стм вкусвилл что такое
Что такое СТМ, и в чем их отличие от других товаров?
Линейки собственных торговых марок с каждым годом расширяются и становятся все более узнаваемы. Но уверены ли вы, что знаете кому принадлежит тот или иной товар на полке в магазине? И кто несет ответственность за его качество? Давайте выясним!
Что такое СТМ?
СТМ расшифровывается как «собственная торговая марка», то есть торговая марка, владельцем которой является розничная сеть либо супермаркет.
Компания, создавая СТМ, полностью распоряжается тем, какие товары производить, как они будут выглядеть, сколько стоить и так далее. Это позволяет делать товары более бюджетными по сравнению с аналогичными. Разница в цене может достигать в Европе 25-30%, в России эта цифра пока куда скромнее — 10-20%.
Собственные торговые марки в России: мнение эксперта
Первые СТМ начали появляться в России в начале 2000-х, однако активный рост пришелся на последние годы. Среди экспертов есть мнение, что развитию рынка СТМ в России помог кризис 2008-2009 годов. У потребителей стало меньше денег и появилась потребность в более доступных товарах.
Кто скрывается под СТМ?
«Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Дикси», «Ашан», «Лента», «Окей», «Магнит», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и практически все крупные магазины имеют собственными торговые марки. Причем как вполне очевидные, так и такие, о которых мало кто подозревает.
Самые известные СТМ:
«Красная цена» — СТМ универсамов «Пятерочка».
«365 дней» — СТМ «Лента».
«Просто», «Шеф Перекресток», «Маркет Перекресток» — СТМ супермаркетов «Перекресток».
«Каждый день», «Зеленая птица», «Красная птица», «Золотая птица» — СТМ гипермаркета «АШАН».
«Первым делом» и «Д» — СТМ «Дикси».
«Круглый год» — СТМ гипермаркетов «Карусель».
«ВкусВилл» производит СТМ под своим же названием.
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:
У нас сейчас две торговые марки — «ВкусВилл» и «Избёнка». Под торговой маркой «ВкусВилл» производится 1800 единиц наименований, под СТМ «Избёнка» — 250-300. Новые СТМ пока не планируем вводить. Самая большая категория товаров — молочная продукция. Очень быстро растут категории готовых блюд, овощи и фрукты. Например, манго из «ВкусВилл» — это абсолютный хит сейчас!
Менее очевидные примеры СТМ:
Global Village, Fish House, «Русское молоко», «Селяночка», Restoria, «Шарлиз» — это все СТМ универсамов «Пятерочка».
Bonvida — СТМ «Ленты».
«Новый океан», Bonte — СТМ супермаркетов «Перекресток». Также «Перекресток» выпускает товары для дома под собственным брендом Home Story (влажные салфетки, пищевой пергамент, губки для мытья посуды, салфетки для уборки и влажная туалетная бумага).
Cosmia (косметика), ACTUEL (товары для дома), Qilive (техника), In Extenso (текстиль) — СТМ «АШАН».
А что с качеством?
Есть мнение, что СТМ — это дешевая и не самая качественная продукция, однако магазины пытаются разрушить этот миф.
Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:
В 2018 году была запущена обновленная собственная торговая марка в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20-30%.
Теперь же собственная торговая марка АШАН – это пример создания принципиально нового продукта на рынке, не являющегося аналогом какого-либо бренда. Товары имеют единый дизайн упаковки с логотипом АШАН с птицей и представлены в трех ценовых сегментах: «Зеленая птица» (эконом сегмент), «Красная птица» (средний ценовой сегмент), «Золотая птица» (премиум сегмент).
Что можно и что нельзя делать в магазине
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:
Мы не согласны с мнением, что СТМ — это дешевые и не самые качественные продукты. У нас изначально был другой подход и отношение к СТМ. Считаем, что если уж и продавать товары под своим именем, то это должны быть товары лучшего качества, с максимально честным составом, высокого качества. И предлагать их с лучшим соотношением цены и качества. Изначально наша задача была — изменить отношение покупателей с ТМ сети, а то что сейчас ТМ «ВкусВилл» продается не только в наших магазинах — это для нас доказательство того, что это уже самостоятельная марка, которой доверяют покупатели.
