Омниканальный маркетинг что это такое
Омниканальный маркетинг
Для лучшего понимания омниканальности, начнем издалека и рассмотрим сначала многоканальный маркетинг. Мы с ним знакомы с обеих сторон: и в роли потребителя, и в роли продавца. Мноканальный маркетинг — это взаимодействие с потребителем через все доступные каналы коммуникации:
Для каждого канала разрабатывается своя стратегия продвижения с учетом особенностей канала, аудитории и конечной цели. Такой подход достаточно трудоемкий и энергозатратный. Но самый важный его недостаток — каналы между собой не взаимосвязаны. Потребителя просто атакуют со всех сторон и перенасыщают его пространство однообразной информацией. Это ведет к потере лояльности клиента.
Омниканальный маркетинг — это персонализированное, последовательное взаимодействие с потребителем на разных каналах и устройствах. Улавливаете разницу? Это плавное и взаимодополняющее общение с клиентом. Главный принцип — фокусироваться на человеке, а не на канале.
1. Информация доноситься получателю наиболее удобным для него способом.
2. Высокий процент открываемости сообщения. Вы запускаете цепочку уведомлений по каналам, в зависимости от полученных данных. Так клиент не открыв письмо по почте, может получить сообщение в мессенджере или по смс.
3. Нет потери клиента. С ним всегда есть связь, в не зависимости от смены номера телефона или почтового ящика.
4. Максимальный охват аудитории. Вы можете достучаться до каждого. Это в свою очередь способствует росту продаж.
5. Качественная сегментация. На основе анализа поведения потребителей, вы сегментируете базу клиентов и выстраиваете для каждой группы стратегию взаимодействия.
Например, клиент увидел на сайте кроссовки, но с сайта ушел без покупки, а через несколько дней в соц. сети видит рекламу этих кроссовок уже со скидкой. Возвращается на сайт, кладет товар в корзину, но по какой-то причине снова не делает покупку. Сообщение в мессенджере напоминает ему о брошенной корзин. После оформления покупки клиенту в мессенджере или по смс приходит напоминание о заказе. Чем больше вы персонализируете взаимодействие с клиентом на каждом этапе, тем выше вероятность сделки.
Или другой простой пример рассылки. Задача сообщить клиентам об акции. Запускается цепочка уведомлений по направлениям от е-мейл до смс. Для каждого клиента цепочка обрывается на разных каналах, в зависимости от того, где было открыто сообщение.
Внедрение омниканальной стратегии потребует тщательной подготовки, но этого стоит. Чтобы получить хорошие результаты, в первую очередь, вам необходимо собрать максимум данных о клиенте везде, где есть взаимодействие с вами (офлайн магазин, сайт, блог, страницы в социальных сетях и т.п.).
Почему недостаточно ограничится одним каналом для коммуникации? Люди сейчас одновременно используют разные виды сообщения: почта, мессенджеры, телефония, интернет, приложения, социальные сети. Продавцу приходиться “охотиться” за клиентом и использовать всевозможные способы захвата внимания.
Детальная аналитика и сегментация помогают составить правильную омниканальную стратегию. Так, например, книжный магазин может сообщать клиенту о поступлении новых изданий любимого автора. А с помощью таргетированной рассылки отправить скидочный купон, если человек окажется рядом с магазином.
За омниканальным маркетингом будущее. Сегодня потребитель постоянно находится в диджитал пространстве. Для бренда, который хочет расти и развиваться, применение омниканальности жизненно необходимо. Вопрос лишь в том, кто начнет делать это раньше — вы или ваш конкурент.
Омниканальный подход в маркетинге: 7 рекомендаций
Omnichannel-подход предполагает, что бренд использует различные каналы продаж и маркетинга — и клиент может совершать покупки или общаться с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. В фокусе такой стратегии находится клиент, соответственно, его лояльность растет.
Число точек соприкосновения клиента и бренда увеличивается с каждым годом. Лет 20 назад среднестатистический потребитель мог соприкоснуться с брендом чаще в одной, реже в двух-трех точках (например, в магазине, позвонив в компанию по телефону, увидев рекламу в СМИ, найдя каталог в почтовом ящике). Сейчас количество точек соприкосновения может достигать десяти и более: СМС, email-рассылки, соцсети, чат-боты, мессенджеры, сервисы обратного звонка, веб-сайты компаний, приложения, маркетплейсы и так далее. Но наличие нескольких каналов коммуникации делает стратегию бренда не омниканальной, а только многоканальной. В чем разница?
