Нематричный товар что такое
Товарная матрица
Любой бизнес основан на наличии продуктов или услуг, предлагаемых потребителю. Для эффективного ведения дел необходимо провести расширенный анализ рынка и составить товарную матрицу магазина, наполняя ассортимент торговой точки таким образом, чтобы полностью удовлетворить спрос клиентов и закрыть их основные потребности.
Товарная матрица (product grid) — это полный классифицированный список товаров, с которых складывается ассортимент конкретной точки продаж. Она составляется до открытия магазина и представляет собой таблицу или сетку с наименованиями позиций, объединенных по общему признаку.
Виды товаров в матрице
3 основных аспекта при составлении матрицы товаров
Создание оптимального товарного набора основано на трех столбах: ориентации на покупательский спрос, местоположении магазина и логистической карте поставок. Рассмотрим подробнее каждый пункт.
Ориентация на клиента
Разработка ассортиментной политики проходит после глубокого анализа целевой аудитории и ориентируется не только на общие характеристики платежеспособности и бюджета, но и на конкретные данные: пол, возраст, семейный статус, место жительства, доход, размер среднего чека. Такой подход позволит составить список товаров, необходимых большинству покупателей, и обеспечит стабильный поток клиентов в магазин.
Следует учитывать конкуренцию и развитость рынка, так как четкое разделение покупателей на группы выгодно в мегаполисах, где идет борьба за определенный социальный слой населения. Тогда как магазины в небольших городах и провинциях ориентируются на удовлетворение спроса широко круга, делая ассортимент больше, но не столь глубоким. Как пример можно привести мини-маркет, где предлагают всё от хлеба до бытовой химии, но количество брендов для каждой категории не превышает 2-3 видов или вовсе представлено в единичном варианте.
Местоположение торговой точки
На составление матрицы товаров влияет не только общее географическое положение, но и локальные характеристики, поэтому обратите внимание на особенности региона, район и локации, расположенные рядом с вашим объектом. Здесь же нужно учитывать площадь точки и объем продукции, которые можно здесь разместить, не создавая беспорядок и пресыщение потребителя.
При наличии торговой сети необходимо заранее учитывать возможность общего администрирования ассортиментных матриц и возможность быстрого перемещения товаров между филиалами.
Система поставок
На этапе составления Product Grid обратите внимание на разные виды закупок: оптовые, местные изготовители, уникальные предложения. Например, в местах с повышенной миграцией населения хорошо продаются товары узнаваемых по всей стране брендов, тогда как в других районах предпочтение отдают местным небольшим производствам.
В любом случае не должно быть перебоев и сложностей в доставке к точке. Особенное внимание нужно уделить мониторингу качества новой продукции.
При составлении матрицы товаров важно также ознакомиться с понятиями высоты, ширины и глубины ассортимента для корректной проработки товарного предложения.
7 этапов формирования Product Grid
Качественно проработанная товарная матрица с учетом сегментации потребителей и анализа рынка позволяет ускорить выход на точку безубыточности и максимально снижает риск излишних расходов и нерентабельности магазина.
Управление товарной матрицей магазина должно быть гибким и идти в ногу с запросами потребителей. Собирайте обратную связь, выявляйте наличие сезонных и других закономерностей, чтобы быстро корректировать ассортимент и не упускать клиентов.
Ошибки при разработке матрицы
При формировании Product Grid на стадии бизнес-идеи предприниматели часто делают ряд типичных ошибок, которые проявляются при старте дела и ведут к убыточным процессам. Чтобы избежать издержек и расходов не допускайте:
Образец товарной матрицы
Для создания сетки можно использовать готовый образец excel таблицы, так как такой вариант является оптимальным и легко читаемым. В таблицу в обязательном порядке включаются следующие пункты:
Вы можете скачать пример товарной матрицы в своей нише и отредактировать под свои запросы.
Удобно также использовать расширенную схему, где указывается цена закупки, размер наценки и показатели приоритетности товаров. В таком случае наиболее рентабельные единицы расписываются подробно с указанием всех параметров (широта, глубина, цена).
Учитывайте стратегические цели предприятия, формат магазина, местоположение, особенности и характер предполагаемой целевой аудитории с самого начала формирования ассортимента. Это позволит сократить время на последующие корректировки матрицы.
Ассортиментная матрица
Ассортиментная матрица — это документ с перечнем товарных позиций, которые продаются на торговой точке. Он включает пожелания покупателей, вид магазина и рыночную политику.