Кто отвечает за качество?
Росконтроль неоднократно публиковал результаты проверок товаров, относящихся к СТМ. Они бывают как качественные, так и с нарушениями. Только вот, если за качество известных брендов магазин отвечать не может, и все вопросы к производителю, то с СТМ ситуация прямо противоположная. Производя собственную торговую марка, ритейлер берет на себя ответственность за то, что на выходе получит потребитель.
Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:
В магазинах компании представлено восемь собственных брендов, общее количество наименований товаров, выпускающихся под СТМ, составляет 4000 штук. На сегодняшний день доля СТМ-продукции составляет 15% от ТО, и компания планирует ее наращивать. Ключ к лояльности покупателя лежит через создание имиджа гаранта качества, поэтому АШАН уделяет этому особое внимание.
Процесс обеспечения высокого уровня качества продукции СТМ состоит из двух этапов:
1. Отбор поставщика. Проводятся независимый аудит, слепая дегустация среди потребителей, анализ лабораторных исследований, составление технических спецификаций на каждый товар.
2. Продажи. Проводятся периодические аудиты производств, лабораторные исследования, дегустации, работа с рекламациями клиентов.
О чем говорит статистика
Как бы замечательно не звучала теория, лучше всего на вопрос о качестве товаров может ответить экспертиза. За годы работы Росконтроля было проверено более 3000 продуктов питания, в том числе и произведенных под собственными торговыми марками. Насколько высоко качество этих продуктов?
Каталог проверенных продуктов
Приведенные выше цифры говорят о том, что процент качественных и не очень товаров в сегменте СТМ не выше и не ниже, чем среди остальной продукции. Конкретные цифры зависят от отрасли. Так, согласно результатам исследований Росконтроля, традиционно высокий процент нарушений в категории мясных и молочных продуктов. Напротив, в основном благополучные результаты показывают экспертизы круп, горячих напитков, овощных и фруктовых консервов.
Учтивая рост объема продаж СТМ и увеличение ассортимента предлагаемых товаров, можно сказать что за собственными торговыми марками — будущее.
15 способов сэкономить, покупая продукты
Согласно данным NeoAnalytics, объем российского рынка собственных торговых марок розничных сетей в России за 2018 год составил 1,3 трлн рублей. Доля СТМ в общей структуре оборота российского рынка составила 9%. Однако эксперты уверены, что к 2021 году цифра вырастет до 12%. Для сравнения, в таких странах, как Германии, Великобритании и Швейцарии эта цифра давно перешагнула порог в 30% и более. Российским СТМ определенно есть куда стремиться! Остается надеяться, что соотношение цены и качества будет радовать покупателей.
Покупали ли вы товары, относящиеся к СТМ? Если да, то поделитесь своими впечатлениями в комментариях под этой статьей.
Новым поставщикам
Технолог знакомится с историей производителя, проверяет документацию, оценивает мощности, изучает систему контроля качества.
Наши продукты готовятся из натуральных ингредиентов. В продуктах отсутствуют всевозможные консерванты, красители, усилители вкуса, улучшители, ароматизаторы и т.д. Допускаются лишь те компоненты, которые действительно обоснованы технологией и безопасностью потребителя (например, консервант в икре). Весь товар с минимальными сроками годности.
Наш важнейший приоритет. Мы проводим тщательные проверки на стадии заведения продукта в сеть и впоследствии. Внимательно относимся к обращениям наших покупателей и изучаем каждый инцидент.
Каждый день общаемся с покупателями. Еженедельный разбор всех обращений на качество, вкус, уровень сервиса — для нас обычная практика. В свою очередь, мы также открыты в общении с поставщиками, высказываем претензии, требуя обратной связи и работы над ошибками.
Контроль качества. Каждая партия товара, прибывающая на наш РЦ (распределительный центр) подлежит приёмке профессиональными технологами. Продукты регулярно сдаются на анализы в независимую лабораторию. Фальсификат и подделки выявляем сразу. Благодаря этому «Избёнка» и «ВкусВилл» стали для покупателей синонимом качества и натуральности.
