стм пиво что это
Стм пиво что это
Крупные российские ритейлеры заявляют о своих планах до конца текущего года увеличить долю товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками (СТМ), с нынешних 10-13% до 20%. Какие перспективы имеет категория «пиво» в этом объеме, порталу Profibeer рассказал Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group.
— Думаю, пиво под сетевыми СТМ не имеет больших перспектив, и потому мы никогда всерьез не рассматривали это направление. Хотя отдельные опыты такого производства и представлены на рынке нашими конкурентами, они ограничиваются исключительно низким ценовым сегментом. Но даже если абстрагироваться от цены, я не вижу тех факторов, при которых пиво под СТМ будет продаваться лучше, чем брендированное, поскольку ключевой вопрос в этой теме — отношение потребителя к СТМ.
— Разного рода исследования психологии восприятия СТМ всегда выделяют группу товаров (обычно это детское питание, мясо-молочная продукция, некоторые товары личной гигиены, ), которым потребители не видят альтернативы в товарах собственных торговых марок сетей. И на мой взгляд, пиво если и не входит, то очень близко стоит именно к этой категории. Все большему числу покупателей важен в пиве не только сам продукт и его цена, но и натуральность и качество ингредиентов. При этом многие сети, игнорируя данный факт, идут по тупиковому, как мне представляется, пути, выпуская товары «безальтернативных» для покупателя категорий под зонтичным брендом — как нарочитый, явный СТМ. А если учесть, что маркетинг товаров СТМ ограничивается полочным представлением в месте продаж, а рекламных кампаний, объясняющих, что за низкой ценой СТМ стоит не низкое качество, а просто другая экономика, не предвидится, получается, что сети сами загоняют покупателя в когнитивный диссонанс. А вот мягкий, «на кошачьих лапах», упирающий не на «родство» с сетью, а основанный на бенчмаркинге с лучшими представителями в данной товарной категории брендинг — более эффективный путь.
Что такое СТМ, и в чем их отличие от других товаров?
Линейки собственных торговых марок с каждым годом расширяются и становятся все более узнаваемы. Но уверены ли вы, что знаете кому принадлежит тот или иной товар на полке в магазине? И кто несет ответственность за его качество? Давайте выясним!
Что такое СТМ?
СТМ расшифровывается как «собственная торговая марка», то есть торговая марка, владельцем которой является розничная сеть либо супермаркет.
Компания, создавая СТМ, полностью распоряжается тем, какие товары производить, как они будут выглядеть, сколько стоить и так далее. Это позволяет делать товары более бюджетными по сравнению с аналогичными. Разница в цене может достигать в Европе 25-30%, в России эта цифра пока куда скромнее — 10-20%.
Собственные торговые марки в России: мнение эксперта
Первые СТМ начали появляться в России в начале 2000-х, однако активный рост пришелся на последние годы. Среди экспертов есть мнение, что развитию рынка СТМ в России помог кризис 2008-2009 годов. У потребителей стало меньше денег и появилась потребность в более доступных товарах.
Кто скрывается под СТМ?
«Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Дикси», «Ашан», «Лента», «Окей», «Магнит», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и практически все крупные магазины имеют собственными торговые марки. Причем как вполне очевидные, так и такие, о которых мало кто подозревает.
Самые известные СТМ:
«Красная цена» — СТМ универсамов «Пятерочка».
«365 дней» — СТМ «Лента».
«Просто», «Шеф Перекресток», «Маркет Перекресток» — СТМ супермаркетов «Перекресток».
«Каждый день», «Зеленая птица», «Красная птица», «Золотая птица» — СТМ гипермаркета «АШАН».
«Первым делом» и «Д» — СТМ «Дикси».
«Круглый год» — СТМ гипермаркетов «Карусель».
«ВкусВилл» производит СТМ под своим же названием.
