Неинтрузивная реклама что это
Что такое неинтрузивная реклама
Интрузивный список — это такой список, в котором каждый элемент содержит ссылки на соседей. Другими словами, элементы в таком списке «имеют представление» о том, что находятся в списке и своем положении в нем, тогда как в обычном списке данные и информация о соседних элементах изолированы друг от друга.
В качестве примера интрузивного списка можно привести очередь в поликлинике: каждый человек в ней понимает, что он находится в очереди, знает кто стоит перед ним и кто за ним. Такая очередь не может существовать без ведома своих участников. В качестве противоположного случая можно привести листок со списком покупок в магазине: свойства записей в списке не зависят от их расположения, информация о котором хранится отдельно (собственно – на листе).
Содержание
Пример [ править | править код ]
Пример интрузивного списка пар целых чисел:
Для сравнения, пример обычного списка пар целых чисел:
Смотреть что такое «Интрузивный» в других словарях:
интрузивный — плутонический Словарь русских синонимов. интрузивный прил., кол во синонимов: 2 • внедренный (12) • … Словарь синонимов
интрузивный — интруз ивный … Русский орфографический словарь
Интрузивный список — Интрузивный список это такой список, в котором каждый элемент содержит ссылки на соседей. Другими словами, элементы в таком списке «имеют представление» о том, что находятся в списке и своем положении в нем, тогда как в обычном списке… … Википедия
интрузивный (геол.) — плутонический (геол.) — [http://slovarionline.ru/anglo russkiy slovar neftegazovoy promyishlennosti/] Тематики нефтегазовая промышленность Синонимы плутонический (геол.) EN intrusive … Справочник технического переводчика
интрузивный лед — Лед, возникший в результате замерзания воды, внедрившейся под напором вдоль водонепроницаемых мерзлых пластов горных пород. Syn.: инъекционный лед … Словарь по географии
интрузивный рост клетки — рост клетки, сопровождающийся неравномерным ростом отдельных участков ее клеточной стенки, что позволяет клетке внедряться в пространство, образующееся в результате расхождения соседних клеток. Типичен для прозенхимных клеток … Анатомия и морфология растений
КОМПЛЕКС ИНТРУЗИВНЫЙ — (или ЭФФУЗИВНЫЙ) полная серия (набор) дифференциатов (от ультраосновных до кислых), характеризующихся общностью магм. очага, одновозрастностью, определенным положением в тект. зоне, особенностями металлогении. В состав К. и. входят интрузивные п … Геологическая энциклопедия
КУПОЛ ЛАВОВЫЙ ИНТРУЗИВНЫЙ — по Клоосу, лавовая масса, внедрившаяся под слои туфа. Геологический словарь: в 2 х томах. М.: Недра. Под редакцией К. Н. Паффенгольца и др.. 1978 … Геологическая энциклопедия
Бушвелдский интрузивный комплекс — (Bushveld), самый крупный на Земле расслоённый плутон в форме лополита, сложенный рудоносными породами. Занимает 67 тыс. км2. Расположен в ЮАР (провинция Трансвааль). Половина площади Б. и. к. перекрыта более молодыми образованиями … … Энциклопедический справочник «Африка»
Том 11. Москва, 2008, стр. 472
Скопировать библиографическую ссылку:
Что такое нативная реклама и с чем ее едят?
Нативная реклама сегодня работает значительно эффективнее традиционной. Почему так происходит и как правильно готовить нативную рекламу, чтобы достучаться до аудитории, рассказывают специалисты платформы по размещению публикаций в онлайн СМИ PRNEWS.IO.
Обычная реклама «в лоб» давно приелась. Средний пользователь ежедневно видит от 60 до 100 рекламных сообщений, и это не может не раздражать. Поэтому бренды бесконечно стремятся к созданию рекламы, которая бы не выглядела рекламой, но продолжала продавать.
Одно из таких неявных рекламных решений — нативная реклама. Она привлекает контентом, который как бы не продает, но максимально адаптирован под содержимое медиа, его транслирующее. Такая реклама не призывает купить, а максимально лояльно рассказывает о пользе продукта и возможностях компании.