Многоканальный подход, как следует из названия, использует множество каналов, но они не связаны в единую экосистему. Клиенты могут звонить по телефону, посещать торговые точки, заходить на сайт и социальные сети, покупать товары на маркетплейсе — но все эти каналы работают независимо друг от друга. Клиент, который позвонил по телефону, а затем перешел в другой канал, например, в мессенджер или электронную почту, должен будет начать коммуникацию сначала. А между тем современных пользователей раздражает необходимость повторять свою историю по нескольку раз. Клиенты хотят, чтобы сотрудник уже был знаком с их проблемой или вопросом, — 71% ожидают непрерывную коммуникацию в любом канале бренда, но только 29% получают ее. Кроме того, при многоканальном подходе сложно анализировать и планировать маркетинговые затраты — планирование и размещение рекламы происходит стихийно, без единой стратегии для всех каналов.
Суть омниканальности — не в том, что соприкосновений бренда и клиента много, а в том, что пользователь может естественно перемещаться по всем каналам, и история его коммуникаций с брендом будет сохраняться. Клиент может кликнуть по баннеру и прийти на веб-сайт, где продается нужный ему товар, затем позвонить по телефону и уточнить детали, затем получить по электронной почте подробный файл с информацией от службы поддержки, затем приехать в магазин и посмотреть товар, а заказать из дома через приложение с доставкой. Параллельно он может изучать сайты отзывов, советоваться с друзьями о том, где они купили и довольны ли, задавать уточняющие вопросы в мессенджер компании, оставлять заявку на обратный звонок.
Omnichannel-подход также важен для маркетологов при планировании маркетинговых бюджетов, поскольку дает системность и бесшовность не только каналам коммуникации, но и всем маркетинговым процессам.
Согласно исследованию Coresight Research, лидеры рынка (те, кто внедрили возможности омниканального подхода и при этом показали рост выручки не менее 4% за последний финансовый год) полагают, что omnichannel помогает:
Пример компании, которая успешно использует омниканальный подход:
Freshippo (в Китае привычно название Hema) — сеть из более 200 продуктовых магазинов Alibaba по всему Китаю, которая реализует их концепцию «нового ритейла» (и которая, кажется, уже вышла за рамки подхода omnichannel), удивительный микс офлайн- и онлайн-услуг. Это и магазин, и фулфилмент-центр, и фудкорт, где повара готовят из выбранных покупателями продуктов — для тех, кто не хочет готовить сам. Покупатели могут прийти в супермаркет, навести на продукты смартфон и изучить подробности в приложении (описание, срок годности, откуда продукт прибыл в магазин и когда), затем на выходе рассчитаться у терминала с помощью Alipay. А могут заказать продукты из приложения по дороге с работы (приложение покажет только те продукты, что в наличии в магазине поблизости), и через 30 минут пакет будет стоять под дверью. Также приложение рекомендует покупателям продукты, основываясь на их опыте покупок и привычках, и беспрерывно собирает данные, в том числе, для прогнозирования спроса. Такой подход помогает управлять складами — популярные товары всегда будут в наличии, а количество непроданных и испортившихся товаров снизится.
Надо сказать, что во время пандемии Freshippo сумел быстро адаптироваться к новым условиям, например, организовал схему групповых закупок для закрывшегося Уханя, эпицентра эпидемии.
Согласно исследованию Newstore, в 2019 году далеко не все бренды сегмента премиум и лайфстайл могли похвастаться омниканальным подходом:
Только 7,2% компаний считают свою омниканальную стратегию внятной, с четкой коммерческой ценностью и критериями рентабельности. Если у вас нет омниканальной стратегии, нужно как минимум оптимизировать сайт для мобильных устройств, интегрировать сайт с соцсетями, сохранять историю коммуникаций клиента с брендом и настроить аналитику.
Коммуникации в цифровых каналах и так интенсивно развивались последние годы, а теперь их развитие подстегнула пандемия, которая показала бизнесу, что присутствие в онлайн сегодня не просто важно, а критично.