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:
У нас сейчас две торговые марки — «ВкусВилл» и «Избёнка». Под торговой маркой «ВкусВилл» производится 1800 единиц наименований, под СТМ «Избёнка» — 250-300. Новые СТМ пока не планируем вводить. Самая большая категория товаров — молочная продукция. Очень быстро растут категории готовых блюд, овощи и фрукты. Например, манго из «ВкусВилл» — это абсолютный хит сейчас!
Менее очевидные примеры СТМ:
Global Village, Fish House, «Русское молоко», «Селяночка», Restoria, «Шарлиз» — это все СТМ универсамов «Пятерочка».
Bonvida — СТМ «Ленты».
«Новый океан», Bonte — СТМ супермаркетов «Перекресток». Также «Перекресток» выпускает товары для дома под собственным брендом Home Story (влажные салфетки, пищевой пергамент, губки для мытья посуды, салфетки для уборки и влажная туалетная бумага).
Cosmia (косметика), ACTUEL (товары для дома), Qilive (техника), In Extenso (текстиль) — СТМ «АШАН».
А что с качеством?
Есть мнение, что СТМ — это дешевая и не самая качественная продукция, однако магазины пытаются разрушить этот миф.
Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:
В 2018 году была запущена обновленная собственная торговая марка в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20-30%.
Теперь же собственная торговая марка АШАН – это пример создания принципиально нового продукта на рынке, не являющегося аналогом какого-либо бренда. Товары имеют единый дизайн упаковки с логотипом АШАН с птицей и представлены в трех ценовых сегментах: «Зеленая птица» (эконом сегмент), «Красная птица» (средний ценовой сегмент), «Золотая птица» (премиум сегмент).
Что можно и что нельзя делать в магазине
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:
Мы не согласны с мнением, что СТМ — это дешевые и не самые качественные продукты. У нас изначально был другой подход и отношение к СТМ. Считаем, что если уж и продавать товары под своим именем, то это должны быть товары лучшего качества, с максимально честным составом, высокого качества. И предлагать их с лучшим соотношением цены и качества. Изначально наша задача была — изменить отношение покупателей с ТМ сети, а то что сейчас ТМ «ВкусВилл» продается не только в наших магазинах — это для нас доказательство того, что это уже самостоятельная марка, которой доверяют покупатели.
Кто отвечает за качество?
Росконтроль неоднократно публиковал результаты проверок товаров, относящихся к СТМ. Они бывают как качественные, так и с нарушениями. Только вот, если за качество известных брендов магазин отвечать не может, и все вопросы к производителю, то с СТМ ситуация прямо противоположная. Производя собственную торговую марка, ритейлер берет на себя ответственность за то, что на выходе получит потребитель.
Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:
В магазинах компании представлено восемь собственных брендов, общее количество наименований товаров, выпускающихся под СТМ, составляет 4000 штук. На сегодняшний день доля СТМ-продукции составляет 15% от ТО, и компания планирует ее наращивать. Ключ к лояльности покупателя лежит через создание имиджа гаранта качества, поэтому АШАН уделяет этому особое внимание.
Процесс обеспечения высокого уровня качества продукции СТМ состоит из двух этапов:
1. Отбор поставщика. Проводятся независимый аудит, слепая дегустация среди потребителей, анализ лабораторных исследований, составление технических спецификаций на каждый товар.
2. Продажи. Проводятся периодические аудиты производств, лабораторные исследования, дегустации, работа с рекламациями клиентов.
О чем говорит статистика
Как бы замечательно не звучала теория, лучше всего на вопрос о качестве товаров может ответить экспертиза. За годы работы Росконтроля было проверено более 3000 продуктов питания, в том числе и произведенных под собственными торговыми марками. Насколько высоко качество этих продуктов?
