Омниакальность в crm что это
Что такое омниканальность и как она улучшает обслуживание клиентов
Переключение с одного канала коммуникации на другой приводит к потере информации о предыдущей точке взаимодействия. Например, если клиент первоначально отправил запрос по электронной почте, ему будет необходимо повторно объяснить проблему оператору контакт-центра при совершении звонка. Это может негативно повлиять на уровень клиентской удовлетворенности.
Что такое омниканальное обслуживание?
Омниканальное обслуживание – это наиболее продвинутый на сегодняшний день вид сервиса. Омниканальность подразумевает не только то, что компания использует несколько каналов для связи с клиентом, но и то, что эти каналы работают как единая система, с помощью которой вся история общения с клиентом (через все доступные каналы), хранится внутри одной программы. При таком подходе клиент может взаимодействовать с брендом любым удобным способом, и у него не возникнет трудностей при переходе с одного канала на другой.
Мультиканальность и омниканальность: различия
Представим себе e-commerce-компанию, у которой есть страницы в социальных сетях, колл-центр и электронная почта для работы с обращениями клиентов. Если клиент сначала связался с компанией в социальных сетях, затем написал электронное письмо, а затем еще и позвонил в колл-центр, то (при мультиканальном подходе) ему необходимо будет объяснять свою проблему оператору колл-центра третий раз подряд (итого 3 раза для каждого канала). И все лишь потому, что каналы не интегрированы.
При омниканальном подходе, все эти каналы интегрированы в единую систему, которая на каждом этапе взаимодействия с клиентом объединяет все имеющиеся данные по разным каналам и помогает обеспечить последовательное и быстрое обслуживание клиентов. Омниканальность всегда предпочтительна как для клиента, так и для бизнеса.
Подводя итог, давайте еще раз выделим все основные различия между двумя подходами:
Главный фокус
Мультиканальность: на эффективности каждого отдельного канала;
Омниканальность: на удобстве клиента и последовательности клиентского опыта;
Работа каналов
Мультиканальность: все каналы коммуникации работают отдельно и не синхронизированы;
Омниканальность: все каналы коммуникации интегрированы в единую систему;
Анализ эффективности
Мультиканальность: эффективность каждого канала анализируется отдельно;
Омниканальность: общая аналитика для всех взаимодействий между вашим брендом и клиентами;
Связь между обращениями через различные каналы
Мультиканальность: отсутствие связи между запросами клиентов, отправленными по разным каналам;
Омниканальность: полная история коммуникации клиента с брендом через все доступные каналы;
Изучение клиента
Мультиканальность: трудности в понимании поведения и потребностей каждого отдельного клиента;
Омниканальность: возможность легко анализировать поведение и потребности клиентов и создавать персонализированные предложения.
Преимущества омниканального обслуживания клиентов
Современные компании стремятся быть максимально клиентоориентированными, и омниканальное обслуживание является одним из важнейших средств достижения этой цели. Компании, которые переходят на омниканальный сервис, могут привлечь и удержать больше потребителей, потому что они всегда предоставляют наиболее удобные варианты обслуживания. Это создает конкурентное преимущество на рынке и ведет к более высокой прибыли.
Основные преимущества омниканального обслуживания для клиентов:
Основные преимущества омниканального обслуживания для бизнеса:
Сегодня омниканальные коммуникации пользуются большим спросом, поскольку многие компании осознают преимущества, которые они могут получить.
Как внедрить омниканальное обслуживание клиентов
В первую очередь, ваша компания должна начать придерживаться бизнес-стратегии, ориентированной на клиента (это означает, что ваш клиент должен стать главным приоритетом для вашей компании).
Основные шаги по внедрению омниканального сервиса:
Сделав все это, бизнес может перейти к выбору омниканального решения, отвечающего всем его требованиям. Омниканальный контакт-центр должен предлагать все необходимые функции и возможности для взаимодействия с клиентами. С помощью омниканальной платформы компания создает единую коммуникационную систему, которую можно интегрировать с выбранной CRM.