Мы не продвигаем производителей, не проводим промо-акции брендов, но с большим удовольствием рассказываем о производственных предприятиях и людях, которые там работают. Публикуем интересные статьи в нашей газете, размещаем фоторепортажи на сайте.
Мы заинтересованы в развитии российского сельского хозяйства и пищевых производств, поэтому рады новым поставщикам. Политика активного применения СТО (стандарт организации, аналог ТУ), предоставления тары и этикеток для наших производителей — ещё одна осознанная мера содействия бизнесу наших поставщиков. Для нас гораздо важнее то, что внутри упаковки, а не сама упаковка.
Мы считаем, что таким образом снижаем барьеры для выхода на рынок для небольших предприятий с интересным ассортиментом и одновременно обеспечиваем для наших потребителей конкурентные цены за счет отсутствия различных маркетинговых и коммерческих наценок.
Наши поставщики могут давать нам конкурентную цену без опасения столкнуться с дополнительными расходами и издержками. Ведь у нас отсутствует практика взимания входных платежей, ретро бонусов, бонусов присутствия, маркетинговых или иных выплат в течение года.
или скачайте анкету, заполните и отправьте на:
sladosti.zakupka@vkusvill.ru, если производите сладости (шоколад, вафли, печенье, мармелад и другие),
или
zakupka@vkusvill.ru, если производите другие товары.
Технологи ВкусВилла ознакомятся с анкетой и ответят вам.
Как «ВкусВилл» работает с поставщиками СТМ?
Ассортимент «ВкусВилл» на 99% состоит из товаров, произведенных под собственной маркой сети. Особенность работы с поставщиками состоит в том, что за закупки в сети отвечают не байеры, а профессиональные технологи. О том, каков порядок отбора производителей, как происходит контроль качества и ротация продуктов, и что делать, если сеть не реагирует на коммерческое предложение, рассказал технолог по качеству, проектный менеджер сети «ВкусВилл» Дмитрий Немцев на конференции в рамках IV Российской недели закупок сетей
Фото: Сайт «ВкусВилл»
Главные правила работы с поставщиками СТМ «ВкусВилл» обусловлены концепцией качества продуктов, принятой в сети. Основа концепции – пищевые продукты из натуральных ингредиентов, без консервантов, красителей, усилителей вкуса, ароматизаторов и прочей химии. Самое главное условие сотрудничества – соблюдение этой концепции. За формирование ассортимента и закупки в сети отвечают технологи, специализирующиеся на определенных категориях товаров. Получая коммерческое предложение, технолог проверяет документацию, оценивает мощности и изучает систему контроля качества производителя.
Проверка продукта на соответствие концепции может занять довольно много времени, больше, чем само заведение продукта на полку, и к этому производителям надо быть готовыми.
Еще одно строгое правило – поставщик должен делать торговую марку «ВкусВилл», а не торговать под своим брендом.
Сеть не работает по предоплате. Постоплата производится с отсрочкой, зависящей от категории: для продукции с короткими сроками годности – 8 суток, с длительными – от 30 до 60 суток. Отсутствуют ретро-бонусы, маркетинговые и другие выплаты. Продукция поставляется на РЦ сети и откуда развозится по магазинам.
Сотрудничество с локальными малыми производителями по-прежнему возможно. Сеть и начиналась с продукции небольших фермерских хозяйств. Часть миссии «ВкусВилл» – поддержка и развитие фермеров. Для маленьких производителей действуют стандартные условия входа, но объемы они дают такие, какие способны произвести. Таким образом снижается барьер выхода на рынок для небольших предприятий с интересным ассортиментом.
Фото со страницы «ВкусВилл» в Facebook.
Товар может быть выведен из ассортимента, если его рейтинг снизился. Продукт ставится на особый контроль, если его покупательский рейтинг упал на 0,2 единицы, допустим, был – 5 баллов, стал – 4,8. Если рейтинг падает на 0,5 – запускается вторая волна проверки, когда рейтинг падает ниже оценки 4, заказ на продукт автоматически блокируется. После того как поставки останавливаются, сотрудничество не прекращается – технологи берут продукт на дегустацию, еще раз анализируют качество, и если все устраивает, могут обнулить рейтинг. Но если и после обнуления рейтинг продолжает быть низким, товар выводится окончательно.