Начинающие предприниматели часто сталкиваются с проблемами при образовании предложения, особенно если в реализации есть продукты с ограниченным сроком годности. Стихийные незапланированные закупки и отсутствие контроля повлекут за собой невостребованность, убытки и даже могут стать причиной банкротства.
Систематизация информации и формирование удобной ассортиментной матрицы магазина даст возможность избежать дублирования, облегчат товарный учет и работу отдела мерчендайзинга.
Суть ассортиментной матрицы
При наполнении торговой точки можно воспользоваться опытом конкурентов, используя их сетку товаров, или выложить на прилавки широкий ассортимент, отслеживая ходовые варианты. Однако, у таких способов есть существенные недостатки: длительность анализа, лишняя трата ресурсов, прямые убытки и отсутствие учета индивидуальных характеристик конкретного дела.
Ассортиментная матрица в Excel — это удобная каталогизация продукции в формате таблицы, удобной для просматривания и редактуры. На основе этих данных можно провести подробный ABC-анализ и классифицировать ресурсы компании по их приоритетности, прибыльности и покупательской заинтересованности. Это оптимизирует предложение и выделит предпочитаемые группы.
Построение ассортиментной матрицы предполагает составление списка с учетом структуры клиентской потребности, динамики спроса. В нее входят:
Важно: каждый товар стоит привязать к параметрам спроса и соответствовать целевой аудитории.
Формирование ассортиментной матрицы
Формирование ассортиментной матрицы лучше всего проводить до открытия торговой точки на основании аналитических данных о клиентском портрете, конкуренции и предметах повышенного спроса.
Для создания сбалансированного и оптимального перечня продукции учтите 3 параметра:
Важно: учитывайте способ мышления покупателя и предлагайте ему то, о чем он думает. Например, в региональной аптеке большим спросом будут пользоваться дешевые проверенные средства.
Для образования сетки нужны данные о:
Становление ассортиментной матрицы основано на стратегических приоритетах развития предприятия и направлено на получение максимального дохода, долгосрочного кредита и лояльности потенциальных кредитов.
Три направления ориентации товарной сетки:
Если ассортиментная модель сформирована правильно, соблюдаются определенные условия:
Ориентация на желания клиентов
Основополагающий фактор при разработке политики маркета — ориентация на потенциального покупателя. При этом нужно провести не общую оценку, а подробный анализ по конкретным параметрам:
Такой подход повышает лояльность и гарантирует стабильный трафик на торговой точке, что способствует росту доходов и окупаемости магазина.
Важно: чем выше конкуренция в нише, тем подробнее должен быть портрет целевой аудитории.
Формирование ассортиментного перечня с ориентацией на пожелания клиента можно отследить на примере популярных торговых сетей. Вначале проходила самая простая градация по трем уровням дохода: богатые, средние и бедные. В условиях повышенной конкуренции такого деление становится недостаточно, и как следствие, появляются подуровни (один класс делится на несколько прослоек). Торговая сеть «Перекресток» заняла нишу средней прослойки, тогда как «Седьмой континент» отвечает запросам высшей прослойки среднего класса населения.
Не стоит забывать, что излишняя градация губительна для торговых точек в регионах, где важна широта ассортимента для удовлетворения максимального спектра пожеланий покупателя.
Виды товаров ассортиментной матрицы магазина
Ассортиментная матрица — это учение о пропорциях товаров и отношениях с клиентами, которое показывает насколько предложение компании соответствует ожиданиям людей.
Нет единой системы организации Product Grid, однако всю продукцию торговой точки можно разделить на несколько групп:
Основная группа (локомотивы) — востребованная продукция, которая является приоритетной для покупателей и обеспечивает постоянный трафик. Наценка и доход от этой категории минимальны, но не требуют маркетинговых расходов.
Важно: предприниматель может ничего не зарабатывать на локомотивах при условии допродажи других изделий с хорошей прибыльностью.
Заменители (суррогаты) — изделия с высокой наценкой, которые привлекают внимание клиентов и позволяют выбирать с большего ряда продукции. Небольшая рекламная кампания по продвижению ориентирует на них целевую аудиторию и приносит значительную прибыль.
Дорогие премиум-продукты дают небольшой процент прибыли, но позволяет заинтересовать клиентов, для которых важен статус. Эта линейка расширяет каталог, закрывает потребности высшего класса и дает возможность сделать высокую наценку. На фоне этой категории другие выглядят доступными и привлекательными для клиентов.
К группе вторичных (сопутствующих) относятся товары, которые дополняют основную покупку, используются менеджерами при кросс-продажах и поднимают сумму среднего чека. Реализация этих предметов требует заинтересованности продавцов и рекламных акций.
