Окно атрибуции что это
Инструктаж по технике атрибуции
Как использовать Facebook Attribution, новый инструмент для сбора данных о действиях аудитории: объясняет Aitarget, маркетинговый партнер социальной сети в России.
18 октября Facebook открыл для всех рекламодателей доступ к инструменту Facebook Attribution, который тестировали больше года.
Новый бесплатный тул рисует весь клиентский путь на платформах Facebook-семейства и сторонних паблишеров и позволяет увидеть, что делает пользователь на разных устройствах, на каком из них произошли контакт с рекламой или конверсия. Все рекламные результаты будут рассортированы по кампаниям и местам размещения.
Это делает рекламу осознанной: сравнивайте результаты всех активных кампаний на разных платформах, чтобы увидеть, где происходит самое интенсивное взаимодействие пользователей с вашим бизнесом и что работает на достижение бизнес-целей лучше всего.
Aitarget объясняет, как пользоваться новым инструментом, и отвечает на вопросы, которые уже успели возникнуть вокруг тула.
Facebook Attribution может не только отслеживать источники трафика на сайте или в приложении, но и интегрировать в отчеты статистику Facebook и любых сторонних платформ.
Вместе с показом данных о посещениях, конверсиях и их источниках, собранных Facebook Pixel и SDK по UTM-параметрам, интерфейс может отображать верификацию показов и кликов любыми существующими тегами и рекламные затраты на любых площадках – в одном месте.
Расширенное распознавание Facebook Pixel, которое также позволяет более точно отслеживать взаимодействие потребителя с сайтом посредством трекинга людей, а не cookies, теперь работает между различными площадками и социальными сетями.
Facebook установил, что 45% действий в digital ускользают от внимания аналитики. Например, пользователь увидел вашу рекламу на компьютере, потом на сайте со смартфона или в мобильном приложении, и снова на компьютере, после чего перешел на ваш сайт и совершил конверсию. Стандартно очки за конверсию засчитываются только последнему объявлению, но каждая из точек взаимодействия – часть пути пользователя к ней.
Facebook Attribution агрегирует данные с сайта от Pixel, из приложения от SDK и информацию из офлайн-конверсий в одном месте, поэтому вы можете проследить полный путь пользователя и сделать выводы о том, что лучше всего ведет его к покупке.
Понадобятся Business Manager, доступ к рекламному кабинету и настроенный Pixel. Раздел Attribution находится в графе «Measure & report» Business Manager.
Сначала установите Line of business: без этого не будет доступа к Attribution. Добавьте к линии аккаунты и людей, которым будет доступен тул Attribution. Не забудьте также добавить все Pixel, SDK и офлайн-конверсии (последние надо подгрузить заранее): Attribution будет использовать их для формирования отчетов. Настроить Line of business можно в разделе «Business Settings».
Теперь переходите в раздел Attribution и выбирайте нужные вам настройки часового пояса и валюты. Эти данные нельзя будет изменить, в отличие от последующих настроек событий конверсии для отслеживания, времени отслеживания (сейчас доступно с 18 октября) и моделей атрибуции. Их можно переключать в любой момент, чтобы получать разностороннюю информацию.
При первом запуске может потребоваться несколько часов, чтобы все данные загрузились в статистику. После этого инструмент готов к работе. Информация по трафику из каналов станет доступна на стартовой странице «Performance», а разделение по устройствам, которые используют клиенты, – в разделе «Cross-device».
Если на сторонних платформах у вас нет UTM-меток, Facebook Attribution покажет неразмеченный трафик без разделения по рекламным кампаниям и платным/бесплатным действиям. Для более полной информации лучше добавлять UTM-параметры.
В разделе «Settings» зайдите в Ad Platforms и добавьте ресурсы, которые вы используете помимо Facebook. Они передадут информацию обо всех методах отслеживания данных. В системе уже настроено множество трекеров, и их достаточно просто выбрать из списка. Если нужного ресурса нет в списке, настройте кастомные платформы.
Первый уровень знакомства с Facebook Attribution пройден. Теперь вы сможете увидеть результаты взаимодействия клиента с бизнесом на разных устройствах и платформах одновременно, чтобы понять, как тратить меньше времени на аналитику и сэкономить на конверсиях.
И напоследок: разобраться подробнее и стать экспертом поможет это руководство от Facebook.
Как работают окна атрибуции в рекламе?
