Неценовое промо что это
Промоакции без скидок: альтернативные механики от Nielsen и «Едадил»
Эксперты предложили практические рекомендации для уменьшения ущерба бренду от скидок
Несмотря на замедление темпов роста доли промоакций в обороте рынка современной торговли, скидки остаются одной из основных проблем, мешающих производителям и ритейлерам развивать бизнес более эффективно. Руководитель и основатель сервиса кэшбэка и агрегатора скидок «Едадил» Наталья Шагарина и директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Марина Волкова в своей колонке для Sostav рассказали, как производители могут снизить свою зависимость от массового ценового промо, используя альтернативные механики.
Для 87% покупателей промоакция — это или фактор выбора магазина, или один из главных факторов выбора бренда. От промо зависит и производитель, и покупатель. Но если последний от такой ситуации выигрывает и вряд ли по собственной воле перестанет охотиться за очередной скидкой, то для брендов найти оптимальный выход из «промогонки» без ущерба собственной доле рынка и прибыльности — задача непростая и как никогда актуальная.
Традиционное промо в его текущих масштабах представляет большую проблему для роста различных категорий товаров. И снизить его долю в краткосрочной перспективе сложно, ведь это эффективный способ нарастить продажи. Но в долгосрочной перспективе этот инструмент несет в себе больше рисков, чем преимуществ: вряд ли кому-то хотелось бы оказаться в ситуации, когда низкая цена является единственным дифференцирующим фактором при совершении покупки, перекрывая полезность продукта, его дополнительные свойства или инновационную формулу. Существует несколько способов снизить зависимость бренда от скидок.
Используйте альтернативу промоакциям
Цифры подтверждают интерес покупателей к такой механике: например, по данным сервиса «Едадил», его пользователи в 2019 году отсканировали 120 млн чеков на общую сумму более 110 млрд руб. Проанализировав эти чеки, в Nielsen пришли к выводу, что кэшбэк действительно может быть эффективнее массового промо. Яркий пример — продажи одного из брендов кормов для домашних животных, который сначала запустил массовое промо в сети магазинов-дискаунтеров со скидкой 26%, а затем протестировал — кэшбэк-механику со средней величиной скидки в формате кэшбэка в 8%.
В результате первой акции производитель получил прирост продаж 210%, в результате второй — 80%. На первый взгляд цифры говорят не в пользу кэшбэк-механики, ведь она принесла в 2,5 меньший прирост продаж. Но важно учитывать, что она обошлась производителю в три раза «дешевле», массового промо, что делает ее относительно более эффективной.
Изучайте нужды индивидуального покупателя
Одним из недостатков массового промо является то, что скидки предоставляются всем покупателям. В том числе тем, кто приобрел бы бренд и по регулярной цене.
Данные на уровне чека в том числе расширяют возможности понимания покупателя для продвижения других брендов в портфеле — через информацию о том, с чем еще покупают данный товар, каков средней чек в определённой сети ритейлера, какова его динамика, средний объем покупки и частота и так далее.
Пользуйтесь сезонным увеличением спроса
От промоакций, проводимых в высокий для категории сезон, ожидания всегда особенно высоки. В этот период бренды дают более глубокие скидки — например, по данным Nielsen, в новогодний сезон доля промопродаж в денежном выражении составила 53% при 51% в среднем по году. Кроме того, в такое время бренды запускают приуроченные к празднику новинки.
Альтернатива скидкам — охватные кампании с розыгрышем призов. Например, перед Новым годом один из производителей фруктовых соков запустил новый продукт со вкусом глинтвейна и решил продвигать его с помощью кэшбэк-механики. Информацию об акции бренд распространял на POS-материалах и в медиа, но главной особенностью стал розыгрыш поездки на «родину глинтвейна», в котором могли принять участие только пользователи кэшбэк-приложения.
Привлекайте покупателя креативом
Промоакции в виде кэшбэка основаны на игровой механике: чем больше продуктов приобретает покупатель, чем чаще он посещает точку торговли — тем выше его эмоциональное вовлечение, а также денежное вознаграждение. И этот процесс «игрового» взаимодействия легко принимает самые разнообразные формы, как, например, в предыдущем примере с розыгрышем призов только среди пользователей программы кэшбэка, когда производитель совместил онлайн и офлайн методы вовлечения.
