Омниканальная платформа что это
Что нужно знать, чтобы использовать омниканальные коммуникации?
2017 год обещает стать годом прорыва для омниканальных коммуникаций. Во многих сферах, например, в ритейле, это понятие знакомо уже давно. Другие отрасли всерьез об омниканальности начали говорить только в прошлом году.
Проблема в том, что немногие из руководителей или топ-менеджеров, даже понимая, что их компании нужна омниканальность, знают, с какой стороны подойти к задаче. Часто попытки внедрить омникальность в коммуникациях выглядят очень неуклюже. Вспоминаются истории десятилетней давности, когда маркетинговые отделы уже знали, что бренд надо продвигать в социальных сетях, но понятия не имели, как это делать. Так сегодня и с омниканальностью. Многие понимают, что она нужна, но не знают, как и откуда начинать.
Поэтому мы подготовили краткий гайд о том, что такое омниканальные коммуникации, и как правильно их внедрить в ваш бизнес. После изучения базовой информации вы сможете верно оценить, в каких новшествах нуждается ваша компания.
Но для начала разберемся с терминологией.
Это определение из «Википедии». И лучше всего о новизне термина в наших реалиях говорит обсуждение этой статьи и ее статус — «предлагается к удалению». На странице обсуждения, видно, что по мнению некоторых участников необходимы доказательства, «что тема статьи достойна иметь место в википедии». А ведь есть еще и «мультиканальность»!
Омниканальность и мультиканальность
На первый взгляд, омниканальность ничем не отличается от мультиканальности, так как она тоже подразумевает использование более чем одного инструмента для связи с клиентами. Однако есть существенная разница – в мультиканальных коммуникациях каналы существуют независимо друг от друга и часто вообще никак не связаны. Один отдел компании может позвонить клиенту, не зная, что он уже написал письмо в другой отдел. Более того, бывает такое, что сотрудники одного отдела не имеют понятия о том, каким был результат общения клиента с другим отделом.
В случае с омниканальностью для связи с клиентами используется сразу множество каналов, однако благодаря использованию единой системы создается впечатление непрерывного сеанса общения, и клиенты это сразу видят и, что немаловажно — ценят.
Самый важный элемент омниканальности – это единая матрица, вне которой коммуникаций быть не должно. Важно помнить, что клиенту все равно, каким способом он связывается с вашей компанией или с кем конкретно разговаривает. Для него это все этапы общения с брендом в целом.
Оптимизация бизнес-процессов
Во многих компаниях разные департаменты используют собственные каналы для общения с клиентами и игнорируют другие. Так, маркетинг может делать рассылку с новостями, а служба поддержки отвечать на телефонные звонки, но если вы обратитесь к ним по вопросу вне их компетенции, то вас попросят использовать другой канал связи. «Обратитесь в службу поддержки по телефону», «Свяжитесь со своим менеджером», «Оставьте заявку через форму на сайте»… такие отписки клиенты получают регулярно. Почему клиент должен сам думать о том, с какой стороны подходить к бренду? Почему компания не может распутать свой внутренний клубок коммуникаций?
Чаще всего ответ звучит так: «Мы так привыкли, нам так удобнее». На самом деле уже сегодня существуют системы, способные самостоятельно распределять входящие коммуникации, вне зависимости от того, каким каналом воспользовался клиент. К примеру, если в письме есть слово «Проблема», то, скорее всего, клиенту нужна служба поддержки, а значит, туда его и нужно переадресовать. Это не так сложно, как кажется. Омниканальность – это способность понимать, чего ожидает клиент, и делать то, что он ожидает.
Для того, чтобы понять, насколько важно предупреждать желания клиента, надо осознать, что от этого зависит процветание компании. Если каждый сотрудник будет понимать, что каждый потерянный клиент (или упущенный потенциальный) – это его ответственность, омниканальность станет очевидным решением.
Омниканальность – это не «всё и сразу»
Начало работы с омниканальными коммуникациями не означает, что вам придется использовать сразу все доступные каналы одновременно. Достаточно будет начать с тех, которыми вы уже пользуетесь, интегрировав их в единую систему. Если вы используете только голосовую связь и электронную почту, объедините сначала их, а потом уже думайте над добавлением SMS и push-уведомлений.
Всегда лучше начинать постепенно и с того, что вам знакомо, лишь потом пошагово расширяя функциональность.