Каталог проверенных продуктов
Приведенные выше цифры говорят о том, что процент качественных и не очень товаров в сегменте СТМ не выше и не ниже, чем среди остальной продукции. Конкретные цифры зависят от отрасли. Так, согласно результатам исследований Росконтроля, традиционно высокий процент нарушений в категории мясных и молочных продуктов. Напротив, в основном благополучные результаты показывают экспертизы круп, горячих напитков, овощных и фруктовых консервов.
Учтивая рост объема продаж СТМ и увеличение ассортимента предлагаемых товаров, можно сказать что за собственными торговыми марками — будущее.
15 способов сэкономить, покупая продукты
Согласно данным NeoAnalytics, объем российского рынка собственных торговых марок розничных сетей в России за 2018 год составил 1,3 трлн рублей. Доля СТМ в общей структуре оборота российского рынка составила 9%. Однако эксперты уверены, что к 2021 году цифра вырастет до 12%. Для сравнения, в таких странах, как Германии, Великобритании и Швейцарии эта цифра давно перешагнула порог в 30% и более. Российским СТМ определенно есть куда стремиться! Остается надеяться, что соотношение цены и качества будет радовать покупателей.
Покупали ли вы товары, относящиеся к СТМ? Если да, то поделитесь своими впечатлениями в комментариях под этой статьей.
«Пиво под СТМ не имеет перспектив»
Крупные российские ритейлеры заявляют о своих планах до конца текущего года увеличить долю товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками (СТМ), с нынешних 10-13% до 20%. Какие перспективы имеет категория «пиво» в этом объеме, порталу Profibeer рассказал Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group.
— Думаю, пиво под сетевыми СТМ не имеет больших перспектив, и потому мы никогда всерьез не рассматривали это направление. Хотя отдельные опыты такого производства и представлены на рынке нашими конкурентами, они ограничиваются исключительно низким ценовым сегментом. Но даже если абстрагироваться от цены, я не вижу тех факторов, при которых пиво под СТМ будет продаваться лучше, чем брендированное, поскольку ключевой вопрос в этой теме — отношение потребителя к СТМ.
— Разного рода исследования психологии восприятия СТМ всегда выделяют группу товаров (обычно это детское питание, мясо-молочная продукция, некоторые товары личной гигиены, ), которым потребители не видят альтернативы в товарах собственных торговых марок сетей. И на мой взгляд, пиво если и не входит, то очень близко стоит именно к этой категории. Все большему числу покупателей важен в пиве не только сам продукт и его цена, но и натуральность и качество ингредиентов. При этом многие сети, игнорируя данный факт, идут по тупиковому, как мне представляется, пути, выпуская товары «безальтернативных» для покупателя категорий под зонтичным брендом — как нарочитый, явный СТМ. А если учесть, что маркетинг товаров СТМ ограничивается полочным представлением в месте продаж, а рекламных кампаний, объясняющих, что за низкой ценой СТМ стоит не низкое качество, а просто другая экономика, не предвидится, получается, что сети сами загоняют покупателя в когнитивный диссонанс. А вот мягкий, «на кошачьих лапах», упирающий не на «родство» с сетью, а основанный на бенчмаркинге с лучшими представителями в данной товарной категории брендинг — более эффективный путь.
— Ведь отсутствие у покупателя фокуса на том, что он приобретает товар СТМ, означает и отсутствие разного рода отторгающих моментов. И кстати, опыт ритейлеров, имеющих в своем ассортименте как первые, так и вторые образцы СТМ, это доказывает. Возможно, с падением потребительского спроса интерес сетей к производству дешевого пива под СТМ и вырастет, но будет обусловлен скорее желанием получить некий новый опыт, поскольку о прибыльности в данном случае речи не идет.
Четыре тренда СТМ в российском и западном ритейле
Тренды в развитии СТМ в России и на Западе во многом совпадают — расскажем об основных из них.