Другой нестандартный способ взаимодействия с покупателем в рамках промо — новые форматы осуществления покупок. Сегодня все чаще можно слышать о нарастающей значимости «поводов потребления»: семейный ужин, вечеринка с друзьями, романтический вечер. И если в пространстве магазина бывает непросто организовать присутствие всех нужных для «повода» товаров в одном месте, то онлайн-среда дает больше гибкости.
Например, в предновогодний период майонез «Слобода» запустил кампанию в приложении «Едадил», открыв категорию «оливье»: покупатели получали кэшбэк за покупку майонеза, и одновременно с этим в приложении могли видеть, в каких магазинах по соседству ингредиенты для оливье можно купить по наиболее привлекательной цене.
В условиях все ускоряющейся «промогонки» эти цифры говорят в пользу перехода от прямой финансовой мотивации потребителя в виде скидки к опосредованной — персонализированному ценообразованию и своевременным привлекательным предложениям.
Nielsen: как правильно работать с промо
Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия
«Промогонка» на российском рынке FMCG продолжает набирать обороты: доля продаж по промоакциям в крупнейших категориях товаров уже давно перевалила за 50%. А в таких категориях как гели для душа, кофе, шоколадные плитки, средства для мытья посуды, порошки, отбеливатели — за 70%, и ситуация с течением времени только усугубляется.
Но является ли цена единственным фактором, который определяет успех продаж бренда? Конечно, нет, и в этом легко убедиться, сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж.
По данным Nielsen на основе проектов оценки эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) в 2018 году, их соотношение находится на примерно одинаковом уровне — 54% и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.
Рекламный рынок в России растет из года в год, и в 2018 году, по оценкам АКАР, его размер достиг 400 млрд рублей. Из них на FMCG-рынок приходится около 150–200 млрд рублей. При этом суммарный объем инвестиций индустрии в скидки на различные категории товаров, по данным Nielsen, составляет около 500 млрд рублей.
Промо стало новой нормой
Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке — уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров постоянно находится на промо. Но увеличение его глубины и частоты не всегда ведет к повышению уровня продаж. Все чаще мы наблюдаем обратную ситуацию: доля промо растет, а продажи либо стагнируют, либо сокращаются.
Несмотря на огромные инвестиции, вся индустрия проигрывает, даже если кто-то оказался временно успешен. При проведении промо каждым отдельным игроком снижается совокупная выручка всех участников рынка, не говоря о прибыли.
Правила управления ценой
Существуют базовые правила работы с промо, соблюдая которые, можно повысить эффективность продаж. Несмотря на то, что они кажутся довольно тривиальными, мало кто соблюдает их в реальности:
Определить ценовое позиционирование бренда
Изучить внешнюю среду бренда
Определить место товара в вашем портфеле
Проанализировать ценовые барьеры бренда и товара
Определить регулярные цены в соответствии с позиционированием бренда
Дифференцировать цену по каналам продаж
Определить ключевые параметры промо, которые работают для вашего бренда: глубина скидки, частота, длительность промо.
Этих правил уже недостаточно. Анализ данных проектов Nielsen по цене и промо позволил сделать четыре основных наблюдения, которые легли в основу более продвинутых правил. Ими необходимо пользоваться, анализируя, какие из них эффективны в конкретной ситуации для конкретной категории товаров, а какие нет.
1. Проанализируйте ценовые пороги. При проведении промо существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит прирост продаж. В других случаях этого не происходит, поэтому по каждой товарной позиции нужно точно знать, с какими ценовыми порогами мы имеем дело вне зависимости от того, используется ли промостратегия или политика everyday low price.
Преодоление ценовых порогов позволяет, с одной стороны, получить значительный прирост продаж, с другой стороны, минимизировать потери прибыльности продуктов.
Кейс: В одном из сегментов молочной категории ценовой порог составляет 45 рублей. Производитель установил регулярную цену на товар на уровне 49,99 рублей за упаковку. Продажи со скидкой до 47,99 рублей не давали желаемого эффекта, а как только цена по промо опустилась до 44,99 рублей, произошел десятикратный прирост продаж.
2. Применяйте промо, но только в тех случаях, когда это необходимо. В отдельных случаях производители и ритейлеры, пытаясь уйти от промо, начинают использовать стратегию everyday low price, устанавливая низкую цену на товар. Поначалу снижение цены может приводить к всплеску продаж, однако после этого они возвращаются на прежний уровень, но уже с новой, более низкой нормой прибыли. Последующая смена стратегии на high low вновь приводит к восстановлению и росту продаж. Это означает, что промостратегия может успешно работать, но только на товары с высокой промоэластичностью.