Пора составить план
Переходим к самому главному этапу – составлению плана внедрения омниканальных коммуникаций. Чтобы помочь вам в этом, мы создали шаблон стратегии по внедрению омниканальности, который вы можете заполнить самостоятельно.
Скачайте шаблон и создайте план коммуникации
Стратегия состоит из следующих частей:
Инвентарь. Здесь перечислите все коммуникационные инструменты, которыми вы пользуетесь на данный момент. Если инструментом пользуются разные группы сотрудников – внесите этот инструмент в таблицу для каждой из них. В нашем примере электронной почтой пользуются отделы маркетинга, клиентской поддержки и продаж, и у всех у них разные задачи. Такое подробное описание необходимо, если вы хотите получить полную картину того, какие коммуникации нужны вашему бизнесу.
Заинтересованные стороны. Кто должен быть участником процесса? Предыдущая таблица показала, какие отделы общаются с клиентами. Теперь надо выделить ответственных. Вносите сюда не только сотрудников, которые непосредственно занимаются коммуникациями, но и всех, кто участвует в создании контента.
Интеграция. Как ваши системы будут обмениваться информацией с единым центром и друг с другом? Это может быть как очень легко организовать, так и достаточно сложно. Также важно учитывать потенциал будущего развития. И именно здесь может быть потрачена весомая часть вашего бюджета, однако без интеграции не будет омниканальности.
Другие инструменты. Что-то осталось в стороне? Как социальные медиа участвуют в процессе коммуникации? Может, у вас есть и другие инструменты общения с клиентами, в которых содержится ценная информация?
Этапы. Здесь надо расписать процесс внедрения по фазам. И здесь тоже важно все просчитать наперед, чтобы не было сюрпризом, так как внедрение каждого нового функционала, которого у вас раньше не было, может потребовать как финансовых ресурсов, так и затрат времени.
Сообщения. А теперь изучите все типы сообщений, которые вы планируете рассылать, и определитесь, кому и в каких ситуациях они должны отправляться. Этот этап планирования также может использоваться и в дальнейшем для планирования коммуникационных кампаний.
И о технологиях
Вы обратили внимание, что мы почти не говорили о том, какие технологии вам понадобятся для внедрения омниканальности? На самом деле, технологии – это не самая сложная часть задачи. Уже существуют продвинутые решения для большинства нужд. Но прежде чем приступить к их использованию, надо принять факт, что все клиенты – существующие и потенциальные – это ответственность каждого сотрудника компании, и общаться они должны с единым брендом, а не изолированными отделами.
Что такое принцип омниканальности и как он работает
Омниканальность ненавязчиво вошла в мир маркетинга, чтобы существенно изменить представление о продвижении людей по воронке продаж. Рассматриваем примеры и разбираемся, как работает этот принцип и почему в современном маркетинге он просто необходим.
Омниканальность — это модель, связывающая в единую систему различные каналы коммуникации с клиентом. Ее главный принцип — комплексный подход, когда фокус с какого-то определенного канала взаимодействия или источника трафика смещается на на клиента и пользовательский опыт.
Как это работает? Обычно воронка продаж рисуется по определенной схеме в духе:
Внимание — интерес — желание — действие
Но такая модель далеко не всегда соответствует действительности. Клиент может пропускать какие-то этапы, отвлекаться на конкурентов, менять свое решение, многократно переходить на сайт при помощи разных каналов и так далее. Именно поэтому необходимо увязать все каналы в единую систему.
Факторов, влияющих на принятие клиентом решения, очень много, чтобы понять это лучше, рассмотрим примеры:
Компания по продаже детских кроваток-трансформеров получила крупный заказ с полной предоплатой. И для этого был задействован не один канал:
Какой из каналов был более эффективным, сказать сложно. Контекстная реклама, лендинг, email-маркетинг, ремаркетинг — все они повлияли на решение клиента.
Амбициозный маркетолог решил покорить новые вершины и повысить свою квалификацию, для чего заказал на сайте курсы по акции. Может показаться, что именно акция дала толчок для покупки, но на самом деле:
“Выстрелило” сразу несколько каналов: блог (контент-маркетинг), SMM, онлайн-курсы и т.д., а акция лишь подтолкнула его к совершению покупки.
Омниканальность позволяет избежать путаницы между различными каналам связи, что является важнейшим условием удержания клиентов и увеличения прибыли.