Главная задача нативной рекламы — убедить аудиторию в том, что данный бренд может удовлетворить их потребности.
История знает несколько примеров, когда удачная идея опережает время. Так, шинный бренд Michelin еще в 1900 году выпустил свой первый «Красный гид Мишлен». Справочник, который изначально рассказывал автомобилистам, где можно переночевать, перекусить, отремонтировать или заправить авто, со временем превратился в суперпрестижный гид по ресторанам, попасть в который — заветная мечта любого заведения.
А ведь Мишлен всего лишь хотел популяризовать идею автопутешествий, поэтому начал распространять справочник бесплатно. Издание, которое первые годы не пользовалось спросом, начали продавать только через двадцать лет, добавив туда рейтинги ресторанов. Вот уже более века «Красная звезда Мишлен» у всех ассоциируется с качеством, высоким уровнем обслуживания и вкусной едой.
К нативной рекламе также можно отнести продакт-плейсмент в кино и на ТВ. Так называемая «формула Бонда» — ненавязчивая реклама часов, напитков, автомобилей и прочих аксессуаров супершпиона — приносит производителям «Бондианы» колоссальный доход.
Продакт-плейсмент успешно использовали и в СССР. В начале семидесятых советские граждане боялись летать на самолетах Аэрофлота. Ситуация изменилась после того, как скрытую (а, иногда, не очень) рекламу авиакомпании начали включать во всенародно любимые фильмы. Это сработало: уже в 1976-м Аэрофлот перевез только по Советскому Союзу более 100 миллионов пассажиров.
Нативная реклама настолько многогранна, что пользователи не всегда понимают, что это реклама, с удовольствием переходят на сайт продавца и дело заканчивается продажей.
Выделим три популярных типа скрытой рекламы:
Джинса, на первый взгляд похожая на нативную рекламу, тоже подстраивается под формат медиа, но подает информацию о продукте/бренде/услуге скрыто. В ней непонятно, что рекламируется, что рекламируют и кто за этим стоит.
Нативка же определяется более явно — в ней сразу ясно, кто заказчик. Она не манипулирует клиентами, в ней нет спорного контента, а материалы, как правило, отмечены плашками «спонсорский материал», «Sponsored content», «Promotion» и пр.
Главное отличие PR-материалов в том, что СМИ размещают их бесплатно, хотя это также реклама. В пиаре нет места сравнению с конкурентами, выпячивания своих преимуществ, здесь все максимально экспертно и этично. Пиар-контент не выделяют пометкой о рекламе.
Отличить эти три способа просто:
Нативную рекламу можно разделить на два подвида: нативный формат и нативный контент.
Нативный формат — это:
Если говорить о СМИ, то нативный формат в публикациях — это блоки с рекомендациями в конце статей с незаметно размещенными ссылками.
Нативный контент гораздо разнообразнее. Он может быть представлен в виде статьи или новости, выглядеть, как карточка с актуальной информацией. Это может быть видео или подкаст. Главное — за все это платит спонсор.
Согласно данным исследования рынка нативной рекламы, наиболее популярный нативный контент — статьи. Им принадлежат 80% всех публикаций в нативной рекламе.
Отчет Enders Analysis и Yahoo «Нативная реклама в Европе в 2020 году» говорит, что нативка в течение года увеличила долю присутствия в европейском медиапространстве на 156%. А специалисты IHS Technology определили, что ей принадлежит аж 63% рынка мобильного контента.
Такой успех объясняется ее преимуществами:
Нативка — настоящее поле для творчества. Рецептов масса. Остановимся на самых доступных:
Неважно, на каком из способов вы остановитесь, главное помнить:
Если вы приняли решение запустить рекламную кампанию, основанную на нативной рекламе, не стоит на этом экономить: реклама должна идеально вписаться в формат медиа и ее создание требует значительных ресурсов.