Кейс: Один из брендов снеков снизил регулярную цену до 29 рублей за штуку с целью минимизировать случаи использования промо. Поначалу это привело к увеличению продаж, однако эффект быстро сошел на нет. Продажи в начале и в конце периода снижения регулярной цены отличались не в лучшую сторону более чем в 2 раза. Краткосрочное повышение регулярной цены до 35 рублей и последующая скидка в 25% увеличили продажи более чем на 300%.
3. Глубина скидки имеет значение. Очень часто более высокую эффективность показывают те промо, где глубина скидки была больше (то есть скидка делается от более высокой цены), чем те промо, где абсолютная цена была ниже, но и процент скидки был ниже. Это связано с психологическим восприятием цены покупателем: во многих случаях наблюдается более сильная зависимость именно от глубины скидки, а не от абсолютного уровня цены.
Кейс: Цена упаковки жевательной резинки без скидки составляла 21,5 рубля, со скидкой — 18. Увеличение цены до 25 рублей наряду с увеличением глубины скидки до 19 рублей дало прирост продаж на почти 60%, хотя фактически цена оказалась на рубль выше.
4. Изучите ценовое окружение. Промо в разных магазинах работает по-разному. Причина часто кроется не в абсолютной цене конкретного товара, а в ценовом индексе по отношению к категории товаров и к соседним магазинам.
Если проводите промо на конкретный товар, нужно учитывать не только глубину скидки, но и понимать, как ведет себя уровень цен в категории в целом. То же самое касается магазинов. Проводя промо в одном магазине, нужно знать, что происходит в других.
Неценовые факторы как альтернатива промоакциям
С точки зрения макроэкономики рынок уже оттолкнулся от нижней границы, которой он достиг в 2017 году. Тогда покупатель меньше думал о качестве продукта, удобстве сервисов, социально ответственном потреблении и других «высоких материях». Но сейчас мы видим, что тренд постепенно начинает меняться в сторону более требовательного покупателя: низкая цена и привлекательные промо остаются «гигиеническими» факторами, а удобство и качество становятся факторами дифференциации.
В 2018 году количество людей, готовых переплачивать за удобство, выросло на 6 п. п. — до 45%.
В будущем тенденция роста их числа будет более заметна. А значит, важность неценовых факторов только усилится.
Применение базовых и продвинутых правил — только один из инструментов повышения продаж. Помимо них, существует большое количество эффективных неценовых инструментов: для рынка FMCG-товаров по-прежнему важными драйверами продаж остаются реклама на ТВ и онлайн, трейд-маркетинг активности, повышение эффективности дистрибуции, работа с ассортиментом — все они неоднократно доказывали свою результативность. Существуют и более точечные инструменты повышения продаж: качественная упаковка увеличивает заметность товара и способна повысить уровень продаж до 5,5%. 41% потребителей сегодня готовы платить за экологичность приобретаемых товаров, несмотря на то, что еще пару лет назад этот тренд был для России новым. Спортивное спонсорство, в том числе в киберспорт, в среднем обеспечивает 2,5–3,5 кратный возврат на инвестиции, что также делает его эффективным способом неценовой конкуренции (особенно заметно это проявилось в прошлом году в связи с проведением Чемпионата мира по футболу FIFA 2018).
Конечно, игнорировать такой мощный фактор, как промо, сложно, и переломить сложившийся тренд невозможно, просто переключившись на неценовые инструменты управления продажами. У вопроса о необходимости промо не два варианта ответа — делать или не делать. Ответ лежит в плоскости использования всех доступных инструментов — и ценовых, и неценовых. Но главное — необходимо пользоваться ими осознанно, постоянно анализируя результаты и вырабатывая собственные правила для бренда или торговой сети, не ограничиваясь работой только с одним инструментом.
Сергей Илюха: Как сделать, чтобы промо в магазине работало?
Эффективное промо внутри магазина начинается с правильного планирования. Как выбрать вид акции в зависимости от целей рекламной кампании, в этой статье рассказывает Сергей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам, продолжая тему, начатую в статье «Эффективное промо в 2021 году. Как привлечь покупателя в магазин?».