Как проверяется качество продукции? В сети действует многоступенчатая проверка качества. На первом этапе приемщики смотрят, чтобы паллета была уложена правильно, этикетки соответствовали сопроводительным документам, количество и объемы сходилось по накладным. Если по документам все хорошо, товар считается принятым.
Следующая ступень проверки – категорийные технологи склада. Проверяется каждая поставка каждого поставщика.
Товары с паллеты берутся выборочно, вскрываются короба, смотрится целостность упаковки, внешний вид, наличие этикетки и прочее. Если возникают вопросы, вскрываются еще несколько упаковок. Ни одна поставка не проходит незамеченной.
Если все хорошо и от технологов не поступало запроса на пробы для лаборатории, продукт выставляется на полку. Если товар попал в плановый отбор, берутся пробы и отправляются в стороннюю или собственную лабораторию.
Следующая ступень контроля – продавцы в магазине. Ряд товаров традиционно находится под особым контролем, например, ультрафреш, ряд – по запросу от технологов или отдела контроля качества.
Если поступает 5 жалоб подряд на одну партию, технологи дают задание продавцам либо сами приезжают в магазины проверить товар по указанному признаку, например, действительно ли огурцы начали чернеть или свинина отекла. Если жалобы подтвердились, технолог рассылает по всем магазинам сообщение, что конкретную партию надо снять с полок.
Собственная лицензированная микробиологическая лаборатория «ВкусВилл». Фото со страницы сети в Facebook.
Какие акции рекомендуется проводить поставщикам, чтобы привлечь внимание к своему товару? Единственно возможная во «ВкусВилл» и самая действенная акция – снижение цены. Если поставщик дает более низкую цену, объем его закупа увеличивается, и продукция появляется в большем количестве магазинов.
Как попасть в dark store сети? Все поставщики, внесенные в каталог, автоматически попадают в dark store. Но туда могут попасть не только товары полки. Если предложение производителя заинтересует отдел электронной коммерции «ВкусВилл», оно может быть принято.
Фото со страницы «ВкусВилл» в Facebook.
Если поставщик хочет повысить отпускную цену в связи с валютными скачками, инфляцией и другими подобными причины, сеть стремится удерживать повышение цены на полке, играя на объемах и качестве поставок. Каждый товар задвоен, то есть закупается у двух поставщиков. Если один поставщик собирается повысить цену, выбирается другой. Если повышают все, выбирается тот поставщик, чье качество больше устраивает технологов, заказ на его продукцию увеличивается. Таким образом обеспечивается частичный уход от прямого повышения цены.
Основные ошибки коммерческого предложения. Каждый технолог сети получает в день 30–40 коммерческих предложений. Поставщик заполняет анкету и высылает презентацию. Существенных ошибок в оформлении коммерческого предложения не бывает.
Единственная проблема – большая часть продуктов не подходит по концепции, и предприятия не готовы перестраивать свои производства под требования сети, то есть – отказаться от химических добавок и консервантов. Такие поставщики все равно засыпают технологов своими запросами, даже не разобравшись в главных принципах.
Обратная ошибка – один раз сеть не ответила, и предложение больше не посылается. Но технологи-закупщики рассматривают товары в первую очередь с точки зрения надобности. Поэтому возможно и такое – освободилось место, и предложения, приходившие несколько месяцев, могут пригодиться. Но их уже сложно отыскать. В потоке писем интересные предложения могут незаслуженно остаться незамеченными. Поставщикам, не получившим ответ, через какое-то время рекомендуется снова прислать запрос. Иногда принимаются предложения, приходящие третий-четвертый раз.
Централизованного банка поставщиков у сети нет, каждый технолог создает свою базу и время от времени может вернуться к тому или иному предложению.
Фото со страницы «ВкусВилл» в Facebook.
Имеет ли поставщик возможность повлиять на выкладку своего товара? В магазине все строго зонировано, планограммой занимается отдел мерчандайзинга, и производитель не может напрямую влиять на выкладку. Но он может выразить свои пожелания закупщикам, которые передадут их в отдел мерчандайзинга, и если предложение покажется обоснованным, просьбу могут удовлетворить.