СТМ продолжает расширять свое присутствие на прилавках крупнейших ритейлеров мира. В ряде европейских торговых сетей СТМ стали занимать более 50 % всех товаров. Наибольший процент СТМ наблюдается в испанских, швейцарских, немецких, английских и бельгийских сетях. Согласно исследованию Nielsen за прошлый год, в американских розничных сетях СТМ продавались в три раза быстрее, чем бренды. 70 % американских потребителей согласны с тем, что СТМ является более адекватной альтернативой брендовым продуктам.
Активно работают с СТМ и российские сети. Согласно статистике, в прошлом году как минимум 84 % отечественных потребителей хотя бы раз покупали продукцию СТМ. 52 % покупателей достаточно часто покупают СТМ, а у 38 % в каждой корзине оказываются товары собственной торговой марки. О росте интереса к СТМ заявляет не меньше 32 % российских покупателей.
СТМ повышает градус
Актуальным для российских ритейлеров, в особенности дискаунтеров, стало производство собственных торговых марок алкогольных напитков. Розничная сеть «Дикси» выпускает такие СТМ в алкогольном сегменте: вермут Dominioni, немецкое пиво Hardinder, виски Old Tower. Самой популярной алкогольной СТМ «Дикси» стал коньяк «Российский 5*» – его доля в обороте субкатегории «Коньяки» близка к 50 %. Не отстает и ритейлер METRO с водкой Minkoff. Самую доступную цену и широкий ассортимент в алкогольном сегменте представляет собственная торговая марка «Ашан» «Каждый день», выпускающая водку, пиво, белые и красные вина, винные напитки и пр.
Согласно последнему исследованию компании Nielsen, за прошедший год продажи частных марок пива выросли на 16,1 %, водки — на 25,7 %, игристых вин — на 25,3 %, бренди — на 24,2 %. «Более низкая цена по сравнению с брендами и большая представленность в магазинах продолжают подогревать спрос на частные марки в алкоголе», — отмечается в исследовании.
Похожая картина наблюдается и в американском ритейле – преимущественно в магазинах органических продуктов. Главный девиз таких магазинов по отношению к алкогольной СТМ – натуральное и качественное производство за низкую цену.
Известная в США розничная сеть Trader Joe’s, специализирующаяся на продуктах натурального производства, в последние годы значительно увеличила количество винных СТМ разных ценовых категорий. Сеть продает и дешевые вина высокого качества под маркой Charles Shaw ($2.99), и из среднеценовой категории – Trader Joe’s Petit Reserve ($6.99), и по цене известных винных брендов — Trader Joe’s Grand Reserve ($12.99+).
К августу 2018 года Trader Joe’s продал миллиард бутылок уже культового двухдолларового вина Charles Shaw, произведенного из сортов калифорнийского винограда. В этом году в ряде штатов Trader Joe’s даже начал продавать специальные органические вина собственного производства всего за 1 долл., что только ускорило продажи сети.
Здоровое питание
Развивается СТМ и в области продуктов здорового питания, что соответствует тренду на ЗОЖ и популяризации спорта.
Одной из сетей, которая декларирует свою приверженность к идеям здорового образа жизни в российском ритейле, стала «ВкусВилл». Большинство товаров компании представляют собой СТМ фреш и ультрафреш продуктов. За прошлый год выручка компании выросла в 1,5 раза, что говорит о популярности идей здорового питания у россиян. Сегодня ритейлер управляет почти 600 объектами, а к 2020 году может увеличить их число приблизительно в три раза.
В этом году «ВкусВилл» открыла отделы скоропортящихся молочных продуктов СТМ в магазинах сети «Перекресток». О причинах такого эксперимента рассказал управляющий директор по качеству и закупкам сети «ВкусВилл» Евгений Римский: «Нам часто задают этот вопрос, говорят, что мы фактически развиваем наших прямых конкурентов, но мы к этому относимся немного по-другому.
Эволюционная цель нашей компании – это как можно больше натуральных продуктов, доступных во всех каналах продаж. В этом случае это очень хорошо укладывается в стратегию, которую мы представляем глобально».