Этапы формирования ассортиментной матрицы
Разработка ассортиментной политики и конфигурации требует предварительного анализа, который выявляет основные группы, типы и категории. В период создания предпринимателю нужно пройти через несколько этапов.
Составление ассортиментной матрицы в excel
Стратегическое планирование, определение жизненного цикла и построение ассортиментной матрицы в Excel — простой способ формирования списка без использования дополнительного программного обеспечения. Это необязательное требование, но наглядная демонстрация структуры и легкость восприятия.
В таблицу вносят сведения о товарной группе, категории, подкатегории, номенклатуре, названии, поставщике, менеджере, роли. Обязательно отметьте элементы, которые относятся к необходимому минимуму. В этом случае дефицит продуктов недопустим и его наличие должно строго контролироваться.
Скачайте базовый пример матрицы и доработайте его в соответствии со спецификой и выбранной стратегией продвижения магазина. Таким способом предприниматель составляет начальный ассортимент и в последующем автоматизировать процесс при развитии бизнеса, чтобы сэкономить время и ресурсы. Руководитель должен утверждать товарную сетку, даже если ее составлением занимается менеджер или отдел снабжения.
Разработка ассортиментной матрицы эффективно начинать после окончательного формирования торговой политики и стратегии развития компании, чтобы избежать лишних трат и неликвида.
Ассортиментная матрица: что это такое и как ее сделать
Ассортиментная матрица магазина – это перечень всех товарных позиций, продуктового ассортимента для розничной продажи. Простыми словами: это товары, которые пользуются стабильным спросом у покупателей.
Получится ли выгодно торговать, не составляя матрицу? Да, сформировать ассортимент можно стихийно.
Например, скопировать подход конкурентов и выложить на прилавке похожую продукцию. Другой вариант – закупиться разнообразным товаром и по ходу торговли изучать спрос. Минус стихийных стратегий в огромных убытках. Ведь перед закупкой продукции не изучался спрос, особенности торговой точки и прочие условия.
Виды товаров в матрице
В ассортимент можно занести товары для сравнения, которые во многом схожи со статусной продукцией. Но есть и отличия. Например, VIP-продукт может быть недосягаем для большинства покупателей по цене. А вот полярный товар может стоить немного дороже, но обладать схожими характеристиками со статусным продуктом.
Формирование ассортиментной матрицы
Во время создания перечня товаров магазины должны учитывать следующие три фактора: потребности целевой аудитории, специфику бизнеса и возможности логистики в плане поставок продукции.
Потребности покупателей
Если взять за образец товарную матрицу успешного магазина, то можно увидеть, что перечень продукции составляется под интересы целевого сегмента покупателей. При это целевая аудитория проанализирована «вдоль и поперек»:
Собрав даже часть этих характеристик, уже можно покрыть 60-70% потребностей покупателей. При этом магазин обеспечит себя постоянной клиентурой, а не случайными посетителями.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Месторасположение магазина
Правильное формирование ассортиментной матрицы невозможно без учета месторасположения магазина. Например, если попытаться открыть торговую точку в радиусе действия гипермаркета, то предпринимателя может ожидать как провал, так и успех. Всё зависит от ассортимента его магазина. Другой пример – это магазин в спальной части города или в новом районе. Сперва нужно проанализировать проходимость места и только потом строить дальнейшие планы.
В любом случае ассортимент магазина в проходимом месте и в новом районе будет различным. В первом варианте нужно жестко регулировать ассортимент, поглядывая на «большого брата». Во втором варианте желательно постепенно взращивать матрицу товаров, присматриваясь к покупательскому спросу.
Поставки продукции
Составление ассортиментной матрицы может быть интересным и полностью бессмысленным делом, если не учитывать возможности поставщиков продукции.
Например, магазин открылся в новом большом районе, который постепенно заселяется жителями. Покупателей хватает, но у поставщиков нет складов в этом городе. Приходится везти партии издалека, а это накладно по оплате за доставку и невыгодно по обороту продукции. В итоге бизнес-план получил «пробоину» из-за сложностей логистики.
Подбирая товары в ассортимент, важно учитывать возможности служб доставки. Довольно часто в небольших городах предприниматели ориентируются на местных производителей или дистрибьюторов известных брендов.
Этапы формирования ассортиментной матрицы
Работать над ассортиментом торговой точки можно и до открытия магазина. Это даже удобнее для предпринимателей, так как помогает заранее просчитать все условия. Например, составив торговую матрицу до запуска магазина, можно рассчитать финансовые риски и очень быстро вывести торговый центр на уровень безубыточности. Разработка ассортиментной матрицы включает шесть этапов.