Что такое окно атрибуции и как оно работает?
Если коротко, то атрибуция в рекламе — это способ, с помощью которого определяется на какой из рекламных каналов (например, Facebook, Google) «записывать» действия пользователя (например, установку приложения).
Будет ли конверсия отнесена к рекламной сети или нет, зависит от окна конверсии атрибуции, которое представляет собой период времени (после того, как пользователь увидит или кликнет объявление) в течение, которого пользователь может быть отнесен к конкретному объявлению в конкретном источнике.
Если активность пользователя происходит в рамках окна, то рекламная сеть получает атрибуцию. Если активность пользователя происходит за пределами окна, то рекламная сеть не атрибутируется ни к каком каналу. В рекламе мобильных приложений если пользователь не атрибуцируется ни к одному каналу — это органическая установка (см. в отчетах Organic). В Google Analytics — конверсии будут попадать в Direct.
В приведенной выше таблице представлены несколько традиционных способов атрибуции установки, а также сценарии, указывающие, попадает ли установка в окно атрибуции, в зависимости от того, сколько времени прошло с момента клика до установки. Как вы видите, если установка происходит после того количества дней, которое указанного в окне атрибуции, установка будет записана в органику и не будет отнесена к какому-либо каналу.
В приведенной выше таблице перечислены настройки атрибуции по умолчанию для нескольких популярных сетей, а также для AppsFlyer и сценарии, указывающие, будет ли окно атрибуции приписывать объявление покупке, в зависимости от того, через какое время произошла покупка после первого клика пользователя. Вы можете видеть, что, если покупка происходит после определенного количества дней, указанного в окне атрибуции, то так же как и установка будет зачислена в органику, а не на рекламу.
Однако, в отличие от установок, AppsFlyer, Adjust, MyTracker, Yandex.Metrica (MMP) будут записывать покупки для рекламной сети до тех пор, пока они происходят, и до тех пор, пока исходная атрибуция не будет заблокирована например из-за отказа отслеживания и блокирования доступа к ID смартфона. Чтобы еще раз подчеркнуть этот важный момент: у рекламной сети может быть свое окно аттрибуции, после которого события выходящие за рамки указанного периода не будут приниматься рекламной сетью, в то время как MMP не имеют какого-либо ограничения для данных в отчетах и новые события продолжат записываться на установки связанные с конкретными каналами. Тем не менее, этот факт может измениться с развитием новых функций рекламы, ориентированных на LTV.
В дополнение к атрибуции по клику в аналитике конверсии могут записываться на показы, что чаще всего называют атрибуцией “по показу” или «VTA» (view-through attribution). Маркетологи, как правило, в меньшей степени доверяют атрибуции по показу в пользу более надежной атрибуции по кликам.
Тем не менее, с распространением мульти-клик аналитики (см. заключительный раздел этой статьи) и рекламных сетей использующих атрибуцию по показу, последняя достаточно популярная. Facebook, например, использует атрибуцию по умолчанию 1-день по показу, а Google в UAC кампаниях показывает сколько конверсий получено по показам.
В приведенном выше примере указан стандартное окно атрибуции по показу для Facebook и Google.
Одна из распространенных проблем, — у пользователя включено ограничение отслеживания рекламы (LAT, limited-ad-tracking) или он сбросил свой рекламный идентификатор. В случае пользователей с включенным LAT установка будет правильно отнесена к рекламной сети, но все события в приложении будут привязаны к органике, что вызывает проблемы при расчете ROAS.
В этом случае невозможно правильно распределить конверсии, но некоторые модели включают моделирование активности пользователя в приложении для установок с включенным LAT.
В MMP приписываются события (даже установки) рекламной платформе, которая их привела, чтобы отчеты показывали истинное представление о ценности каждой рекламной платформы.
С появлением алгоритмического маркетинга появилось еще одно окно атрибуции для рекламных сетей, называемое окном оптимизации (или биддинг). Установка окна оптимизации, которое короче окна атрибуции MMP, может заставить алгоритмы рекламной сети оптимизироваться более агрессивно, а не быть чрезмерно консервативными. При настройке правильного окна оптимизации необходимо управлять 2мя рисками:
Устанавливать короткое/длинное окно оптимизации — это решение, которое зависит от многих факторов, таких как событие, на которое оптимизируетесь, качество пользователей, конкуренции/стоимости трафика, конверсии в самом приложении и так далее.