Не забывайте быть в тренде, мониторьте инфополе. Нативная реклама с неактуальными данными никому не нужна. Старайтесь понять своих клиентов, узнайте их боли и постарайтесь помочь решить проблемы. Такой контент востребован всегда!
Не бойтесь экспериментов, избегайте однообразия и вам будут доверять и с удовольствием будут делиться вашим контентом с другими. Удачи!
Интрузивность интернет-рекламы
Отличие этих новых средств, именуемых на официальном языке рекламодателей «вставками» (interstitials), от традиционной баннерной рекламы состоит в способе их экспонирования. Баннеры, как правило, располагаются на периферии веб-страниц и не создают серьёзных помех деятельности пользователя. Вставки же вызывают прерывание деятельности и принуждают пользователя реагировать на появление этих незатребованных рекламных объектов. Зачастую вставки запрограммированы таким образом, что не позволяют пользователю избавиться от них до того момента, пока рекламный ролик не будет проигран до конца, и в этом отношении они являются аналогом телевизионной рекламы. Согласно представлениям рекламистов, вставки должны эксплуатировать механизмы непроизвольного внимания человека и приводить к позитивным для рекламодателя эффектам, например, к лучшему запоминанию рекламируемого продукта и повышенной готовности приобрести товар по сравнению с баннерной рекламой.
Однако, вставки принуждают пользователя реагировать на них в когнитивном, аффективном или поведенческом плане. Кроме того, вставки, включающие в себя видео и звук, представляют собой достаточно большие по размеру файлы, загрузка которых может занимать существенное время. Всё это способно приводить к негативному восприятию подобного рода рекламы как навязчивой и формировать у пользователя отрицательные установки по отношению как к рекламируемому товару или услуге, так и к веб-сайту в целом.
Надо сказать, что авторы исследования смотрят на проблему глазами рекламодателей, а не потребителей, и поэтому конечной практической целью их исследования была выработка рекомендаций относительно повышения эффективности рекламных вставок. В теоретическом же плане целями исследования были выявление тех характеристик рекламных объявлений, которые приводят к восприятию рекламы как навязчивой, а также анализ связей между экспозицией рекламы, расцениваемой как навязчивой, и ответными реакциями пользователей, такими как раздражение и избегание рекламы, проявляющееся, например, в удалении пользователем рекламных объектов с экрана.
Общетеоретическим базисом исследования являлась теория психологического реактивного сопротивления (psychological reactance) Дж. Брема. Эта теория объясняет поведение индивида в ситуациях, которые воспринимаются как угроза его свободе. Примерами являются ограничение свободы действий или навязываемый извне контроль над поведением. Согласно теории, в подобных ситуациях у индивида возникает мотивация, направленная на восстановление свободы и утверждение собственного контроля над средой. При этом по отношению к ответственному за угрозу свободе агенту возникают враждебные эмоции. Применительно к сфере рекламы, агрессивная тактика рекламирования может восприниматься потребителем не как убеждение приобрести тот или иной товар, а как насильственное принуждение, и вызывать равную или даже превосходящую по силе защитную агрессию потребителя, направленную на восстановление свободы выбора. Поскольку использование всплывающих рекламных окон, мешающих работе пользователя с веб-контентом, является разновидностью форсированной, принудительной рекламы, теория реактивного сопротивления предсказывает неэффективность такой тактики рекламирования. Тем не менее, авторы исследования задаются вопросом о возможных способах минимизации сопротивления потребителей рассматриваемому варианту рекламирования.
Основания для поисков в данном направлении авторы находят в имеющихся исследованиях зависимости негативных реакций потребителей (в первую очередь, раздражения) от различных параметров рекламы. Прежде всего, известно, что недовольство потребителей рекламой направлено на тактику ведения рекламной кампании, а не на институт рекламы как таковой. Поэтому лучшее понимание того, какие именно рекламные тактики вызывают раздражение, может вести к созданию более эффективных рекламных объявлений. Например, исследования показали, что потребителя раздражает реклама, обращающаяся к нему свысока, содержащая сбивающие с толку утверждения или не соблюдающая чувства меры в восхвалении достоинств рекламируемого продукта. Потребителя также раздражает реклама, содержащая избыточную стимуляцию его органов чувств: слишком громкая, слишком продолжительная по времени или слишком большая по размеру. К избыточной стимуляции приводит и просмотр большого объёма рекламы за короткое время или частый повтор одной и той же рекламы. Вероятными ответными реакциями большинства потребителей на подобные тактики рекламирования будут те или иные формы избегающего поведения, такие как пассивное игнорирование рекламных объявлений или активное переключение телевизионного канала.