Следите за всеми платформами, которые клиенты используют для взаимодействия с компанией, учитывайте их возможности, дизайн, удобство и другие факторы. Возможно, сторонняя платформа окажется важнее, чем ваш собственный сайт — например, в США 83% всех поисков продуктов онлайн стартуют не на Google, а сразу на Amazon.com, так что компании уделяют много внимания стратегии продвижения бренда на Amazon.
Пользователи готовы разбираться самостоятельно, если в их распоряжении есть база данных и внятные инструкции. Доля тех, кто обращается в саппорт по любой проблеме, из года в год снижается.
Тем не менее, люди продолжают обращаться в службу поддержки и сложные проблемы предпочитают решать с помощью человека — поэтому колл-центр остается важным каналом коммуникации.
Омниканальный подход предполагает, что на любом этапе взаимодействия клиента с вами и через любой канал (мессенджер, чат в приложении, письмо, телефонный звонок) вы готовы предоставить клиенту адекватную и исчерпывающую информацию, потому что знаете его потребности и историю общения с вами.
4. Обеспечьте единство опыта во всех каналах
Независимо от канала взаимодействия клиент должен получать единый опыт: это и tone of voice в рекламе и текстах на сайте, и ответы сотрудников колл-центра, и оформление магазинов, и интерфейс мобильного приложения, и даже упаковка товара и форма курьера, который этот товар принесет.
5. Интегрируйте данные всех каналов в единую систему
Пользователи неотделимы от своих телефонов: пользуются ими на отдыхе и на работе, дома и на улице. Возможности смартфонов гораздо богаче возможностей десктопа, поскольку смартфоны позволяют отслеживать положение пользователя, использовать камеру и функции дополненной реальности, отправлять персонализированные уведомления ровно в тот момент, когда это имеет наибольший смысл. Именно поэтому приложение на телефоне, а не веб-сайт, должно стать центром omni-системы.
6. Собирайте обратную связь
Обратная связь помогает оценивать опыт клиентов (насколько легко им пользоваться функциями сайта, приложениями, взаимодействовать с вами в соцсетях и в других каналах) и улучшать его. CX (customer experience, клиентский опыт) — одна из трех приоритетных областей для маркетинговый инвестиций, наряду с аналитикой данных и развитием технологий. 80% организаций считают, что качество обслуживания клиентов стало главным предметом конкуренции. Кроме того, половина брендов в 2019 увеличила расходы на технологии, связанные с клиентским опытом.
Для омниканального подхода важно собирать пользовательский фидбэк по всем каналам — методик множество: онлайн-опросы, фокус-группы, отзывы на сторонних сайтах, ответы на звонки и письма, общение в соцсетях. Важно помнить, что если вы не общаетесь со своими клиентами, вы не сможете понять, что им нужно, и настроить бизнес под них.
Омниканальный маркетинг не может полноценно работать без аналитики. Собирайте данные об онлайн и офлайн-конверсиях — они показывают, где сосредоточиться и когда стоит подумать о сокращении маркетингового канала в пользу другого, который может приносить больше конверсий.
Сервисы веб-аналитики (Яндекс, Google) предлагают инструменты, чтобы отслеживать поведение пользователя в разных каналах, в том числе офлайн. У Google также есть возможность присвоить пользователю уникальный идентификатор User ID и связать данные о взаимодействиях с нескольких устройств и из нескольких сеансов с уникальными пользователями.
У рекламных платформ тоже есть решения для учета офлайн-конверсий, например, Facebook умеет отслеживают офлайн-конверсии по телефонному номеру — можно загрузить в рекламный кабинет список покупателей из вашей CRM и сопоставить рекламу, которую видит пользователь, с транзакцией. Но это будут обезличенные данные, вы не сможете узнать пользователей поименно — это будет просто количество людей, которые видели рекламу, а затем совершили покупку.
Важный аспект аналитики в эпоху коронавируса: некоторые способы измерять конверсии изменились, поскольку изменилось и поведение пользователей, и экономика в целом. Неожиданный эффект пандемии — рост органических продаж через неоплачиваемые каналы, например, социальные сети, контент-маркетинг, поиск, PR-статьи.