Определяем формат торговой точки, магазина
Прежде всего выберем направление бизнеса: что продаем и какой целевой аудитории. Не нужно быть гением маркетинга, чтобы понимать различия между покупателями фикс-прайса, секонд-хенда и фирменного бутика. Если в планах торговать товарами массового спроса, то матрица будет одна. Для магазина натуральных продуктов ассортимент будет совершенно иным, чем для супермаркета. Кроме формата точки, нужно учитывать и расположение магазина, социальный статус района и его жителей.
Сегментируем целевую аудитории
Когда определились с общей направленностью магазина, самое время разбить ЦА на группы. Проще определить потребности небольшой части пользователей, чем пытаться продать товар всем без разбора.
Например, у вас крупный строительный магазин . Вы работаете по всему сегменту застройщиков. Но частный строитель закупает у вас малый объем продукции, а снабженец строительной компании закупает больше и чаще. Соответственно второму вы можете предложить оптовые скидки, чтобы не потерять клиента. Частника же можно стимулировать покупать больше и регулярнее бесплатной доставкой, если сумма заказа выше установленного ценника.
Анализируем конкурентов
В большинстве случаев предпринимателям могут помочь их конкуренты, которые уже достигли результатов в нише. Не зазорно собрать и проанализировать матрицу других магазинов в районе, чтобы определить потребности ЦА. Однако слепо копировать подход конкурентов не лучшее решение. То, что работает у одного, может не сработать у другого в силу объективных причин. Лучший вариант – это подстроить наработки конкурентов под свои реалии.
Эта информация будет полезна маркетологу при работе над УТП магазина. Если не понимать предложения конкурентов, то очень трудно придумать собственную «изюминку».
Составляем список категорий товаров и их наценки
После анализа рынка и конкурентов можно составлять предварительный товарный перечень. В него обычно включают основные группы продуктов и ряд дополнительных позиций для поддержки ассортимента. Например, в матрицу мебельного магазина нужно сначала внести основные категории: кухонные гарнитуры, спальни, стенки, гостиные и прочее. Каждую категорию потом расширить дополнительной продукцией: гарнитура, столешницы, аксессуары.
Следующим этапом определяем конкурентные цены на каждую категорию и подкатегорию товаров. Наценки выставляем очень аккуратно, чтобы не завысить стоимость продукции по сравнению с конкурентами.
Подготавливаем полный перечень товаров
На этой стадии предприниматель составляет перечень товаров, которыми он будет торговать на начальном этапе. Соответственно по каждой позиции должен быть указан поставщик, определены сроки и стоимость доставки.
Окончательный перечень товаров должен учитывать все вышеперечисленные аспекты, тогда предпринимателю будет легче вывести магазин сначала на самоокупаемость, а потом и на стабильный рост прибыли.
Анализируем товарную матрицу
Ассортимент должен быть сбалансирован по товарным группам. Это поможет правильно распределять оборотные средства и постепенно увеличивать доходность бизнеса. Например, продукты-локомотивы должны иметь максимальную долю в ассортименте и обеспечиваться большим объемом оборотных средств.
Частые ошибки при разработке матрицы
При составлении ассортиментной матрицы магазина нужно не допускать этих ошибок:
Как работать с матрицей товаров
Предварительная проработка ассортимента магазина поможет решить большинство проблем после запуска магазина. Однако только в «полевых» условиях можно довести структуру товарной матрицы до соответствия реальным условиям.
Обычно после 1-1,5 месяца работы магазина следует провести АВС и XYZ анализ ассортимента, чтобы оценить эффективность составленной матрицы. Реальные торговые результаты используют для корректировки ассортимента в сторону повышения рентабельности.
Для эффективной работы с матрицей товаров рекомендуется использовать программные средства или специальные шаблоны Excel. Так удобнее планировать категории продукции и можно быстро вносить изменения.
Как часто обновляют ассортимент
Корректировку матрицы товаров следует проводить только после получения обратной связи от покупателей и анализа экономических показателей. Можно ориентироваться на следующие закономерности.
Покупательский спрос
Когда товар теряет потребительский спрос – это заметно сразу. Однако магазины могут поздно отреагировать на изменения в поведении покупателей.
Например, по характеристикам и качеству продукция не уступает конкурентам, но конкретная модель уже вышла из моды и спрос на ней резко снизился. Возможно, на рынке появились более выгодные по цене предложения того же товара.