Не упускают возможности заработать на популярности ЗОЖ и крупные ритейлеры. Так, в сентябре «Магнит» запустил производство чая, снеков и сухих завтраков по собственной рецептуре на комбинате в Твери.
Линейка продукции высокого качества будет ориентирована на покупателей, которые хотят вести здоровый и активный образ жизни. Она включает 59 позиций семи торговых марок: «Здоровый стиль», «Праздник сластены», «Бодрый день», «Зеленый дракон» и др. Несколько недель назад «Пятерочка» начала продажу здоровых продуктов под маркой «Зеленая линия». Под этим брендом будут продаваться товары с коротким и ультракоротким сроком годности — всего около 75 наименований.
По своему пути в продвижении СТМ идет американская сеть супермаркетов Whole Foods Market, специализирующаяся на продаже органических продуктов без искусственных консервантов, красителей, усилителей вкуса, подсластителей и трансжиров. В 2017 году компания была куплена крупнейшим онлайн-ритейлером Amazon, благодаря чему Whole Foods Market получила право продавать натуральные продукты, в том числе и СТМ, через онлайн-платформу электронного гиганта.
Самая популярная собственная торговая марка Whole Foods Market «365 Everyday Value» за прошлый год принесла Amazon более 10 млн долл., учитывая, что компания была приобретена Amazon только в середине 2017 года.
Свой СТМ для каждого товара
На рынке ритейла сегодня можно выделить две политики продвижения СТМ: одни компании создают для каждого сегмента товаров свою торговую марку, другие – собирают товары из разных областей под одним брендом (например, «Каждый день»). Все больше российских и западных розничных сетей предпочитают первый вариант развития.
Например, розничная сеть Metro выпускает достаточно много товаров под разными СТМ. Непищевой сегмент в Metro (от скатертей до ножниц) представляют марки ARO и Fairline. Марка Rioba покрывает все категории товаров для кафе и баров. Офисную и канцелярскую продукцию поставляет Sigma, а текстиль для дома и сезонную мебель для отдыха на природе — Tarrington House. Metro Chef и Metro Professional — для гостиничного, ресторанного и гастрономического бизнеса. Metro Premium поставляет специальные товары с профессиональной рецептурой и упаковкой для соответствующего ценового сегмента в питерскую сеть Ginza Project и столичные рестораны из Novikov Group.
Сегодня 84 % клиентов Walmart покупают товары СТМ. Всего Walmart производит около 100 собственных торговых марок, которые охватывают все сегменты пищевых и непищевых товаров. Например, под маркой Equate выходят все товары личной гигиены, Mainstays — постельное белье, Backyard Grill – гриль и уголь, Pen + Gear — офисные и канцелярские принадлежности и т. д. Даже корма для домашних животных в Walmart разделены на две СТМ: Ol ‘Roy — для собак (по кличке собаки основателя компании Сэма Уолтона), Special Kitty — для кошек. Также Walmart выпускает СТМ Price First, объединяющие товары из разных сегментов по заниженной цене.
Интерес к премиум-сегменту
Несмотря на популярность у покупателей недорогих товаров высокого качества, растет спрос и на премиальные СТМ.
Например, «Ашан» летом этого года сообщил, что увеличит свой ассортимент СТМ на 30–40 % и начнет производить товары в среднем и высоком ценовых сегментах. Каждый ценовой сегмент будет обозначен своей маркировкой «Ашан»: товары средней цены украсят красной птицей, премиальные товары — золотой птицей. Также претерпит изменения и самая популярная СТМ «Ашана» – «Каждый день». Народная марка в следующем году проведет ребрендинг и «получит» зеленую птицу.
На сегодняшний день уже вышло несколько линеек товаров, обозначенных новыми марками «Ашана». Так, на прилавках сети можно найти шоколад с красной и золотой птицей. Также недавно вышла новая линейка круп и замороженных яблок с соответствующими ценовыми маркировками. Интересно отражаются эти изменения в дизайне упаковок. В апреле «Ашан» представил продукцию из премиум-сегмента под брендами «Жерар Депардье» и «Жерар Депардье рекомендует», разработанную при участии знаменитого актера.
