на сайт, нужно задействовать больше каналов. Контекстная реклама хорошо работает только в сезон и не по всем целевым запросам.
Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:
Зачем: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т. д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).
Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл распространять в мессенджерах контент, нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).
Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.
Зачем: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.
Как внедрять: сначала подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить ТЗ копирайтерам и начать подготовку и публикацию материалов.
Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).
Зачем: «живая» площадка, где можно пообщаться с коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Тут как раз можно пойти немного другим путем – сделать ставку на UGC, комьюнити-менеджмент.
Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, «ВКонтакте» и «Одноклассниках»), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных).
Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д.
Зачем: целевая аудитория – пчеловоды-практики и те, кто только планирует начать, – не откажутся получать полезную рассылку. В письмах можно давать экспертные советы по уходу за пчелами, обслуживанию ульев и т. д. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.
Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др.
Как оценивать эффективность: по динамике подписок / отписок, открываемости и кликабельности писем.
В случае с вашим бизнесом может быть и другая комбинация каналов. В таблице – шпаргалка по каждому.
Канал
Некоторые особенности добавления канала
Что измерять (кроме вклада в конверсию на сайте)
Статьи по теме
Внутренний контент-маркетинг (блог)
Перед тем, как писать и публиковать статьи, нужно изучить материалы у конкурентов и на тематических ресурсах, собрать поисковые запросы, подготовить контент-план
Время на сайте, показатель отказов, поисковый трафик, дочитываемость, число обратных ссылок и др.
Внешний контент-маркетинг
Необходимо тщательно подобрать внешние площадки, а также изучить их требования к материалам и имеющиеся публикации
Трафик с внешних статей, вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), число просмотров материалов и др.
Видеомаркетинг на YouTube
Чтобы зря не тратить силы и время на «Ютубе», важно знать факторы ранжирования видео, обращать внимание на тренды, а также следить за вовлеченностью
Лайки / дизлайки / комментарии, переходы по ссылке в описании, время просмотра и др.
SMM / мессенджер-маркетинг
Нужно тщательно исследовать целевую аудиторию и следить за изменениями алгоритмов соцсетей. Также следует обязательно закладывать бюджет на платное продвижение, без него не будет нормального старта
Даже если не распространять контент в соцсетях и мессенджерах, важно учитывать особенности каждой платформы. Еще нужно продумать автоматизацию – подобрать сервис, упрощающий общение с пользователями
Лайки / шеры / комментарии, охват, динамика роста подписчиков, число заявок через соцсети / мессенджеры и др.
E-mail-маркетинг
Отправлять письма паре десятков человек = работать в убыток, поэтому начать email-маркетинг следует со стратегии сбора базы, удержания подписчиков
Количество отписок, открываемость, кликабельность и др.
Контекстная и таргетированная реклама (на сайт)
Для контекста важно правильно собрать семантическое ядро, а для таргета – знать целевую аудиторию. Но перед тем как вести пользователей поисковиков и соцсетей на сайт, необходимо оптимизировать посадочную страницу и ресурс в целом. Он должен быть адаптивным и удобным
Цена клика (CPC), кликабельность (CTR), показатель отказов и др.
Чтобы все работало, надо основательно продумать бонусную систему. Она должна быть выгодна бизнесу, привлекательна для потенциальных клиентов и тех, кто вам их приведет
Число заказов по промокодам, переходы по реферальным ссылкам, количество денег, заработанных благодаря рекомендациям
Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Главное – в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.
CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. Если же хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните: можно принять ошибочные решения без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров/услуг. Однако в некоторых нишах это может быть некритично.
Как омниканальность используют банки, СМИ, магазины и агентства
Давайте рассмотрим четыре примера из разных отраслей, чтобы понять, как происходит внедрение омниканальности на практике.
«Тинькофф Банк»
Начнем с современного диджитального банка, который задействует максимум различных каналов взаимодействия и источников трафика.