Например, кампании на мобильные приложения в Facebook имеют окно атрибуции по клику 1 день, несмотря на то, что они могут быть установлены на срок до 28 дней. Опять же, это приводит к тому, что алгоритм ставок оптимизируется и настраивается более агрессивно, основываясь на данных только за последние 24 часа, что позволяет ему быть более эффективным. Поскольку установки обычно происходят в течение 1 дня после клика, хорошей идеей является окно оптимизации в 1 день. С другой стороны, кампании Facebook с value-оптимизацией, оптимизируются на 7-дневное окно оптимизации, которое в некоторых случаях может быть слишком агрессивным, поскольку покупки могут быть получены в течение недель или даже месяцев после первоначальной установки.
В приведенном выше примере 81% событий от общего числа происходит в течение первых 17 дней после даты установки. В этом случае использование 30-дневного окна атрибуции может привести к тому, что оптимизация будет откладываться до получения данных за месяц, что станет менее эффективным, CPA будет выше указанного и приведет к снижению ROAS. Судя по экспоненциальной форме графика, видим, что с течением времени число конверсий мало прирастает по дням,
Приведенный выше пример показывает другую историю: в этом случае только 62% от общего числа событий происходят в течение первых 30 дней, а форма графика линейна. Это указывает на то, что ожидание большего количества событий не приводит к снижению ROAS, и вероятно, лучше установить более длительное окно атрибуции для достижения наилучших результатов, учитывая, что с течением времени с равной вероятностью может произойти больше событий чем в первые дни, и слишком короткое окно атрибуции может привести к снижению объемов.
Полезно понимать различия в моделях, которые могут оказать фундаментальное влияние на оценку ваших кампаний.
Если не вдаваться в детали, то существует 2 типа модели: метод атрибуции по одному касанию (первому или последнему) и атрибуция с несколькими касаниями (мульти-тач), которая учитывает вспомогательные точки касания. Как объясняет Appsflyer: «Во многих случаях потенциальные пользователи знакомятся с приложением через вспомогательные источники, где увидели объявление, возможно кликнули по нему, но по каким-то причинам не установили его. Когда эти пользователи видят рекламу одного и того же приложения в нескольких источника, они уже убеждены в том, что хотят установить приложение и им просто нужно еще раз напомнить об этом показав рекламу. Без вспомогательных источников эти потенциальные пользователи, вероятно, не стали бы настоящими пользователями».
По последнему клику (last click). Это наиболее часто используемая модель, конверсия связана с источником, в котором пользователь совершил последний клик перед конверсией.
По первому показу (first click). Вторая по распространенности модель, в которой источник определяется по первому взаимодействию пользователя. Учитывается только первый клик по объявлению. Этот тип атрибуции используется главным образом для измерения узнаваемости бренда, что не так часто встречается в мире мобильного маркетинга, ориентированного на результат, эффективность закупки.
Линейный (linear). Каждый клик считается равным, и все получают атрибуцию.
На основе позиции (position-based). Как первый, так и последний клики получают атрибуцию, при этом любые клики между ними не учитываются.
В зависимости от времени (time decay). Чем ближе источник к последнему клику (т.е. к самой конверсии), тем выше процент атрибуции.
Multi-touch атрибуция, присваивает частичную принадлежность пользователя к каждому объявлению, источнику на основе их порядка в общей последовательности, ведущей к конверсии.
Если какой-то тип объявления или рекламная сеть имеет больший процент показов, повышает запоминаемость и узнаваемость бренда, чем другой, это объявление, рекламная сеть в конечном итоге в большей степени повлияли на конверсию и потому заслуживают большего процента от общей модели атрибуции (учитываются в вспомогательных конверсиях).
Значение атрибуции в рекламе Фейсбук
Facebook атрибуция – полезный инструмент для рекламодателя, который позволяет оценивать результативность рекламы. В рамках статьи разберемся детальнее с его значениями, настройками, окном.
Что же такое атрибуция в Facebook
Под таким понятием подразумевается инструмент, который отображает работу рекламы и дает представление о пути пользователя, гаджетах и источниках взаимодействия с вашим сайтом.