Могут ли готовые блюда ресторанов попасть на полку? В 2020 году в связи с локдауном был запущен проект по выводу на полку полуфабрикатов и готовых блюд от ресторанов. Таким образом сеть хотела поддержать заведения общепита. Но многие рестораторы оказались неготовыми создавать формат, который можно предложить ритейлу, – в индивидуальной упаковке с этикеткой, с сопроводительными документами, декларацией (для блюд в ресторане достаточно технической карты, и декларация не обязательна), со строгой регулярностью поставок.
Из всех предложений зашло около 10%, но после открытия ресторанов этот проект был свернут. Если появятся выгодные предложения, возможно, проект будет возобновлен.
Советы поставщикам, желающим попасть на полку «ВкусВилл». Не бояться экспериментировать, сеть ищет интересные продукты и стремится к уникальному предложению.
Следовать концепции производства, не скрывать наличие добавок, потому что лабораторным путем они все равно будут выявлены.
Давать выгодную цену. Сотрудничество с «ВкусВилл» интересно производителю в том числе с точки зрения тщательной проработки продуктов, которая делается совместно с технологами ритейлера. Продукты, разработанные для «ВкусВилл», приносят поставщику серьезную прибыль и в других сетях, потому что тренд на натуральность и здоровое питание нарастает, и такие товары очень востребованы.
СТМ в России есть, куда расти
Никита Овчаров, генеральный директор производственной компании «Ника»:
«Собственным торговым маркам российских сетей есть куда расти. Вообще, если СТМ занимает меньше 50% полки, значит, место для нее еще есть. Крупные федеральные сети ставят перед собой планы увеличить долю собственных марок в некоторых группах товаров от 50 до 80%. В этом они ориентируются на европейских игроков, например, Carrefour, где частные марки занимают около 80% ассортимента.
Компания «Ника» в 2020 году провела анализ доли СТМ в федеральных сетях по некоторым группам товаров. Результаты показали, что СТМ имеет большой потенциал.
Консервированные продукты. Доля СТМ в «Ашан» – 4%, «Глобус» – 31%, «Дикси» – 17%, «Лента» – 5%, «Магнит» – 17%, «Метро» – 19%, «О’Кей» – 11%, «Перекресток» – 25%.
Шоколадные плитки. «Ашан» – 8%, «Глобус» – 1%, «Дикси» – 2%, «Лента» – 4%, «Магнит» – 1%, «Метро» – 1%, «О’Кей» – 7%, «Перекресток» – 0%. Доля СТМ в шоколадных плитках низкая и за 2–3 года почти не выросла, потому что на рынке доминируют такие гиганты как Mondelez и Nestle, имеющие сильные бренды.
Орехи и сухофрукты. «Ашан» – 8% (доля no name – 13%), «Глобус» – 25% (no name – 19%), «Дикси» – 55%, «Лента» – 39%, «Магнит» – 29% (no name –10%), «Метро» – 82%, «О’Кей» – 28%, «Перекресток» – 5%.
В этой товарной группе – самая высокая доля СТМ. Одна из причин – на российском рынке нет бренда-лидера, и у игроков небольшие рекламные бюджеты.
Замороженные полуфабрикаты (мясные и овощные). «Ашан» – 16%, «Глобус» – 20%, «Дикси» – 21% (no name – 3%), «Лента» – 17%, «Магнит» – 21% (no name –3%), «Метро» – 38% % (no name – 13%), «О’Кей» – 16% % (no name –1%), «Перекресток» – 5%.
Охлажденные полуфабрикаты (курица и индейка). «Ашан» – 9%, «Глобус» – 4%, «Дикси» – 0% (no name – 15%), «Лента» – 12%, «Магнит» – 15%, «Метро» – 13% (no name – 3%), «О’Кей» – 27%, «Перекресток» – 5%.
Охлажденка – очень сложная группа для СТМ, требующая колоссально сложного контроля качества и имеющая высокие риски.