Однако, известно, что одна и та же реклама может раздражать многих, но не всех потребителей, и, с другой стороны, рекламные объявления значительно разнятся между собой по своему раздражающему эффекту. В качестве объяснительного концепта для этих фактов в ряде исследований в области науки о рекламе было использовано понятие «интрузивности». <Мы не используем буквальный перевод английского слова «intrusiveness» как «навязчивости» или «назойливости» потому, что в русском языке эти слова имеют излишнюю негативную эмоциональную окраску. Кроме того, термины «интрузивность» и «интрузивный» уже получили определённое распространение в русской психологической литературе, в частности, они встречаются в текстах по возрастной и семейной психологии.>Авторы определяют интрузивность как степень, в которой индивид рассматривает презентацию некоторой информации как противоречащую его актуальным целям (при этом цели могут быть как функциональными, так и гедонистическими). Авторы подчёркивают, что сама по себе интрузивность отлична от её эмоциональных и поведенческих эффектов. Таким образом, становится важным понять, с помощью каких средств восприятие интрузивности может быть ограничено с целью уменьшения его негативных последствий.
В ходе экспериментального исследования, в котором приняли участие 379 студентов университета, была проведена проверка ряда гипотез относительно связи интрузивности с параметрами рекламных объявлений, с одной стороны, и поведенческими эффектами, возникающими в ответ на интрузивную рекламу, с другой. В качестве независимых переменных варьировались: когнитивная нагрузка пользователя в момент предъявления рекламного сообщения, временнáя продолжительность демонстрации рекламного сообщения и релевантность содержания рекламного сообщения по отношению к выполняемой задаче. В качестве зависимых регистрировались следующие переменные, оцениваемые с помощью субъективного шкалирования: реактивное сопротивление, информативность, развлекательность, интрузивность объявления (шкала для измерения интрузивности была разработана в другой работе тех же авторов (Li, Edwards & Lee 2002)), а также вызванное объявлением раздражение. Ещё одна зависимая переменная – выраженность избегающего поведения – измерялась на основе данных наблюдения.
Стимульный материал представлял собой два специально сконструированных вебсайта, один из которых был посвящён новинкам кинематографа, а другой – фондам, предоставляющим финансировую помощь студентам. Заданием испытуемого было собрать как можно больше информации по доставшейся ему теме. Работа испытуемых в обеих группах прерывалась появлением рекламной вставки, содержащей рекламу нового кинофильма. Тем самым варьировался фактор релевантности рекламы выполняемому заданию. Вставки длиной 10 и 20 секунд задавали два уровня фактора продолжительности экспозиции рекламы. Фактор когнитивной нагрузки имел три уровня и варьировался в зависимости от момента предъявления рекламы: в первом случае вставка предъявлялась спустя 20 секунд после загрузки веб-страницы (для этого условия предполагалась максимальная интрузивность), во втором – при переходе с одной страницы на другую (средний уровень интрузивности), в третьем – вставка появлялась по завершении выполнения экспериментального задания (минимальная интрузивность). Испытуемые были распределены по 12 группам равной численности в соотвествии с факторной моделью 2 × 2 × 3 (2 уровня релевантности рекламы, 2 уровня продолжительности экспозиции рекламы, 3 уровня когнитивной нагрузки).