С атрибуцией можно:
Каким образом настроить атрибуции
Прежде чем начать использовать значение атрибуции в Фейсбук, нужно произвести настройки, исходя из типа бизнеса. Для этого в рекламном кабинете переходим в «Измерение и отчетность» и жмем «Атрибуция». После появления экрана нажимаем «Начать» и выбираем тип бизнеса. Определяемся с нужным вариантом и подтверждаем.
Группировка аккаунтов
Для дальнейшей настройки жмем значок карандаша и прописываем название своей сферы деятельности и настраиваем ее. Выбираем рекламный аккаунт, жмем «Далее» и указываем пиксель, который привязан к вашему кабинету. Устанавливаем часовой пояс, валюту, подтверждаем и жмем «Завершить» и «Готово».
Внимание! В дальнейшем эти настройки нельзя будет изменить.
Получение данных
Для проверки правильности данных, переходим в настройки и находим зеленый баннер, который и является подтверждением их получения. Также будут приведены события, которые были получены в день проверки.
Какие бывают модели атрибуции
Модель атрибуции Facebook определяет, какая доля ценности назначается точкам взаимодействия конверсии. Под взаимодействием в FB понимаются показы, клики, посещения. Существуют следующие модели:
Кроме выбора модели, нужно определиться с окном атрибуции Facebook и выяснить, что это такое? Понятие подразумевает временной промежуток, измеряемый от первого контакта пользователя с рекламой и до конкретного действия. В FB существует 17 окон. Их можно выбрать по кликам и посещениям либо по кликам, посещениям и показам:
Как просматривать и фильтровать отчеты по эффективности атрибуции Фейсбук
На вкладке «Производительность» можно выбрать модель, по которой нужен отчет. Если требуется, есть возможность разделить платные и обычные действия. С помощью вкладки «Пользовательские отчеты» можно отфильтровать данные по каналам для точного определения источников конверсии. В настройках источников данных и ссылающихся доменов отображаются места, из которых собирается информация и учитывается при назначении атрибуции.
Для добавления других рекламных платформ в отчет и получения более точных данных, нажимаем «Рекламные платформы» и переходим на «Добавить платформу». Атрибуция FB работает с разными платформами, в том числе и Google Ads. Для ее добавления потребуется установить теги отслеживания и выполнить настройки, чтобы Фейсбук смог добавить эту информацию в отчеты.
Рассмотрев, как настроить и изменить значение атрибуции в Фейсбук и в целом, что это означает, нужно учесть, что все модели и инструменты являются важными. Чтобы понять, какая модель будет наиболее оптимальной, следует исходить из маркетинговых и бизнес целей, работать над подбором модели под ваш продукт. Если используется одна из них и при этом данные имеют существенное отличие, то это указывает на необходимость более детального изучения пути пользователя и влияние каналов на конверсию. Может быть так, что с помощью иной модели атрибуции удастся перераспределить бюджет на те каналы, которые поначалу казались малоэффективными. Также важно убедиться, что вы правильно планируете то, что вам необходимо для настройки платформ. Чтобы не запутаться в данных, используйте соответствующие инструменты, что позволит понять состояние вашей кампании.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Атрибуция Facebook: для чего нужна и как настроить
Пользователь заходит на сайт через платную рекламу и сразу совершает покупку. Идеальный сценарий, да? Но так бывает не всегда, зачастую путь пользователя намного сложнее.
Вы видите скриншот из отчета о многоканальных последовательностях в Google Analytics, то есть взаимодействия пользователя с сайтом до совершения конверсии. Давайте в них разберемся.
Рассмотрим первую цепочку. Пользователь пришел на сайт с Facebook, дальше взаимодействовал с сайтом через другие источники, и в итоге совершил покупку через поисковую рекламу. По умолчанию в Google Analytics транзакция присваивается последнему непрямому источнику, в этом случае — поисковой рекламе.
Во всех трех цепочках со скриншота конверсия засчитается поисковой рекламе. Как тогда быть с источником, который привел пользователя на ресурс? Ведь без него конверсия вообще могла не произойти. Вы можете изменить модель атрибуции и разделить ценность конверсии между всеми источниками поровну или между первым и последним.
Отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics создаются на основе взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к транзакции на вашем ресурсе. А если пользователь увидел рекламу, но не кликнул/перешел на сайт? Предположим, после он все-таки ввел в адресную строку браузера адрес вашего ресурса, перешел на сайт и совершил транзакцию.