Успешный магазин чутко реагирует на малейшие изменения в поведении покупателей и корректирует матрицу под их спрос.
Действия конкурентов
«Посматривать» на конкурентов полезно и при корректировке матрицы товаров в своем магазине. Соседние магазины могут манипулировать ценами, пытаясь таким способом стимулировать оборачиваемость продукции. Если вы не будете адекватно реагировать на действия конкурентов, то останетесь «за бортом» с нераспроданным товаром.
Поведение поставщиков
Ассортиментную матрицу нужно корректировать не только под покупательский спрос, но и под возможности/условия поставщиков. В процессе работы поставщики могут увеличить цены по объективным причинам или поменять товарные позиции. Всё это скажется на ассортименте магазина.
Например, поставщик перестал возить определенный вид товара и предложил взамен продукцию другой ценовой категории или качества. Магазину придется либо подстраивать матрицу под новые условия или же искать другого поставщика, что приведет также к корректировке ассортимента.
Резюме
Мы разобрались, что такое ассортиментная матрица – это перечень товаров магазина, который составляется по определенным критериям. Наиболее важные из них – спрос целевой аудитории, структура магазина, конкуренция на рынке. Продукция вне этих критериев не войдет в ассортимент. Однако даже тщательно проработанную матрицу нужно корректировать под изменяющиеся условия рынка.
Ассортиментная матрица: алгоритм составления
Из этого материала вы узнаете:
Многие предприниматели не до конца представляют, что такое ассортиментная матрица и для чего она нужна. А если и в курсе дел, то вполне осознанно отказываются от данного инструмента, мотивируя это тем, что бизнес и так идет хорошо. Есть товар, есть покупатель, деньги поступают – что еще нужно для полного счастья?
На самом деле подобная стратегия – если ее вообще можно назвать стратегией – весьма ошибочна. Использование матрицы позволяет грамотно спланировать развитие бизнеса, облегчить процессы закупки и реализации товара, предотвратить неоправданное разрастание ассортимента. И это далеко не все ее преимущества. О других плюсах данного инструмента и о том, как его правильно внедрить, читайте в нашей статье.
3 причины внедрить ассортиментную матрицу
Для начала разберемся с терминологией. Товарная матрица – не что иное, как список конкретных позиций, которые сгруппированы по параметрам, определенным условиями разработанного заранее алгоритма. К таковым можно отнести самые разнообразные характеристики продукта (услуги), например материал, цветовую гамму, размер и т. д.
Розничные торговые точки не всегда придерживаются конкретных правил при формировании ассортимента. Зачастую предприниматель просто не обладает необходимыми знаниями, особенно если этот бизнес для него первый. Иногда наполняемость магазина происходит по наитию или исходя из анализа ассортимента ближайших конкурентов. Самый простой способ формирования номенклатуры – завезти в магазин большое количество разной продукции, не принимая во внимание существующий спрос. По прошествии одного-двух месяцев станет понятно, какие товары нужно закупать.
Такой подход чреват тем, что часть продукции окажется невостребованной, а следовательно, денежные средства, потраченные на ее приобретение, останутся замороженными. Это не так страшно, если у товара достаточно большой срок годности. В противном случае владелец торговой точки понесет убытки.
Избежать возникновения таких проблем можно, своевременно сформировав ассортиментную матрицу. Тут целесообразно воспользоваться специализированными программами, разработанными для учета товаров. Ассортиментная матрица – каталог продукции, составленный в виде таблицы. В нем товары систематизированы исходя из их характеристик. Выкладка продукции производится в соответствии с этим каталогом.
Ассортиментная матрица позволяет решить несколько вопросов:
Наряду с ассортиментной матрицей целесообразно разрабатывать плановую. Это расширенный вариант, позволяющий фиксировать изменения, происходящие на протяжении определенного периода времени. Он необходим для тех предпринимателей, которые в работе отдают предпочтение быстрым решениям. Для остальных подойдет обычная товарная матрица, с помощью которой можно достаточно легко коммуницировать с торговыми точками.
5 основных составляющих ассортиментной матрицы
К таковым можно отнести описанные ниже параметры.
Необходима для понимания того, какой именно товар пользуется наибольшим спросом в определенный сезон. Это позволит в будущем, проведя анализ матрицы, избежать ошибок и учесть все возможные издержки.
Конкретная номенклатура зависит от цели составления матрицы. Если это получение максимальной прибыли, то нет необходимости включать в номенклатуру сведения о цветовой гамме продукта. Тем не менее если матрица будет составлена достаточно подробно, то она может быть в дальнейшем использована и для других целей. Например, для расчета маркетинговой активности или анализа причин оглушительного успеха в реализации определенного товара. В этом случае значение будут иметь и цвет продукции, и ее размеры и другие характеристики.