Можно выделить несколько ключевых факторов, которые делают принцип омниканальности незаменимым для современного бизнеса:
Коммуникация значительно влияет на отношения между компанией и потребителем. Чем проще и приятнее контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается.
Для того чтобы создать эффективную стратегию внедрения омникакальности, вам следует:
Все описанное выше звучит довольно сложно? Тогда давайте разберемся на примере:
Допустим, вы владеете бизнесом по производству и продаже обогревателей и каминов. Вы знаете, что рост частотности запросов на обогреватели/камины отмечается в осенне-зимний период, и для продвижения бизнеса используете контекстную рекламу, которая ведет на ваш умопомрачительный лендинг.
Основная задача: формирование спроса на обогреватели, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и объема продаж.
Решение: для того чтобы регулярно подогревать интерес потенциальных клиентов, даже вне сезона, и увеличивать трафик, необходимо задействовать больше каналов. Наибольшая эффективность контекстной рекламы наблюдается с приходом холодов (по некоторым целевым запросам), когда люди вспоминают о том, что зима близко.
С этой целью вы можете внедрить следующую стратегию:
Блог с качественным контентом (статьями-руководствами, подборками, практическими советами и т. д.) демонстрирует экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.
Как использовать: для начала соберите поисковые запросы и составьте контент-план (в том числе после анализа контента конкурентов), составьте ТЗ копирайтерам, укажите метатеги и начинайте публикацию материалов.
Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости.
Формирование лояльности клиентов напрямую зависит от оперативных консультаций. Если у клиентов возникнут какие-то вопросы, касающиеся продукта, условий доставки, возврата-обмена и пр., они должны максимально быстро получать ответы, в том числе в мессенджерах.
Как использовать: зарегистрируйте аккаунты в мессенджерах и укажите их на сайте. Для того чтобы сэкономить силы и не делать все вручную, воспользуйтесь платформой для messenger-маркетинга. Если через этот канал вы планируете распространять контент, составьте план публикаций и продумайте способы привлечения юзеров.
Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджерах, росту подписчиков и охвату постов.
Социальными сетями пользуется около 3,8 млрд людей, которые более 100 дней в год проводят онлайн, сообщает компания We Are Social. Аккаунт в соцсетях может стать одним из важных каналов трафика.
Как использовать: заведите страницы/группы в социальных сетях, составьте контент-план и начинайте размещать посты. Также не забудьте выделить бюджет для платного продвижения (запуска таргетированной рекламы и платных постов в других популярных и раскрученных группах/пабликах).
Как оценивать эффективность: по вовлеченности аудитории (лайкам, репостам, комментариям), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения группы и т.д.
Email-маркетинг поможет не только продемонстрировать высокий профессиональный уровень компании, но и плавно подведет пользователя к покупке.
Как использовать: начните с подготовки email-стратегии (соберите базу, определите место размещения формы подписки, выберите тип будущей рассылки и т. д.), после этого переходите к разработке макетов и написанию текстов.
Как оценивать эффективность: по подпискам/отпискам, открываемости и кликабельности писем.
Прежде чем приступать к работе, не забудьте настроить системы веб-аналитики и добавить UTM-метки.
Если у вас достаточно ресурсов, вы можете использовать все инструменты параллельно или, наоборот, внедрять каналы последовательно. Например, колл-трекинг можно подключить не на старте, а после увеличения трафика и роста пользовательских обращений. Лучше не отказываться от канала полностью, поскольку в будущем вы можете принять неверное решение из-за отсутствия данных о заказах по телефону и реальных продажах.
Прежде чем завершить статью, вот еще один простой, но крутой пример (да сколько можно уже?!) омниканального маркетинга:
Омниканальность предполагает, что все каналы взаимно интегрированы в единую систему. Именно поэтому взаимодействие пользователя с компанией по всем каналам связи происходит согласованно, без прерывания клиентского опыта. Например, он одновременно использует телефон, чат на сайте, онлайн-приложение и пр. Такой принцип позволяет сэкономить время и выстроить эффективную маркетинговую стратегию.
Омниканальность продаж: что это такое в торговле и ритейле — какие бывают омниканальные коммуникации, модели, решения и технологии
В поисках нужных товаров и услуг человек изучает всю доступную информацию. Он рассматривает различные сайты, переходит с одного ресурса на другой, возвращается через мессенджер, подписывается на email рассылки, задает вопросы в чатах и т. д. Очень важно в этот момент отследить его перемещения, собрать аналитические сведения. Чтобы улучшить клиентский опыт, необходимо знать, что это такое — омниканальность продаж и как она работает.