Как только покупатель вошел в магазин, основная экономическая задача в работе с ним – повышение прибыли. Если не вникать в структуру расходов магазина и на время забыть о так называемой «полной прибыли» (включает все выплачиваемые поставщиком бонусы и расходы магазина, которые поставщик готов взять на себя), то задача продвижения внутри магазина – увеличение дохода.
Несколько важных тезисов:
1. При расчете дохода магазину не важно, товар какого производителя был продан. Его задача – одним из рассмотренных ниже способов увеличить совокупный доход.
2. Задача производителя – увеличение продаж именно его товаров, даже если это приведет к падению дохода магазина.
3. Если проводить промо со снижением цены и дохода, то рост продаж в штуках должен компенсировать падение совокупного дохода за счет снижения доходности.
4. При проведении промоакции рост продаж акционного товара происходит как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет увеличения количества единиц товара в чеке и переключения внимания покупателей с других товаров в категории. Необходимо следить, чтобы «замещение» не привело к снижению совокупного дохода.
5. Рост количества единиц акционного товара в чеке постоянных покупателей может привести к удовлетворению отсроченного спроса и снижению продаж после промо. Время падения зависит от глубины скидки, срока годности товара, регулярности проведения акций на товар.
Фото: Zephyr_p/shutterstock
Как правильно рассчитать доход от проведения промоакции?
Правило 1. Необходимо определить уровень управляемости и границы товарной категории, в рамках которой мы хотим оценить совокупный доход.
Правило 2. Необходимо определить эталонный период (или эталонные магазины, если акция проводится не везде) и оценивать доход до, во время и после акции.
Правило 3. При планировании акции необходимо оценить возможности замещения и удовлетворения отсроченного спроса и при анализе акции проверить, насколько достоверно была составлена модель, и при необходимости ввести корректировки или вообще отказаться от проведения аналогичных акций.
Напомню, что с точки зрения выгоды акции бывают с предоставлением выгоды в денежном выражении (скидка, кешбэк, денежный приз), с предоставлением выгоды в «натуральном» виде (дополнительное количество товара, подарок) и без предоставления выгоды (информирование о том, что может побудить к совершению покупки).
С точки зрения механизма акции могут быть безусловными (в акции участвуют все) и условными (к участию в акции допускаются только те, кто выполнил необходимые условия).
С точки зрения механизма получения выгоды: с выгодой сразу, с выгодой позже, но без дополнительных действий; с выгодой позже и с дополнительными действиями.
С точки зрения гарантии выгод: гарантированная фиксированная (скидка, кешбэк), гарантированная нефиксированная (приз, величина которого определяется случайным образом), негарантированная выгода (лотерея, розыгрыш призов и т.д.).
Чем меньше ограничений для участия в акции, чем привлекательнее и гарантированнее выгоды и проще механизм получения выгоды, тем больше будет участников.
Рассмотрим основные виды промо в зависимости от варианта повышения дохода. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя (рейтинг акции).
1. Акции для увеличения количества покупателей в категории (количество чеков j=m в формуле 1).
Если считать, что все меры для привлечения покупателей в магазин мы уже предприняли, то количественно результаты этой группы акций надо оценивать по двум показателям: количество чеков с товарами данной категории и доля чеков с товарами данной категории в общем количестве чеков (пенетрация). Для успеха акции необходимы:
информирование покупателей через СМИ о снижении цен на топовые товары;
размещение товаров вне основной выкладки категории (постоянное дополнительное оборудование, акционные выкладки, выкладки в тематических зонах);
кросс-выкладка с потребляемыми совместно товарами (кросс-мерчандайзинг);
включение в набор, за который предусмотрен бонус.
Такие акции направлены на создание дополнительного импульса для покупки товара из категории. Как любые импульсные покупки, эти покупки совершенно необязательно выгодны для потребителя. Для ритейлера эти акции очень полезны. Если он правильно расставил приоритеты и выбрал оптимальный товар для дополнительных выкладок – акции полезны. Если поставил на дополнительные места продаж не самые лучшие товары из второстепенных категорий, а просто за деньги, то очень плохо. Для производителя акции полезны, если рекламируются именно его товары.
2. Акции для увеличения количества товаров категории в чеке (количество товаров в чеке i=n в формуле 2).
По своей сути эти акции очень похожи на промо по привлечению покупателей в категорию, но отличаются тем, что работа идет с товарами, расположенными в зоне основной выкладки. Идея заключается в том, чтобы потребитель купил не один, а два или больше товара в категории. При этом вариант уменьшения упаковки для этих целей не подходит, так как это приводит к уменьшению дохода на единицу продукции.