Анализ полученных данных выполнялся методом структурного моделирования. <Общее описание этого метода дано, например, в работе О. В. Митиной (2005).>Авторы проанализировали модель, в которой в качестве экзогенных переменных выступали когнитивная нагрузка, продолжительность экспозиции рекламы и релевантность рекламы выполняемому заданию. В качестве эндогенных переменных были выбраны информативность, развлекательность, интрузивность объявления и вызванные им раздражение и избегание. Связи между переменными, выявленные при анализе модели, показаны на Рис. 1. (Авторы без объяснения причин не включили реактивное сопротивление в свою модель, хотя этот параметр измерялся в ходе эксперимента.)
Были подтверждены гипотезы о положительной связи между интрузивностью и когнитивной нагрузкой и об отрицательной зависимости интрузивности от релевантности содержания рекламного сообщения выполняемой задаче. Зависимости интрузивности от фактора временнóй продолжительности рекламного сообщения обнаружено не было (авторы объясняют отсутствие данной зависимости недостаточными различиями между десяти- и двадцатисекундными вставками).
Что касается эндогенных переменных, то здесь были выявлены: снижение интрузивности при повышении информативности и степени развлекательности рекламы, положительная зависимость раздражения и избегания от интрузивности рекламного сообщения, а также непосредственная (отрицательная) зависимость раздражения от степени развлекательности (последняя связь не была предусмотрена исходной моделью). В то же время, не была обнаружена предполагавшаяся связь между раздражением, вызванным рекламой, и реакцией избегания. Таким образом, избегающее поведение может стать ответом на восприятие рекламного сообщения в качестве интрузивного вне зависимости от того, вызвало оно раздражение потребителя или нет.
На основе полученных результатов авторы дают ряд рекомендаций по снижению интрузивности интернет-рекламы и, тем самым, предотвращению её негативных эмоциональных и поведенческих последствий.
Во-первых, рекламные сообщения следует предъявлять только тогда, когда когнитивная нагрузка пользователя интернета относительно низка. Например, реклама должна появляться при переходе с одной веб-страницы на другую, но не во время работы пользователя с контентом уже прогруженной страницы. Ещё менее интрузивным было бы использование не всплывающих, а «ныряющих» (pop-under) рекламных окон, которые становятся видны пользователю только после закрытия или минимизации основного окна интернет-браузера.
Во-вторых, следует использовать способ снижения интрузивности рекламы, состоящий в повышении релевантности рекламы актуальной задаче пользователя. Например, если во время работы с сайтом cars.com потребителю будет предъявлена реклама автомобильной компании, то она, скорее всего, будет воспринята им более благосклонно, нежели реклама пива.
В-третьих, необходимо повышать ценность рекламного объявления в глазах потребителя, делая его максимально занимательным, интересным или забавным.
В целом, данное исследование призвано показать, что существуют определённые возможности снижения негативных эмоциональных и поведенческих реакций на незатребованные рекламные объявления путём манипулирования факторами, являющимися предпосылками восприятия рекламы как интрузивной, что, по мнению авторов, доказывает полезность такого нового конструкта, каким является интрузивность.
Edwards S. M., Li H. & Lee J.-H. (2002) Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads, Journal of Advertising, 31 (3), 83-95 [PDF 2.23MB]
Li H., Edwards S. M. & Lee J.-H. (2002) Measuring the intrusiveness of advertisements: Scale development and validation, Journal of Advertising, 31 (2), 37-47 [PDF 1.80MB]
Митина О. В. (2005) Структурное моделирование: состояние и перспективы, Вестник Пермского государственного педагогического университета, Серия 1: Психология, 2, 3-15 [HTML]
Нативная реклама: как делать огонь не за все деньги мира
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Что такое нативная реклама: маркетинговая «волшебная пилюля» или красивая сказка в мире, где наступила баннерная слепота? Я пообщался с пятью экспертами, которые работают с нативной рекламой. Они работают в разных сферах, но каждый из них нашёл свой рабочий способ продвигать продукты и услуги через нативку.