Что собой представляет
Это целая система, объединяющая коммуникационные каналы таким образом, чтобы потенциальному покупателю было комфортно получать и изучать необходимую информацию. Другими словами, дабы клиенту и бренду было удобно взаимодействовать на расстоянии.
Сейчас бизнес неразрывно связан с цифровыми технологиями. Отказываться от возможностей сетевого продвижения — значит, осознанно предоставить пальму первенства конкурентам. Омниканальный подход — не просто очередная модная тенденция. Его организация позволяет значительно улучшить клиентский сервис, наладить тесное взаимодействие с клиентом там, где ему удобнее формировать и реализовывать собственные решения.
Не так давно мобильная коммуникация считалась незначительным дополнением, использовать которое было совсем необязательно. Сейчас комплекс коммуникационных каналов задействуют повсеместно. И главное — определяют наиболее подходящие не специалисты-маркетологи, а сами потенциальные покупатели. Именно они выбирают для себя оптимальные варианты.
Задачей торговых организаций в такой ситуации становится достижение максимальной гибкости, которая позволяет подстроиться под ожидания и требования клиентов. Поддерживать связь с потребителем, где бы он ни находился — первостепенная цель любой современной компании.
Разбираясь, что это такое — омниканальные продажи (в торговле), следует понять, как работает клиентоориентированность. Человеку теперь не нужно идти в магазин, чтобы приобрести понравившуюся ему вещь. Оформить покупку он может через компьютер, планшет или любое доступное мобильное устройство, подключенное к интернету. Функционирует это и в обратном порядке. Те компании, которые изначально создавали свою деятельность в цифровой сфере, открывают обычные торговые точки, где каждый покупатель при желании может непосредственно контактировать с продавцом и товаром.
Предназначение
В условиях современности любой бизнес должен по максимуму использовать имеющиеся ресурсы, чтобы привлечь новых клиентов. При этом позаботиться необходимо о каждом персонально. Только так удастся заручиться доверием. Поэтому, если человек хочет заказать изделие/услугу онлайн, произвести оплату приемлемым для него способом и оформить доставку на дом, компания должна предоставить ему такую возможность.
В свою очередь, потребитель обязательно снова обратится в организацию, чьи услуги его полностью устроили. А продолжительное сотрудничество — гарантия стабильности.
Фирма сможет удовлетворить максимум клиентских потребностей. Так как все необходимые сведения (просмотры, приобретения, заказы, отзывы, запросы, платежные операции и т. д.) собраны в единой базе, сформированной в результате продуктивного общения.
Понимая, что это такое — омниканальность в ритейле, внедряя ее, организация получает и хранит данные о каждом потребителе с целью осуществления персонального подхода. Эта стратегия в маркетинге многократно оправдывает себя, позволяя предоставить покупателю лучшее обслуживание.
Собираясь приобрести товар/услугу, люди часто пользуются мобильными устройствами. Они внимательно изучают предлагаемый продукт на разных ресурсах, сравнивают цены, характеристики, читают отзывы.
Например, предприниматель открывает собственный магазин. Ему необходимо купить специализированное программное обеспечение для терминалов, чтобы организовать автоматизацию товароучетных операций. Он рассматривает разные предложения и останавливает свой выбор на компании «Клеверенс». Оценивает условия, стоимость и оформляет заказ. В итоге ПО обеспечивает полную автоматизацию и оптимизацию многих процессов, что в несколько раз упрощает бизнес-деятельность.
Бизнесмен при этом может не оставить отзыв, но если его все устроило, он обязательно снова обратится к проверенному продавцу. Искать другую фирму, тратить драгоценное время он просто не будет.
Зачем нужна омниканальность?
Что такое омниканальность?
Чем больше мы знаем о клиентах, тем эффективнее подбираем предложения, настраиваем рекламу и завоевываем лояльность. В этом и состоит цель омниканальной стратегии: собрать данные из всех каналов и использовать для улучшения клиентского опыта.
Омниканальность (omni-channel) — это объединение всех каналов коммуникации вместе с единой историей обращений и покупок клиентов.
Отличие омниканальности от мультиканальности — в непрерывной связи каналов и возможности создать портрет покупателя на основе его контактов с компанией.