Некоторые бренды адаптируют маркетинговые сообщения для тех, кто работает дома, другие используют А/В тестирование, чтобы оценить результаты, при этом многие сокращают или замораживают рекламные бюджеты. Еще один тренд, возникший благодаря COVID, – маркетологи мониторят и анализируют данные не ежемесячно и не еженедельно, а ежедневно — практически в режиме реального времени, чтобы иметь маневр для быстрой оптимизации кампании. Потому что мир сейчас меняется очень быстро.
Выстраивайте отношения с вашими клиентами там, где это наиболее эффективно.
Что такое принцип омниканальности и как он работает
Омниканальность ненавязчиво вошла в мир маркетинга, чтобы существенно изменить представление о продвижении людей по воронке продаж. Рассматриваем примеры и разбираемся, как работает этот принцип и почему в современном маркетинге он просто необходим.
Омниканальность — это модель, связывающая в единую систему различные каналы коммуникации с клиентом. Ее главный принцип — комплексный подход, когда фокус с какого-то определенного канала взаимодействия или источника трафика смещается на на клиента и пользовательский опыт.
Как это работает? Обычно воронка продаж рисуется по определенной схеме в духе:
Внимание — интерес — желание — действие
Но такая модель далеко не всегда соответствует действительности. Клиент может пропускать какие-то этапы, отвлекаться на конкурентов, менять свое решение, многократно переходить на сайт при помощи разных каналов и так далее. Именно поэтому необходимо увязать все каналы в единую систему.
Факторов, влияющих на принятие клиентом решения, очень много, чтобы понять это лучше, рассмотрим примеры:
Компания по продаже детских кроваток-трансформеров получила крупный заказ с полной предоплатой. И для этого был задействован не один канал:
Какой из каналов был более эффективным, сказать сложно. Контекстная реклама, лендинг, email-маркетинг, ремаркетинг — все они повлияли на решение клиента.
Амбициозный маркетолог решил покорить новые вершины и повысить свою квалификацию, для чего заказал на сайте курсы по акции. Может показаться, что именно акция дала толчок для покупки, но на самом деле:
“Выстрелило” сразу несколько каналов: блог (контент-маркетинг), SMM, онлайн-курсы и т.д., а акция лишь подтолкнула его к совершению покупки.
Омниканальность позволяет избежать путаницы между различными каналам связи, что является важнейшим условием удержания клиентов и увеличения прибыли.
Можно выделить несколько ключевых факторов, которые делают принцип омниканальности незаменимым для современного бизнеса:
Коммуникация значительно влияет на отношения между компанией и потребителем. Чем проще и приятнее контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается.
Для того чтобы создать эффективную стратегию внедрения омникакальности, вам следует:
Все описанное выше звучит довольно сложно? Тогда давайте разберемся на примере:
Допустим, вы владеете бизнесом по производству и продаже обогревателей и каминов. Вы знаете, что рост частотности запросов на обогреватели/камины отмечается в осенне-зимний период, и для продвижения бизнеса используете контекстную рекламу, которая ведет на ваш умопомрачительный лендинг.
Основная задача: формирование спроса на обогреватели, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и объема продаж.
Решение: для того чтобы регулярно подогревать интерес потенциальных клиентов, даже вне сезона, и увеличивать трафик, необходимо задействовать больше каналов. Наибольшая эффективность контекстной рекламы наблюдается с приходом холодов (по некоторым целевым запросам), когда люди вспоминают о том, что зима близко.
С этой целью вы можете внедрить следующую стратегию:
Блог с качественным контентом (статьями-руководствами, подборками, практическими советами и т. д.) демонстрирует экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.
Как использовать: для начала соберите поисковые запросы и составьте контент-план (в том числе после анализа контента конкурентов), составьте ТЗ копирайтерам, укажите метатеги и начинайте публикацию материалов.
Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости.
Формирование лояльности клиентов напрямую зависит от оперативных консультаций. Если у клиентов возникнут какие-то вопросы, касающиеся продукта, условий доставки, возврата-обмена и пр., они должны максимально быстро получать ответы, в том числе в мессенджерах.
Как использовать: зарегистрируйте аккаунты в мессенджерах и укажите их на сайте. Для того чтобы сэкономить силы и не делать все вручную, воспользуйтесь платформой для messenger-маркетинга. Если через этот канал вы планируете распространять контент, составьте план публикаций и продумайте способы привлечения юзеров.
Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджерах, росту подписчиков и охвату постов.
Социальными сетями пользуется около 3,8 млрд людей, которые более 100 дней в год проводят онлайн, сообщает компания We Are Social. Аккаунт в соцсетях может стать одним из важных каналов трафика.
Как использовать: заведите страницы/группы в социальных сетях, составьте контент-план и начинайте размещать посты. Также не забудьте выделить бюджет для платного продвижения (запуска таргетированной рекламы и платных постов в других популярных и раскрученных группах/пабликах).
Как оценивать эффективность: по вовлеченности аудитории (лайкам, репостам, комментариям), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения группы и т.д.
Email-маркетинг поможет не только продемонстрировать высокий профессиональный уровень компании, но и плавно подведет пользователя к покупке.
Как использовать: начните с подготовки email-стратегии (соберите базу, определите место размещения формы подписки, выберите тип будущей рассылки и т. д.), после этого переходите к разработке макетов и написанию текстов.
Как оценивать эффективность: по подпискам/отпискам, открываемости и кликабельности писем.
Прежде чем приступать к работе, не забудьте настроить системы веб-аналитики и добавить UTM-метки.
Если у вас достаточно ресурсов, вы можете использовать все инструменты параллельно или, наоборот, внедрять каналы последовательно. Например, колл-трекинг можно подключить не на старте, а после увеличения трафика и роста пользовательских обращений. Лучше не отказываться от канала полностью, поскольку в будущем вы можете принять неверное решение из-за отсутствия данных о заказах по телефону и реальных продажах.
Прежде чем завершить статью, вот еще один простой, но крутой пример (да сколько можно уже?!) омниканального маркетинга:
Омниканальность предполагает, что все каналы взаимно интегрированы в единую систему. Именно поэтому взаимодействие пользователя с компанией по всем каналам связи происходит согласованно, без прерывания клиентского опыта. Например, он одновременно использует телефон, чат на сайте, онлайн-приложение и пр. Такой принцип позволяет сэкономить время и выстроить эффективную маркетинговую стратегию.
Что такое омниканальность, и зачем она вам нужна
Объясняем на пальцах
Обновил Александр Майфет
Воронка продаж, как ее обычно рисуют, то есть «пришел-увидел-купил», сегодня далека от реальности. Особенно это касается:
Классическая воронка продаж
На практике клиент не проходит путь так просто. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.
Омниканальность – это единая система, связывающая различные каналы коммуникации с клиентом. Она может объединять сайт, мобильное приложение, SMS, e-mail, посещение офлайн и кол-центры.
Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Фокус держится на клиенте и пользовательском опыте, а не на отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.
Важность омниканальности на примерах
Три примера из жизни.
1. Предприниматель получил 100 % предоплаты за крупный заказ, и для этого пришлось задействовать не один канал. Дело было так.
Сложно сказать, что один канал был эффективнее других. Реклама, сайт, мессенджер, офлайн-активность – все сыграло свою роль.
2. К копирайтеру обращается маркетолог и заказывает текст. Ради любопытства автор решил узнать, как именно заказчик нашел его. Оказалось, что повлияли три вещи:
То есть сработали три канала: контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг. Сотрудничество вряд ли случилось бы при отсутствии одной из составляющих.
3. Фрилансер решил повысить квалификацию и освоить новую профессию – стать интернет-маркетологом. Во время распродаж в «черную пятницу» он купил обучающий курс с большой скидкой. Однако неправильно было бы засчитывать продажу только в счет этой акции, так как ранее потенциальный покупатель:
То есть фрилансер так или иначе собирался на этот курс. Распродажа послужила последним толчком.
Быстро и эффективно
Многоканальность в отчетах веб-аналитики
Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».
По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.
Как посмотреть весь путь:
Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.
Отчет по основным путям конверсии
Обучающий ролик Google про мультиканальность
Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.
«Первый переход» показывает источники, с которых начались эти многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» отсекает внутренние переходы и прямые заходы.
Разные модели атрибуции – разная статистика
Представители «Яндекса» о том, как искать изначальные источники внутренних переходов и прямых заходов на сайт
Принципы внедрения омниканальности
Чтобы было понятнее, рассмотрим пример.