Юлия Гурина, креативная копирайтер, экс-автор спецпроектов в Platfor.ma
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это контент, который воспринимается как родной для выбранного канала: например, блогера или онлайн-медиа. Такая реклама интересна пользователю и доносит преимущество продукта или бренда в форме истории, а не прямой рекламы. Она вовлекает и даёт людям взаимодействовать с чем-то — поэтому нативная реклама работает на эмоциональном, а не рациональном уровне.
Чаще всего нативная реклама должна отвечать сиюминутным интересам пользователя. Поэтому эффективной такая реклама будет в комбинации с другими маркетинговыми инструментами, которые помогут узнать больше о пользователе и том, какой контент он до этого потреблял.
Первый экран большого спецпроекта Platforma для UNICEF в рамках кампании по вакцинации
От обычной рекламы нативная отличается двумя вещами:
Прямая реклама — баннер «Наш магазин книг — самый лучший, у нас 200 тысяч книг десятка жанров».
Нативная реклама — статья от книжного критика «топ-5 бестселлеров современных молодых авторов» со ссылками на эти книги в конкретном книжном магазине.
В случае с нативной рекламой бренд не насаживает свой голос, а использует подход и стиль общения выбранного канала. Взамен он получает интерес аудитории этого канала.
Когда бренд прописывает стратегию и вырабатывает свой tone of voice, у него появляются некие жёсткие рамки. Трудно представить, как сеть супермаркетов «Ашан» нативно продвигает свой бренд через игровое комьюнити World of Tanks с призывом «Собери своему танкисту сухпаёк». Поэтому у бренда есть два варианта:
Юрий Гладкий, Grape
Как мы сделали нативную интеграцию Apple Pay в канал «Чоткий паца»
Когда мы работали над рекламной кампанией платёжной системы Apple Pay в Украине, решили сделать интеграцию в канал «Чоткий паца». У них такой специфический стиль общения, в том числе много мата. Команде клиента было очень непросто принять то, что их интегрируют в такой контент. Но это сработало: получили миллионы просмотров и отличную реакцию.
Нативная реклама есть даже в кино — там её роль играет product placement. По мнению Юрия Гладкого, сооснователя креативного агентства Grape, интеграция с блогерами — бюджетная и более простая альтернатива product placement.
С нативкой часто работают в медиа. Ей приходится конкурировать со всеми историями, а не только с рекламой конкурентов. Поэтому хорошая нативная реклама — это та реклама, которая рассказывает о продукте и одновременно полезна для бренда и читателя. В нативке не получится дать все месседжи о продукте, зато в ней больше пользы и объёма.
Наталия Рудаковская, Forbes
Нативная реклама говорит о продвигаемом продукте опосредованно
Например, в последнем номере Forbes у нас вышло интервью с управляющим региональной газовой компании. Компании исполняется 10 лет в этом году, но в интервью было не об этом, а о том, что происходит на газовом рынке в Украине и мире.
В чём разница между целевыми аудиториями бренда и канала нативной рекламы
Нативная реклама триггерит внутренние запросы человека, и ты сразу переходишь на другой уровень с сообщением бренда. Поднимается забрало рациональности и становится намного легче работать с аудиторией.
Вопрос больше в том, как не изменить себе в поисках ключика к аудитории выбранного канала интеграции. Я для себя выработал такое правило — не стоит нативно продвигаться на канале, если:
Форматы нативки
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Например, в рекламной кампании к выходу Apple Pay в Украине нужно было решить две задачи:
Для решения этих задач использовали такие платформы:
Какие форматы нативной рекламы используют чаще всего:
Какие-то форматы чаще всего используют в печатных медиа (например, фичер или инфографику), какие-то — в YouTube (влоги, интервью) или Instagram (посты, сториз, контент от амбассадоров бренда).
Иногда достаточно придумать интересный контент, в конце которого упомянуть бренд — например, «Сделано при поддержке».
Как Qatar Airways использовали нативную рекламу
Сегмент путешествий очень сложный для работы с нативной рекламой. У тебя не возникает просто так потребность отправиться куда-то — нужно знать что-то про пользователя, чтобы вовремя дать нужную ему информацию. Поэтому, создавая нативную кампанию для Qatar Airways, мы проработали несколько моментов:
Пользователю оставалось только выбрать даты и оплатить билеты.