Показатель нужен для правильного определения объема производства и формирования необходимой величины товарного запаса.
Большое значение имеет не только плановый показатель, но и фактический. Они оба должны быть зафиксированы с указанием причин возникшего расхождения. Например, это может быть производственный брак, снятие продукта с производства и т. д. Только в этом случае в будущем станет понятно, какой процент товара может быть не реализован, а значит, появится возможность своевременно заложить этот процент в последующие производственные периоды.
Это суммарная величина всех средств, которые были потрачены на закупку (производство) товара. Сюда необходимо отнести абсолютно все расходы, в том числе и связанные с перемещением товара (комплектующих). В крупных организациях такие затраты сгруппированы по конкретным направлениям (налогообложение, доставка и т. д.). Маленьким торговым точкам целесообразно производить расчет издержек в процентном соотношении, по крайней мере в первое время. Также можно воспользоваться услугами привлеченного финансового аналитика. Такой специалист сможет предоставить заказчику достаточно подробный и аргументированный расчет.
Эта составляющая самая важная. Именно ради нее формируется сама матрица. Показатель позволяет спланировать потенциально возможную прибыль еще до момента запуска производства. Ассортиментная матрица – таблица, и если в нее внесена вся необходимая информация (цена, затраты, номенклатура ассортимента), то можно сразу увидеть, в каком ценовом сегменте каких изделий недостаточно, сколько единиц товара необходимо добавить. При отсутствии матрицы этот процесс занимает очень много времени. Порой осознание наличия дефицита в конкретном сегменте занимает несколько месяцев.
Параметры, которые можно указать в ассортиментной матрице
Описанные выше показатели не единственные, которые могут быть использованы при составлении ассортиментной матрицы. Дополнить их можно следующими параметрами:
Чем меньше у предпринимателя опыта, тем подробнее ему стоит раскрыть условия планируемых акций. Стоит указать не только размер скидок, но и конкретные даты, в которые они будут предоставляться. Это позволит правильно рассчитать будущую прибыль. При недостатке необходимых сведений может получиться так, что предприниматель вместо прибыли получит убыток. Более опытным бизнесменам достаточно учесть только среднюю скидку на сезон. Специалисту этого будет достаточно, чтобы составить правильный прогноз.
В этом пункте должны быть учтены не только акции, но и те товары, которые будут использованы для продвижения в качестве подарков. Учитывать их можно и в стоимостном и в количественном выражении.
С точки зрения ассортиментной матрицы, такая активность не приносит прибыли. Но не стоит забывать, что она создается для привлечения потенциальных клиентов, которые в дальнейшем обеспечат магазину доход.
Пункт не самый важный и может быть опущен при составлении матрицы. Однако его наличие позволяет учесть возможные задержки производства товара и его поступления на прилавки.
Понятие широты, глубины и высоты ассортимента
Процесс формирования ассортимента достаточно сложный, особенно если в магазине представлено несколько тысяч единиц товара. Безусловно, каждый конкретный случай требует индивидуального подхода с учетом занимаемой ниши, условий поставщиков, финансовой составляющей и т. д.
Общие принципы формирования ассортиментной матрицы, которые можно адаптировать под любой магазин, рассмотрим ниже.
Ассортимент принято измерять тремя габаритными характеристиками, такими как высота, ширина, глубина.
Предприниматель должен определить эффективные пропорции и планировать заполняемость магазина в соответствии с ними. Если в розничной точке небольшой ассортимент, то количество покупателей, нашедших нужный вид товара, будет гораздо меньше, чем в случае наличия широкого выбора.
Если в магазине ассортимент широкий, но не глубокий, то существует большая вероятность того, что покупатель не найдет свой любимый бренд и уйдет к конкуренту. Такой же сценарий развития событий возможен, если в магазине представлены, например, только дорогие модели. Не все клиенты располагают достаточным количеством средств для их приобретения, и им необходим более дешевый аналог. В этом случае магазин также потеряет часть клиентуры.
Необходимо найти золотую середину, для чего и составляется ассортиментная матрица. Простыми словами, покупатель должен увидеть в магазине достаточно широкий выбор товара, который он захочет приобрести. Составить оптимальный ассортимент позволят ABC- и XYZ-анализ. На них мы остановимся позже.