Что говорит о ней Высшая школа экономики:
«Омниканальность — управление комплексными персонализированными продажами в реальном времени (омниканальная платформа). С точки зрения оператора контакт-центра, любое действие пользователя на сайте, обращение через смс, телефон, электронную почту, социальные медиа или любой другой канал для взаимодействия должно быть зафиксировано, а также должно приводить к эффективной отработке запроса пользователя, например, увеличивать продажи, оказывать нужные консультации». (Цифровая экономика: глобальные тренды)
Посмотрим, как работает омниканальность, на примере банка:
1. Человек хочет сделать кредитную карточку и начинает искать надежные банки.
2. Он спрашивает у знакомых об условиях их кредиток, ищет тарифы онлайн, переходит по нескольким привлекательным рекламам из поиска и/или с сайтов.
3. Выбирает несколько лучших тарифов и решает пообщаться с представителями на сайте, чтобы учесть все «звездочки в договоре».
4. После сбора всей информации он хочет подумать и откладывает на неделю-другую решение.
5. Проходит немного времени, решение формируется, и он заказывает карточку.
6. Он скачивает приложение своего банка, чтобы проводить операции в любом месте.
7. Он узнает, что с банком можно общаться в любимом мессенджере.
Это примерный путь клиента при выборе карточки. Где здесь омниканальность? В коммуникации и сборе данных. За время клиентского путешествия при выборе карточки банк узнал:
Читайте об омниканальности в банковской сфере в нашем материале Возможна ли омниканальность в современном банке? Показательные примеры в России и за рубежом
Так было не всегда, и до сих пор этот подход используют не все компании. Во-первых, из-за технологических трудностей, во-вторых, из-за медленного внедрения клиентоориентированности. Омниканальная модель бизнеса требует концентрации на клиентах и установки платформы для общения с ними во всех доступных каналах. Трудозатраты и денежные вложения — вот, что это значит для предпринимателя, которому нужно успеть за обновлениями законодательства и трендами маркетинга.
Если посмотреть на карту развития коммуникации бизнеса с клиентами, то омниканальный подход будет ближе к концу эволюции, а большинство компаний окажутся в начале. При этом омниканальность улучшает показатели контакт-центров, поэтому переход на следующую ступень выгоден компаниям в долгосрочной перспективе.
Как омниканальность встраивается в бизнес
Главный в омниканальной стратегии клиент, а не каналы.
Цель в создании связанной сети покупок, диалогов, кликов, переходов клиента в один целостный профиль с тем, чтобы предоставить бесшовный клиентский опыт и узнавание клиента в любой точке контакта. Омниканальность — это средство для создания удобной коммуникации, а не цель сама по себе.
Коммуникация — это сила притяжения между компанией и потребителем. Чем приятнее и легче контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается. На этом этапе требуются усилия ничуть не меньше, чем, к примеру, на настройку таргетинга, иначе остальные усилия компании (аренда, зарплаты персонала, маркетинг) бесполезны — клиенты не захотят иметь дело с компанией, которая к ним безразлична. Классическая ситуация: настроена реклама «из каждого утюга», а на сайте посетителя встречает невнимательный или грубый консультант или бесполезный чат-бот.
Прошлое и настоящее коммуникации с клиентами
К этой задаче пришла первая компания, которая вводила омниканальную стратегию (Best Buy) — им требовался единый портрет клиента, чтобы понять его желания и предоставлять качественный сервис. Любое решение бизнеса обусловлено деньгами, омниканальность не стала исключением. Такой подход давал преимущество в конкуренции с Walmart, которые могли ставить цены ниже. Клиентов привлекали не ценой, но консультацией, удобством и сервисом — клиентоориентированностью.
О чем подумать, чтобы внедрить омниканальность
1. Разработать стратегию перехода на омниканальную модель.
2. Обучить и подготовить сотрудников.
3. Продумать маркетинговую кампанию и оповестить клиентов о новых каналах обслуживания и продаж.
4. Выбрать вендора.
В XX веке бизнес встретился с маркетингом, телефоном, интернетом, CRM и научился их использовать для увеличения выручки и лояльности клиентов. В XXI веке он познакомился с соцсетями, мессенджерами и омниканальностью — следующей ступенью развития. Объединение каналов и создание истории общения с клиентом — новый необходимый минимум для обеспечения качественного сервиса.
Читайте больше об омниканальной модели бизнеса в исследовании Омниканальность — не модное слово, а бизнес-подход.