Омниканальное обслуживание клиентов с Voximplant Kit
VoxImplant Kit чрезвычайно прост в использовании. Его визуальный редактор кампаний позволяет создавать сценарии коммуникации с клиентами в виде схем, а затем тестировать их и воплощать в жизнь.
Voximplant Kit использует технологии синтеза речи от ведущих поставщиков (Google, Яндекс, Тинькофф, Amazon, IBM, Microsoft) и предлагает более 120 различных голосов.
Все необходимое в одном решении:
Интеграция c CRM позволяет операторам видеть полные профили клиентов и всю необходимую информацию в одной вкладке браузера. Подготовиться к индивидуальному взаимодействию с каждым клиентом никогда не было так просто.
Богатая аналитика и отчетность позволяют принимать решения на основе данных, а не догадок. Вы всегда можете получить обзор работы вашего контакт-центра, контролировать и улучшать эффективность сотрудников (KPI), а также грамотно оптимизировать все настройки. Вы также сможете ранжировать операторов по определенной метрике в порядке убывания / возрастания, чтобы увидеть список ваших наиболее продуктивных сотрудников.
Внедрить омниканальный сервис теперь проще, чем когда-либо.
Просто свяжитесь с нами, и запустите омниканальное обслуживание за один день.
Омниканальность в клиентском сервисе: на что обратить внимание и как сделать всё правильно?
Внедрение омниканальности — ключ и к привередливым покупателям. Мы в CTI давно уже работаем с этой темой и видим, как постепенно она становится в маркетинге ключевой стратегией — по нашим данным уже три четверти клиентов если и хотят взаимодействовать с брендом, то готовы это делать и в онлайне, и офлайне.
Правильно организованное и поддерживаемое омниканальное взаимодействие с клиентами — это уже сейчас необходимая база для выстраивания клиентоориентированной стратегии, поддерживающей создание высококачественных товаров и сервисов, которая позволит бизнесу выжить в эпоху экономики эмоций и изменения парадигмы клиентского обслуживания.
Мы постарались сделать небольшую памятку о том, что и как нужно учесть, внедряя омниканальность у себя в маркетинговых процессах.
Подходы к внедрению омниканальности
Омниканальный маркетинг нацелен на то, чтобы собирать, помнить, понимать и использовать поведение потребителя во всех точках соприкосновения с брендом независимо от канала, будь то онлайн и офлайн. Фактически омниканальность формирует конкурентное преимущество компании или бренда в глазах потребителей, которое выражается в следующем:
Внедрение омниканальности благоприятно сказывается на продажах, доверии потребителей, а значит и на желании возвращаться, чтобы делать повторные покупки. Таким образом у компании появляется возможность для более тонкой настройки ассортимента, управления ценами и жизненным циклом клиента. В конечном итоге все это дает возможность повышать эффективность продаж и бизнеса в целом.
При этом одной омниканальности недостаточно: для осознания потребности в том или ином бренде большинству покупателей нужна пища для размышлений, формируемая разносторонним контентом, в состав которого входит и описание продукта/услуги, отзывы, рекомендации, примеры применения. В результате бренды вынуждены не только создавать маркетинговый контент, сопровождающий продвижение потребителя по этапам пути принятия решения о покупке, но и следить за постоянным нахождением бренда в поле зрения клиента. Эти задачи лежат в основе концепции множественного касания — обеспечения неоднократного взаимодействия бренда с потребителем.
То, как работает система множественных касаний, наглядно демонстрирует статистика сделок на В2В-рынке. Под влиянием первого предложения подписывают контракты только 2% компаний из общей базы, после второго результативность вырастает до 4%, третьего — до 6%, четвертого — до 10% и только после шестого-седьмого — до 80%. Половина менеджеров по продажам бросают потенциального клиента, если он сразу не проявляет интерес. Еще 40% перестают звонить и напоминать о себе после второго и третьего отказа. И только самые настойчивые продавцы знают, что надо потратить значительное время на регулярные контакты с клиентом, чтобы наконец-то сделка состоялась. Резюмируя, можно отметить, что чем больше взаимодействий будет инициировать бренд, тем выше шансы на отклик со стороны потребителя. В этом и заключается концепция множественного касания.