Группы товаров в ассортиментной матрице
Как правило, ассортиментная матрица формируется из пяти основных групп товаров. К ним относятся:
Представляют собой определенную группу товаров, без которых невозможно представить отдел в торговой точке. В продуктовом магазине локомотивом является хлеб, стоимость которого служит неким ориентиром для потребителя. Этот товар и вытягивает все остальные по аналогии «локомотив – вагоны».
Зачастую стоимость локомотивного товара невелика, а цена продуктов, расположенных в непосредственной близости с ним, наоборот, высокая. Наблюдать такой эффект можно при проведении рекламной акции, когда потребителя заманивают недорогим предложением от известного бренда, а потом стараются продать более дорогой продукт этого же сегмента.
Они приносят достаточно большую прибыль магазину, поэтому их количество составляет не менее третей части товарного ассортимента торговой точки. Примером может служить продажа смартфонов, в дополнение к которым предлагаются чехлы, пленки, карты памяти, сим-карты и т. д. Другими словами, в магазине, помимо одного основного продукта, должно быть несколько сопутствующих.
К ним относятся товары премиум-класса. Их приобретают клиенты, для которых статус в приоритете. Кроме того, такие ассортиментные позиции выполняют еще одну немаловажную роль. Покупатель невольно сравнивает VIP-товар с более простым аналогом. Последний кажется ему доступнее, даже если стоит ненамного дешевле.
Они необходимы в случае отсутствия основного продукта. Если в лавке закончились апельсины, то продавец может предложить покупателю мандарины. В этой ситуации мандарины выступают в качестве товара-субститута. Однако не все продукты могут быть заменены, поэтому необходимо быть внимательнее с потребностями покупателей и нанимать преимущественно опытных продавцов.
Данная группа товаров схожа с сопутствующей продукцией. Но есть существенное отличие: комплекты товаров не могут продаваться друг без друга. Как правило, это решение продавца, а не суровая реальность. Магазины косметики нередко формируют наборы косметических средств, которые красиво упаковывают. Стоимость их может быть выше, чем при приобретении каждого товара отдельно. Такой метод стимулирует спрос на разные продукты.
Кроме того, в ассортимент можно включить (для сравнения) товары, похожие по характеристикам на статусные продукты. Они будут более доступными по цене, и поэтому спрос на них окажется достаточно большим.
3 главных правила формирования ассортиментной матрицы
Как составить ассортиментную матрицу? Далее приведем несколько правил, которых надо придерживаться.
Формирование ассортимента должно осуществляться исходя из потребительского спроса на данном рынке и выбранной политики присутствия на нем. Принимать во внимание необходимо не абстрактную категорию покупателей, а конкретную, имеющую определенные характеристики. Другими словами, нужно составить портрет потребителя, включающий в себя информацию о его возрасте, семейном положении, примерном уровне доходов, районе проживания и т. д.
Когда сетевые магазины только начинали осваивать российский рынок, им достаточно было разбиения покупателей на три уровня: богатые, средние и бедные. Сегодня такой подход неэффективен. Назрела необходимость более четкого позиционирования магазинов по отношению к покупателю. Так, «Перекресток» ориентируется на обслуживание средней прослойки среднего класса, «Седьмой континент» – высшего сегмента среднего класса. В соответствии с этим они и формируют свою ассортиментную политику.
Целесообразно принимать во внимание не только специфику населенного пункта, в котором расположена торговая точка, но и ее местоположение в нем. Необходимость наполнения магазина тем или иным товаром в деревне и городе разная.
Поэтому и ассортимент в них будет не одинаковым, даже если магазины принадлежат одной сети.
Немаловажную роль при формировании ассортиментной матрицы играет и площадь торговой точки. Для маленького магазина она будет одна, для большого – другая.
Иногда предприниматели располагают розничный магазин в уже готовом помещении, поэтому они адаптируют будущий ассортимент под него.
Она определяется стратегией организации и направлением ее деятельности. В соответствии с этим и разрабатывается ассортиментная матрица. Пример – сотрудничество с местными производителями или реализация нового для рынка продукта. От готовности работать с крупными поставщиками зависит ассортиментная политика. Немаловажную роль играют особенности конкретного регионального рынка.
Если в районе наблюдается высокая миграция между населенными пунктами, то оптимальной стратегией продаж станет реализация популярных (известных) марок. В противном случае большим спросом будет пользоваться продукция местного производителя. Как правило, потребитель к ней более лоялен. Завозить большое количество продуктов федерального производителя смысла не имеет.
7 этапов построения ассортиментной матрицы
Предпринимателю стоит заблаговременно начать работу над ассортиментом будущего магазина. Это позволит учесть все нюансы и минимизировать возможные траты, свести риски на нет. Итогом станет быстрый выход магазина на точку безубыточности. Достаточно только грамотно составить ассортиментную матрицу.