Наталия Рудаковская, Forbes
Чем отличается нативная реклама в печати от диджитала
Есть определённая специфика работы с нативной рекламой в печатном журнале. В печати мы продаём клиентам определённый объём, и это ограничение диктует свои правила. Поэтому, я не делаю огромные интервью при участии пяти экспертов.
Также в печатном медиа компании чаще хотят конкретно рассказать о продуктах или услугах, реже — привлечь героев. В диджитале наоборот: у тебя есть продукт, и ты ищешь героев под его свойства. Например, запускаешь спецпроект в виде YouTube-шоу «Здоровые привычки предпринимателей», куда приглашаешь реальных бизнесменов.
Кому стоит работать с нативной рекламой, а кому — нет
У многих изданий есть редакционные принципы и списки сфер бизнеса, с которыми они не работают. Также по мнению экспертов не стоит работать с нативкой, если бренд или компания:
Юрий Гладкий, Grape
Насколько этична нативная реклама
Это вопрос культуры бренда — насколько корректно обходить ограничения и заходить, к примеру, табачному бренду в TikTok и Likee, где аудитория 12-16 лет. Мне в этом плане нравится бренд электронных сигарет Fich, для которых мы запускали рекламную кампанию. Они сразу сказали, что не хотят заходить никуда, где сидит аудитория до 18 лет. У них разработан кодекс восприятия контента, в котором прописано: «Fich никогда не будет присутствовать в детских социальных сетях».
Отдельно я хотел бы отметить то, что некоторые бренды заходят на пиратские ресурсы — например, интегрируют минутные ролики перед началом нелегально распространяемых сериалов. Особенно этим грешат компании ставок на спорт. Да, они получают трафик, но заведомо поддерживают развитие «серого» и «чёрного» бизнеса.
Нативная реклама не подходит B2B и сложным малоизвестным продуктам
B2B — это больше об узконаправленной коммуникации и прямых продажах. Всё-таки нативная реклама рассчитана скорее на массовую аудиторию.
Нативка прекрасно работает с товарами, которые покупаются импульсивно, здесь и сейчас. Поэтому если хотите нативно продвигать сложные продукты — придётся запастись терпением. Да и стоимость таких кампаний сильно увеличивается.
Для кого нативная реклама наиболее эффективна:
Финансовый сегмент: страхование, кредитные карточки и другие банковские инструменты.
Ecommerce — потому что у этого сегмента есть крутая информация об аудитории «из первых рук». К примеру, мы делали нативное продвижение для Bukalapak в Индонезии. Это платформа уровня Ozon в России или Rozetka в Украине. Оказалось, что в Индонезии люди покупают электричество по предоплате. То есть можно ужинать с семьей, и у вас вырубается свет. Не очень удобно. Местные ecommerce платформы подсуетились и стали выпускать карточки пополнения электричества. Мы использовали этот инсайт и сделали калькулятор для подсчёта количества электричества, которое нужно купить на месяц. В калькуляторе нужно было только выбрать тип жилья, количество комнат и человек.
Автопроизводители — только с точки зрения получения лидов, а не прямой продажи автомобилей. Условно, мы заводим пользователя на тест-драйв, а дальше с ними работают дилеры.
Недвижимость. Зависит от региона, но это не о прямых продажах. К примеру, мы работали с застройщиком, у которого было семь жилых комплексов в одном городе. Сделали тест «Твоя идеальная квартира», сегментировали аудиторию и дальше уже перенаправляли на страницы конкретного комплекса.
Сколько времени уходит на производство нативки
Работа над нативной рекламой состоит из нескольких этапов.
Заполнение брифа. Бриф отправляют по запросу или он находится в открытом доступе на сайте медиа. Обычно в нём нужно указать, как называется бренд и продукт, как позиционируется продукт, что о нём известно пользователям, какие основные проблемы решает продукт. В брифе самое важное — узнать, какая перед клиентом стоит задача. На этом этапе с клиентом в основном работает аккаунт-директор, коммерческий директор или редактор спецпроектов.