Концепция множественных касаний очень хорошо переносится на омниканальность: телефонный звонок, сообщение по электронной почте, брендированная группа в социальных сетях, реклама на транспорте, блог, пакет с логотипом и т.д. Касания должны быть разными по содержанию и интересными для потребителей, только тогда можно рассчитывать на их высокую эффективность. Основная задача, это чтобы, получая полезную для себя информацию, человек вспоминал про существование бренда и его потребительскую ценность.
Омниканальность в ритейле
Что дает омниканальность бизнесу? Здесь все просто: в первую очередь – деньги.
Самый наглядный и понятный пример дает ритейл. Не секрет, что продажи многих «физических» магазинов постепенно сокращаются, их долю размывает онлайн. Очень ярко эту тенденцию проявил карантин весной 2020 года. Конечно, онлайн в итоге не сможет полностью вытеснить с рынка обычные магазины, но для безубыточной работы офлайновая розница должна трансформироваться.
Омниканальность является развитием концепции персонализированного шоппинга, ведь профиль покупателя формируется исходя из его интересов и активностей как в онлайне, так и в офлайне. На основе персонального профиля составляется индивидуальное предложение – получается, что покупатель получает то, что он хочет в нужном месте и в нужный момент.
Как отмечается в исследовании, опубликованном в Harvard Business Review, покупатели, которые используют несколько каналов, в среднем тратят на 4% больше в обычных магазинах и на 10% в онлайне, чем те, кто используют для покупок один канал. С ростом числа каналов также растет и средний чек. Если маршрут клиента охватывает свыше 4 каналов, средний чек в «физическом» магазине будет уже не на 4%, а на 9% больше. Похожим образом обстоят дела и в других областях, где обслуживание клиентов играет ключевую роль, – от банковской сферы и страхования до авиаперевозок и почтовых услуг.
Омниканальность в банкинге
Высокая конкуренция на рынке банковских услуг и бурное развитие финтех сервисов, ориентированных в первую очередь на выходящее в свет Поколение Z, вынуждает банки ориентироваться на омниканальность при разработке стратегий для успешного ведения бизнеса. Так, например в Росбанке, входящем в Топ-10 банков РФ, с 2019 года используется омниканальное решение CTI Omni. Операторы контакт-центра банка в «едином окне» обрабатывают обращения, поступающие из нескольких каналов одновременно. Это повышает производительность их работы, а также даёт возможность мгновенно идентифицировать клиента и понять контекст его предыдущих обращений благодаря единой истории и встроенному профилю клиента. CTI Omni содержит алгоритмы интеллектуальной маршрутизации, которые, определяя тематику обращения, по ключевым словам, переадресовывают его на оператора с нужными навыками и компетенциями. Исторические и онлайн отчеты позволяют контролировать качество обработки каждого обращения.Система омниканального обслуживания позволяет банку повысить эффективность работы с текстовыми каналами, популярность которых продолжает расти. В планах – расширение проекта на новые каналы обслуживания (мессенджеры и социальные сети), интеграция с чат-ботом и подключение к текстовым каналам корпоративных клиентов.
Как внедрить омниканальность?
Омниканальность – это одновременно и этап, и совокупность элементов построения клиентоориентированной стратегии бизнеса. В первую очередь это не столько технологии, сколько люди и корпоративная культура. До непосредственного перехода к омниканальности необходимо сформировать надежную базу на основе бизнес-процессов. Настоящую омниканальность можно построить, когда клиент находится для компании на первом месте и это правило действует на всех уровнях. Поэтому формировать (или перестраивать) стратегию организации нужно таким образом, чтобы в центре был клиент. Точнее даже, потребности клиента – нужно четко понимать, чего он хочет и предлагать ему именно это.
Когда вопросы с корпоративной культурой и стратегией решены, можно переходить на уровень персонала. Технологии не внедряются и не работают сами по себе, а значит, для установки даже лучшего омниканального решения понадобится стратегическая поддержка управленцев и ИТ-специалистов.