Показатель для оценки эффективности данного вида промо – общее количество активных SKU (этот показатель можно сделать ранжированным: SKU с продажами более 10 шт., более 50 шт., более 100 шт. и т.д.) и среднее количество товаров в чеке.
Ввод новинок с целью возбуждения желания помимо традиционных продуктов попробовать что-то новое (новые ниши, новые вкусы, новые производители).
Скидки на товары с большим сроком годности. Может стимулировать покупателя совершить покупку товара, который не входит в его повседневную корзину, до того, как в нем возникла необходимость.
Акции в целом полезны для потребителя. Так как он получает возможность получить новый опыт, при этом принять решение не импульсно, а на основе анализа полки. Для ритейлера акции полезны, так как помимо прочего повышают привлекательность категории. Правда, не во всех товарных категориях есть необходимость и возможность часто обновлять ассортимент. Производителям данные акции дают возможность обновлять ассортимент и увеличивать продажи.
3. Акции для повышения дохода с каждой единицы реализованной продукции в чеке (Di в формуле 2).
Эти акции направлены на то, чтобы при стабильном уровне продаж покупатель делал выбор в пользу товаров, на которых магазин зарабатывает больше.
Выделение специальным ценником (выгодно, новинка, покупаем «местное», «экологически чистый продукт», «защити природу», «спасем уссурийского тигра» и т.д.) товаров с высокой доходностью.
Проведение ценовых промо на товар или включение его в подарочные акции (лотереи, подарок за покупку, 1+1, 20% бесплатно) при условии, что даже при снижении цены доход от его продажи будет выше, чем при продаже аналогов (или, как вариант, выше, чем в среднем по категории).
Размещение товара на дополнительных местах вне товарной категории.
Дополнительное информирование покупателей о товаре.
Постановка специальных задач продавцам-консультантам по реализации данного товара.
В целом ни потребитель, ни производитель здесь ни при чем, и, участвуя или реагируя на эти акции, они должны преследовать свои интересы. Для ритейлера акции полезны, так как, помимо общих целей, они переключают внимание потребителей на выгодные для сети товары, а возможно, и формируют долгосрочный спрос на них, что позволит повысить совокупную доходность и по окончании промо.
4. Акции для увеличения количества единиц продукции в чеке (Qi в формуле 2).
Цель таких акций – увеличение количества единиц каждого товара в чеке. Эта задача является общей как для ритейлера, так и для производителя.
Снижение цены на товар, чтобы покупатель купил не одну единицу товара, как планировал, а больше, потому что цена выгодная.
Предоставление скидки в случае покупки определенного количества единиц акционного товара.
Предоставление подарка за количество единиц продукции (1+1, 2+1, бесплатный товар в упаковке и т.д.).
Покупатель выигрывает от того, что при желании может получить выгоду. Ритейлер выигрывает от того, что продает больше единиц товара, но выгоду он получает, только если не удовлетворяет отсроченный спрос. Производитель выигрывает от того, что переключает внимание на свои товары и увеличивает свои продажи.
5. Акции для увеличения суммы покупки без привязки к товарной категории.
Эти промоакции направлены на общее повышение лояльности и суммы чека и скорее повышают лояльность к магазину, чем решают точные задачи.
Скидка на следующий месяц при выборке за период.
Скидка на отдельные товары при выборке на определенную сумму.
Предоставление призов за каждую фиксированную сумму в чеке (купоны для получения скидки на следующую покупку, купоны для получения скидки на крупную покупку из подарочного ассортимента, разовые призы (например, «Прилипалы» и т.д.).
Покупателю данные акции приятны, и он сам выбирает, принимать в них участие или нет. Ритейлер решает свои задачи. Производителя, увы, особо не спрашивают.
И в заключение несколько рекомендаций о том, когда необходимо отказаться от проведения промоакции.
Когда вы не можете сформулировать, зачем проводите промо (какую из описанных в прошлой или в этой статье целей вы преследуете).
Если вы проводите акцию для достижения всех целей сразу (фактически аналогично причине 1).
Акция не генерирует дополнительный трафик в магазин и в категорию и в то же время приводит к снижению дохода в категории (переключая внимание с более доходного товара на менее доходный, потеря дохода не компенсируется ростом продаж и т.д.).
Вы не можете проанализировать эффективность акции.