Продумывание идей нативной интеграции. Обычно это 3-4 полноценные идеи: со сроками исполнения, приблизительным бюджетом и темой. Идеи часто генерируются на командных брейнштормах, в крупных проектах могут использовать и другие креативные техники.
Презентация идей клиенту и выбор формата. Обычно формат выбирают в зависимости от бюджета и дедлайнов. Например, нативную новость можно сделать за 3-5 дней, а вот на крупный спецпроект в медиа уйдёт около месяца.
Идеально, если клиент заранее делает запрос на нативную рекламу. По словам Юлии Гуриной из Platforma, так поступила курьерская служба Glovo: они пришли в Platforma и сказали, что хотят 4-5 нативных интеграций в медиа за год.
Сколько стоит нативка в медиа
Цена нативной рекламы в медиа зависит от охватов и формата самой рекламы.
Codeguida (Украина)
K.Fund Media (Украина)
Vector Media (Украина)
Лайфхакер (Россия)
«Медуза» (Россия)
Информация взята со страниц онлайн-медиа.
Производство нативной рекламы. Занимает от пары дней (если это готовый контент от заказчика) до нескольких недель, в зависимости от выбранного канала и сложности производства. К примеру, блогеры обычно не ставят у себя чужой контент. Они скорее создают контент под себя. А вот у онлайн-медиа есть 2 подхода:
Если проект масштабный или требует специфических навыков — к производству нативной рекламы могут привлечь специалистов на аутсорсе. Например, для тест-драйва может понадобиться журналист, который хорошо разбирается в гаджетах. Тогда ищут человека, который глубоко погружён в эту тему.
На выходе получается нативная интеграция — пост, статья или видео — которое перед запуском утверждает заказчик.
Утверждение нативной рекламы с клиентом. Чем лучше налажена коммуникация с тем каналом, где будет размещена нативная реклама — тем меньше шансов страдать от «правочек». Поэтому желательно дополнительно созваниваться после заполнения брифа — так вы сможете сверить свои ожидания.
У каждого канала нативной интеграции свои правила работы с правками от клиента. К примеру, в украинском Forbes созваниваются и проговаривают:
Также просят дополнительные референсы.
Публикация и дистрибуция. Если это не виральный контент, вряд ли его будут распространять просто так. Нужно постоянно продумывать разные способы: привлекать лидеров мнений, комьюнити, запускать платное промо на посты.
Например, в Platforma вместе с нативной статьей сразу разрабатывают креативы для соцсетей. Так Юлия Гурина вместе с публикацией про киевский жетон метро сразу разработала 12 креативов, которые вместе с дизайнером превратила в три поста с карточками-фактами.
При дистрибуции также учитывают, где и сколько людей могут увидеть нативный контент. К примеру, в украинском Forbes учитывают количество:
Подсчёт эффективности. Как нативная реклама повлияла на основные показатели эффективности: продажи, охваты, регистрации.
В зависимости от канала этапы могут:
Юлия Гурина, ex-Platforma
Особенности работы и продвижения нативки в Platforma
Я сама писала все тексты в рамках работы с нативной рекламы. Нужны были не только тексты: например, для материала про жетон метро мне пришлось долго получать доступ в музей метро и договариваться об экскурсии. Также я собирала референсы, чтобы помочь дизайнеру понять визуальную концепцию проекта.
Иногда я превращалась в проектного менеджера. Например, в спецпроекте #таточелендж для UNICEF нужно было сделать видео с молодыми папами о том, почему они поддерживают прививки. Я отвечала за поиск героев, созвоны, брифование и работу с видеопродакшеном.
У себя мы отмечали:
Для этого выработали workflow:
Если клиенту что-то не нравилось, то к процессу подключалась основательница Platforma Маша Фронощук и уже вместе с аккаунт-директором и клиентом думали, как улучшить эффект от проекта.
По платному продвижению. Условно, 20-25% бюджета проекта пойдёт на таргет.