Полностью разобравшись с составом команд и корпоративной культурой, следует переходить к выбору конкретного решения и инструментов, которые расширят возможности сотрудников.
Подробнее о CTI Omni
CTI Omni значительно сокращает количество потерянных и незавершенных обращений в контактные центры, повышая конверсию в сделки. Это происходит за счет сокращения времени обработки запроса и ожидания в очереди. Кроме того, система обладает интеллектуальной маршрутизацией: запрос сразу переводится на оператора с навыками и компетенциями, соответствующими тематике обращения. Вся информация поступает оператору контакт-центра в единый интерфейс CTI Omni, который позволяет одновременно обрабатывать обращения из шести каналов. Мгновенная идентификация клиента и единая история обращений напрямую способствует повышению лояльности клиентов. В современных условиях это является наиболее значимым и ценным фактором для развития бренда и расширения охвата аудитории. С точки зрения бизнеса, CTI Omni способствует сокращению операционных расходов за счет использования текстовых каналов с более низкой стоимостью и оптимизации трудовых ресурсов контакт-центра.
Вместо резюме
Точки контакта омниканального маркетинга включают е-мейл, телефон, интернет, личные взаимодействия, видео, социальные медиа и печатные СМИ.
Мало выбрать хорошее ИТ-решение для омниканальности (одно из них мы описали, оно гарантирует высокий уровень сервиса), нужно в первую очередь перестроить у себя в компании корпоративную культуру и отточить бизнез-процессы. Тогда получится обеспечить одинаково высокое качество обслуживания всех точках касания с клиентом.
Что такое омниканальность, и зачем она вам нужна
Объясняем на пальцах
Обновил Александр Майфет
Воронка продаж, как ее обычно рисуют, то есть «пришел-увидел-купил», сегодня далека от реальности. Особенно это касается:
Классическая воронка продаж
На практике клиент не проходит путь так просто. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.
Омниканальность – это единая система, связывающая различные каналы коммуникации с клиентом. Она может объединять сайт, мобильное приложение, SMS, e-mail, посещение офлайн и кол-центры.
Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Фокус держится на клиенте и пользовательском опыте, а не на отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.
Важность омниканальности на примерах
Три примера из жизни.
1. Предприниматель получил 100 % предоплаты за крупный заказ, и для этого пришлось задействовать не один канал. Дело было так.
Сложно сказать, что один канал был эффективнее других. Реклама, сайт, мессенджер, офлайн-активность – все сыграло свою роль.
2. К копирайтеру обращается маркетолог и заказывает текст. Ради любопытства автор решил узнать, как именно заказчик нашел его. Оказалось, что повлияли три вещи:
То есть сработали три канала: контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг. Сотрудничество вряд ли случилось бы при отсутствии одной из составляющих.
3. Фрилансер решил повысить квалификацию и освоить новую профессию – стать интернет-маркетологом. Во время распродаж в «черную пятницу» он купил обучающий курс с большой скидкой. Однако неправильно было бы засчитывать продажу только в счет этой акции, так как ранее потенциальный покупатель:
То есть фрилансер так или иначе собирался на этот курс. Распродажа послужила последним толчком.
Быстро и эффективно
Многоканальность в отчетах веб-аналитики
Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».
По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.
Как посмотреть весь путь:
Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.
Отчет по основным путям конверсии
Обучающий ролик Google про мультиканальность
Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.
«Первый переход» показывает источники, с которых начались эти многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» отсекает внутренние переходы и прямые заходы.
Разные модели атрибуции – разная статистика
Представители «Яндекса» о том, как искать изначальные источники внутренних переходов и прямых заходов на сайт
Принципы внедрения омниканальности
Чтобы было понятнее, рассмотрим пример.
Дано: бизнес по производству и продаже оборудования для пчеловодства.
Особенности: сезонность, длинный цикл покупки, большой чек.
Используемые инструменты: контекстная реклама на лендинг.