Средства для мытья посуды. «Ашан» – 15%, «Глобус» –6%, «Дикси» – 6%, «Лента» – 5%, «Магнит» – 3%, «Метро» – 3%, «О’Кей» – 7%, «Перекресток» – 1%.
Доля в продажах невысокая, потому что, как правило, это средства самой низкой цены.
Соки в стекле. «Ашан» – 14%, «Глобус» – 11%, «Дикси» – 3%, «Лента» – 20%, «Магнит» – 21%, «Метро» – 32% (no name –11%), «О’Кей» – 20% (no name –7%), «Перекресток» – 0%.
Соки в стекле – динамично растущая категория с высоким потенциалом.
Сетями востребованы такие категории как охлажденные полуфабрикаты, замороженная рыба в индивидуальной упаковке, поэтому поставщики, способные производить эти товары под СТМ, будут в приоритете, получат стабильный объем заказа и лучшее место на полке.
Стандарт ВкусВилла: единая рецептура, поставщики и ингредиенты
Хорошие новости: если вы захотите поиграть в «найди 5 отличий» с мясной гастрономией «По стандарту ВкусВилл», теперь у вас это вряд ли получится. Мы всегда читаем ваши отзывы, стараемся по мере возможности реагировать на них и становиться лучше. В этот раз мы нашли, как решить проблему со вкусовыми различиями одних позиций, привезённых разными поставщиками.
На официальном сайте и в мобильном приложении ВкусВилл на некоторых продуктах можно выбирать поставщика. Случалось так, что из-за этого вы не всегда получали то, что ожидали, особенно если не обращали внимания на эту функцию и заказывали «вслепую».
Теперь такого не произойдёт, ведь мы привели все к единой рецептуре мясную гастрономию из линейки с пометкой «По стандарту ВкусВилл».
Зачем нужны разные поставщики
Во-первых, мы работаем только с локальными поставщиками, не привлекая крупные сети, поэтому не всегда одна компания способна снабдить все магазины товаром.
Во-вторых, это помогает покрыть риски. На популярные позиции мы стараемся искать минимум 2-х, а то и 4-х поставщиков. Таким образом, в случае непредвиденных обстоятельств и спонтанных проблем мы будем уверены, что товар точно доставят на полки, даже если где-то производство резко остановится.
В-третьих, это создаёт обстановку здоровой конкуренции, которая помогает нам выбрать наиболее удачный вариант и довести его до идеала, сделав впоследствии единым. В этом случае мы как раз и учитываем все ваши отзывы и оценки.
Почему продукты одной позиции отличаются
Технология приготовления продукции всегда одна. Она соответствует нашему стандарту и по ней работали и продолжают работать все производители. Однако ранее они использовали разные специи: каждый свои.
Если вы купите чёрный перец разных марок, то сможете заметить, что он на самом деле имеет ряд различий, хотя при этом всё ещё остаётся обычным чёрным перцем. Аромат и вкус еды, приготовленной с использованием разного перца, станут лучшими доказательствами.
Именно этот момент мы и исправили — теперь производителям мы предоставляем рецептуру настолько точную, что в ней прописаны не только единые технологии и состав, но и конкретные марки ингредиентов, необходимых для единства консистенции, вкуса и запаха наших товаров. Поэтому и сегодня, и завтра, и даже послезавтра, придя в магазин или заказав онлайн-доставку, вы не скажете: «что-то сардельки другие какие-то». Ведь когда бы и кто бы их не привёз, они всегда будут одинаковые — такие, как вы любите.
Какие продукты привели к единому стандарту
Основательно мы подошли к вопросу «единства» среди мясной гастрономии. Началось всё с говяжьих сарделек. Потом мы привели в порядок сосиски и варёную колбасу — наши самые покупаемые товары.
Простота
Дабы вы точно понимали, что покупаете, на сайте и в мобильном приложении мы сделали максимально чёткие названия. Например, Сардельки категории А «Из говядины по стандарту ВкусВилл». Упаковку также обновили, поэтому в офлайн-магазинах тоже не запутаетесь.
Кстати, если вы любите нашу мясную продукцию, обязательно прочитайте этот материал. Чтобы в случае если ребёнок спросит, почему сарделька лопается вдоль, а не поперёк, знать, как ответить своему почемучке.