В Google Analytics мы этого источника не увидим, конверсия засчитается прямому каналу. Чтобы отследить весь путь клиента от просмотра рекламы до совершения покупки, пользуйтесь Атрибуцией Facebook.
Настройка инструмента
Или выберите Атрибуцию из выпадающего списка:
Выбираем Google Ads (Display) и переходим. Чтобы собирать данные о кликах ваших кампаний, добавьте соответствующие теги. Сейчас в Google Ads нельзя установить теги показа.
Система сама сгенерировала скрипт, который нужно добавить в аккаунт Google Ads.
В каждый скрипт добавляем по выделенной строке:
Между соответствующими строками добавьте cost=cost*0.035, где 0.035 — курс валюты.
Между соответствующими строками добавьте var cost = cpc * clicks*0.035, где 0.035 — курс валюты.
Новые возможности
С внесенными изменениями мы можем:
Выводы
Атрибуция Facebook — это инструмент, показывающий, как работает реклама, дающий полное представление о пути клиента, устройствах и источниках взаимодействия с вашим ресурсом, рекламными материалами. Это помогает принимать более грамотные решения в бизнесе, а также:
Атрибуция в Facebook
Елена Маракова
Главный редактор, PR, реклама
Атрибуция — это правило или набор правил, которые определяют вклад каждого из маркетинговых каналов на пути к совершению конверсии.
Зачем нужна атрибуция?
Как правило, пользователи не совершают конверсии сразу после того, как увидели первое объявление.
Разберемся на примере “интернет-магазина туристических товаров”.
Разобраться в этом поможет правильно настроенная модель атрибуции!
Модели атрибуции в Facebook
Атрибуции в Facebook и Google Analytics похожие, за исключением, того что Google Analytics измеряет по сеансам, а Facebook измеряет и по сеансам и по показам (приоритет всегда отдается сеансу).Взаимодействием в Facebook считаются клики, показы и посещения.
В рассматриваемом пути пользователя, измерение на основе файлов cookie неправильно считало бы показы/клики объявлений. Google сложнее собирать и понимать данные по мультиканальным конверсиям одного пользователя. Facebook проще, так как пользователи “логинятся” своими данными на разных устройствах.
Google Analytics считал бы одного и того же пользователя на разных устройствах, как разных людей, в то время как для Facebook это один и тот же человек.
Окно атрибуции в Facebook
В Facebook существует до 17 окон атрибуции. Окно атрибуции можно выбрать по кликами и посещениям или по кликам, посещениям и показам.
Модель по умолчанию — 28 дней после клика или посещения и 1 день после показа.
Минимальное значение — 1 день после клика, посещения и 4 часа после показа.
Максимальное — 90 дней после клика, перехода, показа.
Начало работы с Facebook Attribution
Особенность Facebook Attribution — возможность добавлять данные по расходам из сторонних площадок (например Google Analytics)
Потому что в Google Analytics модель атрибуции в стандартных отчетах по последнему непрямому клику, а в Facebook Ads Manager — по последнему взаимодействию с Facebook.
То есть, все конверсии, которые произойдут на нашем сайте в течение 28 дней, после того, как пользователь взаимодействовал с рекламой, Facebook будет считать «своими». И даже если пользователь просто увидел рекламу, но не перешел по ней, а потом в течение суток пришел на ваш сайт с другого источника, Facebook все равно скажет: «Это моя конверсия!». В то время, как Google Analytics присвоит конверсию последнему непрямому клику.
Именно по этой причине количество конверсий в Facebook часто расходится с данными Google Analytics.
Рекомендация: поставьте в настройках рекламного аккаунта более реалистичное окно конверсии (1 или 7 дней после клика) или при анализе статистики в настройках столбцов проведите сравнение различных окон и получите более реалистичные данные.
Facebook Attribution позволяет сравнивать модели.
Все модели атрибуции и инструменты нужны, чтобы определить влияние маркетинговых каналов на конверсию. Единого ответа на вопрос, какую модель атрибуции выбрать — нет. Нужно учитывать бизнес-цели, маркетинговые цели и индивидуально подбирать модель под ваш бизнес.
Если вы видите, что при использовании какой-то модели данные существенно отличаются, это знак, что нужно детальнее изучить путь пользователя и влияние каналов на конверсию. Возможно, использование другой модели атрибуции позволит переоценить влияние каналов и перераспределить бюджет на те, эффективность которых сначала была неочевидна.