В ассортименте представлены кулинария (премиум-сегмент с использованием мяса утки), мясная продукция (сыровяленые колбаски, мусс-фуагра, филе утиное «магре»), молочная продукция (творожные запеканки), десерты (пирожное «Наполеон).
Уже давно выпускает пермиальные СТМ «Азбука Вкуса» под маркой «Наша Ферма», которая, кстати, была названа лучшей СТМ в премиум-сегменте на ежегодной премии Private Label Awards 2018.
Фото: СТМ «Ашана» с Жераром Депардье
Аналогичная тенденция на расширение премиальных СТМ наблюдается и в США. Одной из главных СТМ уже упомянутого нами Walmart является Sam’s Choice — это товары, которые «оценил» сам основатель, Сэм Уолтон. Под маркой «Sam’s Choice» выходят премиальные и органические продукты питания.
Выпускаемая Amazon СТМ-линейка натуральных снеков Happy Belly также относится к высокому ценовому сегменту. За два года после запуска Happy Belly стал пятым брендом в рейтинге закусок.
В российском и западном продуктовом ритейле наблюдаются схожие тенденции по производству и продвижению СТМ. Покупатели хотят видеть на полках недорогой и качественный алкоголь и одновременно продукты для здорового образа жизни. Также растет интерес к премиум-СТМ и оригинальным, созданным под конкретные нужды товарам.
Что такое СТМ. Объясняем простыми словами
СТМ (собственная торговая марка, private label, частная марка) — торговая марка, владельцем которой является розничная сеть.
Это работает так: розничная сеть разрабатывает продукт, ориентируясь на своих покупателей и их предпочтения. Затем она ищет производителя, который готов выпускать этот продукт, и заключает с ним контракт. Готовый продукт расфасовывается в упаковку с дизайном СТМ.
Продаётся такая продукция, как правило, дешевле на 10–30% (в зависимости от категории), чем бренд — лидер категории. При этом качество может быть на том же уровне. Это связано с тем, что сеть не тратит деньги на маркетинг и рекламу, а продвигает товар непосредственно в местах продаж.
В итоге выигрывают все: покупатель получает товар дешевле, сеть зарабатывает больше, чем на бренде, а производитель загружает избыточные мощности.
Примеры употребления на «Секрете»
«Ретейлер «Лента» вслед за конкурентами X5 Retail Group и «Магнитом» решил сделать ставку на формат дискаунтеров. Первые магазины низких цен под вывеской «365+» открылись на месте бывших супермаркетов основного бренда. 60% ассортимента новых магазинов состоят из продукции собственной торговой марки сети «365». Остальное приходится на локальные и наиболее популярные федеральные бренды».
«Чтобы поднять выручку, мы выпустили собственную марку. Зарабатываем мы на продаже именно этих изделий. Украшения других дизайнеров в наших магазинах представлены для разнообразия и расширения ассортимента, вся маржа от их продажи уходит на покрытие расходов: на обеспечение бэк-офиса, на налоги и так далее. Наценка на свою марку у нас довольно высокая, около 150%, поэтому главное направление для развития — private label. У нас нет собственного производства, мы размещаем заказы на двух заводах».
(Основатель сети магазинов «Сахарок» Светлана Ефремова — об истории своего бизнеса.)
Нюансы
Понятия private label часто используют как синоним white label. Но в случае с private label состав/комплектацию, упаковку и т. п. определяет сам ретейлер. В случае с white label заказчик только указывает, как брендировать готовый, выпускаемый производителем продукт.
Иногда СТМ могут выглядеть как самостоятельные бренды, без явного указания на принадлежность к ретейлеру. Но их продажа также ограничена одной торговой сетью.