Дано: бизнес по производству и продаже оборудования для пчеловодства.
Особенности: сезонность, длинный цикл покупки, большой чек.
Используемые инструменты: контекстная реклама на лендинг.
Задачи: формирование спроса на оборудование именно этого производителя, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и продаж (в том числе повторных).
Решение: чтобы повышать лояльность, подогревать интерес даже вне сезона и увеличивать трафик на сайт, нужно задействовать больше каналов. Контекстная реклама хорошо работает только в сезон и не по всем целевым запросам.
Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:
Зачем: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т. д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).
Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл распространять в мессенджерах контент, нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).
Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.
Зачем: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.
Как внедрять: сначала подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить ТЗ копирайтерам и начать подготовку и публикацию материалов.
Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).
Зачем: «живая» площадка, где можно пообщаться с коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Тут как раз можно пойти немного другим путем – сделать ставку на UGC, комьюнити-менеджмент.
Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, «ВКонтакте» и «Одноклассниках»), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных).
Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д.
Зачем: целевая аудитория – пчеловоды-практики и те, кто только планирует начать, – не откажутся получать полезную рассылку. В письмах можно давать экспертные советы по уходу за пчелами, обслуживанию ульев и т. д. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.
Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др.
Как оценивать эффективность: по динамике подписок / отписок, открываемости и кликабельности писем.
В случае с вашим бизнесом может быть и другая комбинация каналов. В таблице – шпаргалка по каждому.
Канал
Некоторые особенности добавления канала
Что измерять (кроме вклада в конверсию на сайте)
Статьи по теме
Внутренний контент-маркетинг (блог)
Перед тем, как писать и публиковать статьи, нужно изучить материалы у конкурентов и на тематических ресурсах, собрать поисковые запросы, подготовить контент-план
Время на сайте, показатель отказов, поисковый трафик, дочитываемость, число обратных ссылок и др.
Внешний контент-маркетинг
Необходимо тщательно подобрать внешние площадки, а также изучить их требования к материалам и имеющиеся публикации
Трафик с внешних статей, вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), число просмотров материалов и др.
Видеомаркетинг на YouTube
Чтобы зря не тратить силы и время на «Ютубе», важно знать факторы ранжирования видео, обращать внимание на тренды, а также следить за вовлеченностью
Лайки / дизлайки / комментарии, переходы по ссылке в описании, время просмотра и др.
SMM / мессенджер-маркетинг
Нужно тщательно исследовать целевую аудиторию и следить за изменениями алгоритмов соцсетей. Также следует обязательно закладывать бюджет на платное продвижение, без него не будет нормального старта
Даже если не распространять контент в соцсетях и мессенджерах, важно учитывать особенности каждой платформы. Еще нужно продумать автоматизацию – подобрать сервис, упрощающий общение с пользователями
Лайки / шеры / комментарии, охват, динамика роста подписчиков, число заявок через соцсети / мессенджеры и др.
E-mail-маркетинг
Отправлять письма паре десятков человек = работать в убыток, поэтому начать email-маркетинг следует со стратегии сбора базы, удержания подписчиков
Количество отписок, открываемость, кликабельность и др.
Контекстная и таргетированная реклама (на сайт)
Для контекста важно правильно собрать семантическое ядро, а для таргета – знать целевую аудиторию. Но перед тем как вести пользователей поисковиков и соцсетей на сайт, необходимо оптимизировать посадочную страницу и ресурс в целом. Он должен быть адаптивным и удобным
Цена клика (CPC), кликабельность (CTR), показатель отказов и др.
Чтобы все работало, надо основательно продумать бонусную систему. Она должна быть выгодна бизнесу, привлекательна для потенциальных клиентов и тех, кто вам их приведет
Число заказов по промокодам, переходы по реферальным ссылкам, количество денег, заработанных благодаря рекомендациям
Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Главное – в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.
CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. Если же хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните: можно принять ошибочные решения без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров/услуг. Однако в некоторых нишах это может быть некритично.
Как омниканальность используют банки, СМИ, магазины и агентства
Давайте рассмотрим четыре примера из разных отраслей, чтобы понять, как происходит внедрение омниканальности на практике.
«Тинькофф Банк»
Начнем с современного диджитального банка, который задействует максимум различных каналов взаимодействия и источников трафика.