Задачи: формирование спроса на оборудование именно этого производителя, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и продаж (в том числе повторных).
Решение: чтобы повышать лояльность, подогревать интерес даже вне сезона и увеличивать трафик на сайт, нужно задействовать больше каналов. Контекстная реклама хорошо работает только в сезон и не по всем целевым запросам.
Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:
Зачем: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т. д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).
Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл распространять в мессенджерах контент, нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).
Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.
Зачем: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.
Как внедрять: сначала подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить ТЗ копирайтерам и начать подготовку и публикацию материалов.
Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).
Зачем: «живая» площадка, где можно пообщаться с коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Тут как раз можно пойти немного другим путем – сделать ставку на UGC, комьюнити-менеджмент.
Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, «ВКонтакте» и «Одноклассниках»), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных).
Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д.
Зачем: целевая аудитория – пчеловоды-практики и те, кто только планирует начать, – не откажутся получать полезную рассылку. В письмах можно давать экспертные советы по уходу за пчелами, обслуживанию ульев и т. д. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.
Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др.
Как оценивать эффективность: по динамике подписок / отписок, открываемости и кликабельности писем.
В случае с вашим бизнесом может быть и другая комбинация каналов. В таблице – шпаргалка по каждому.
Канал
Некоторые особенности добавления канала
Что измерять (кроме вклада в конверсию на сайте)
Статьи по теме
Внутренний контент-маркетинг (блог)
Перед тем, как писать и публиковать статьи, нужно изучить материалы у конкурентов и на тематических ресурсах, собрать поисковые запросы, подготовить контент-план
Время на сайте, показатель отказов, поисковый трафик, дочитываемость, число обратных ссылок и др.
Внешний контент-маркетинг
Необходимо тщательно подобрать внешние площадки, а также изучить их требования к материалам и имеющиеся публикации
Трафик с внешних статей, вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), число просмотров материалов и др.
Видеомаркетинг на YouTube
Чтобы зря не тратить силы и время на «Ютубе», важно знать факторы ранжирования видео, обращать внимание на тренды, а также следить за вовлеченностью
Лайки / дизлайки / комментарии, переходы по ссылке в описании, время просмотра и др.
SMM / мессенджер-маркетинг
Нужно тщательно исследовать целевую аудиторию и следить за изменениями алгоритмов соцсетей. Также следует обязательно закладывать бюджет на платное продвижение, без него не будет нормального старта
Даже если не распространять контент в соцсетях и мессенджерах, важно учитывать особенности каждой платформы. Еще нужно продумать автоматизацию – подобрать сервис, упрощающий общение с пользователями
Лайки / шеры / комментарии, охват, динамика роста подписчиков, число заявок через соцсети / мессенджеры и др.
E-mail-маркетинг
Отправлять письма паре десятков человек = работать в убыток, поэтому начать email-маркетинг следует со стратегии сбора базы, удержания подписчиков
Количество отписок, открываемость, кликабельность и др.
Контекстная и таргетированная реклама (на сайт)
Для контекста важно правильно собрать семантическое ядро, а для таргета – знать целевую аудиторию. Но перед тем как вести пользователей поисковиков и соцсетей на сайт, необходимо оптимизировать посадочную страницу и ресурс в целом. Он должен быть адаптивным и удобным
Цена клика (CPC), кликабельность (CTR), показатель отказов и др.
Чтобы все работало, надо основательно продумать бонусную систему. Она должна быть выгодна бизнесу, привлекательна для потенциальных клиентов и тех, кто вам их приведет
Число заказов по промокодам, переходы по реферальным ссылкам, количество денег, заработанных благодаря рекомендациям
Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Главное – в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.
CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. Если же хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните: можно принять ошибочные решения без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров/услуг. Однако в некоторых нишах это может быть некритично.
Как омниканальность используют банки, СМИ, магазины и агентства
Давайте рассмотрим четыре примера из разных отраслей, чтобы понять, как происходит внедрение омниканальности на практике.
«Тинькофф Банк»
Начнем с современного диджитального банка, который задействует максимум различных каналов взаимодействия и источников трафика.