Алгоритм ее создания следующий:
1. Выбираем формат розничного магазина.
Определяем направление деятельности, решаем, какой именно товар будем продавать и кому. Понятно, что у массмаркетов один потребитель, у элитных бутиков – другой. Соответственно, и продаваемая в них продукция будет кардинально отличаться. Бесполезно открывать бутик дорогих украшений в районе, все жители которого работают на местной фабрике и имеют невысокий уровень дохода. Значит, формат магазина должен соответствовать его территориальному расположению и финансовым возможностям потенциальных потребителей.
2. Сегментируем целевую аудиторию.
Следующим шагом станет разбивка целевой аудитории на небольшие группы. Такой подход дает возможность наиболее полно удовлетворить потребности каждой мини-группы. Приведем пример. Компания занимается производством и реализацией межкомнатных дверей. Она работает как с крупными застройщиками, так и физическими лицами. Продавать товар обеим группам по одинаковой цене не получится. Поэтому для каждой из них целесообразно разработать отдельные предложения. Оптовым покупателям можно предложить дополнительную скидку, а розничным – доставку за счет компании при определенной сумме чека.
3. Анализируем конкурентов.
Проведя предварительный анализ ассортимента, предлагаемого конкурентами, можно правильно организовать наполняемость собственного магазина. При этом не надо просто повторять за конкурентом, это не даст нужного результата. Необходимо учесть имеющийся опыт и на его основе разработать собственную ассортиментную матрицу.
Все это в совокупности позволит маркетологу составить УТП магазина, а владельцу бизнеса придумать свою «фишку», благодаря которой продажи будут эффективными. Сделать это без предварительного анализа конкурентов очень сложно.
4. Формируем ориентировочный перечень категорий товаров.
Товарный перечень должен сочетать в себе основные товары и дополнительные, позволяющие расширить предлагаемый ассортимент. Прежде всего составляем список основной продукции, а потом дополняем ее возможными вариантами сопутствующих товаров. В качестве примера приведем мебельный магазин. Основной товар – это кухни, прихожие, детская мебель и т. д. Сопутствующий – аксессуары, предметы декора и т. д.
5. Формируем окончательный список товаров.
Он должен включать в себя не только перечень продукции, которая будет реализовываться в магазине, но и ее закупочную цену, наименование поставщика, конкретные даты закупки и т. д.
Вся эта информация необходима для дальнейшего развития магазина. Учтя указанные нюансы, предприниматель сможет быстро вывести магазин на самоокупаемость, а потом и на прибыль.
6. Определяем цену на товар.
Важно ориентироваться в стоимости аналогичного продукта у конкурентов. Устанавливая размер наценки, нужно следить, чтобы ваш прайс не был намного выше того, который предлагает соседний магазин.
7. Анализируем товарную матрицу.
Определяем оптимальное сочетание товарных групп в магазине. В соответствии с этим в дальнейшем будет происходить распределение оборотных средств. Основная часть денег должна быть направлена на поддержание достаточного количества локомотивных товаров.
Использование АВС/XYZ-анализа при составлении ассортиментной матрицы
Одним из инструментов создания товарной матрицы является АВС-анализ. Он достаточно эффективен, но не дает возможности полноценно работать с подгруппами, поскольку разработан для оценки количественных показателей. Проанализировать прибыльность отдельной позиции с его помощью нельзя. Мелкий товар из группы А, пользующийся постоянно большим спросом, может не принести предпринимателю той прибыли, которую он с легкостью получит, реализовав небольшое количество более дорогого продукта из группы С. Это говорит о том, что матрица должно быть создана не только на основе этого анализа, но и с учетом рентабельности товара.
Решить эту проблему можно, применив алгоритм анализа АВС/XYZ. Таблица представлена ниже. Для оценки берутся показатели АВС (количество продаж) и XYZ (прибыль от реализации продукта). Внутри таблицы формируются подгруппы, сочетающие в себе два параметра: AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ.
Получаем следующие мини-группы:
По результатам этого анализа создается ассортиментная матрица.
В ее основу входят подгруппы: AX, BX, CX, AY, AZ. Назовем их группой А. Не обделяем вниманием и подгруппу AZ. Она содержит товары-маяки, которые будут иметь максимальные объемы сбыта, но при этом не принесут много прибыли.
Сопутствующие товары – это те, которые входят в подгруппы BY, CY, BZ. Объединим их одну группу В.
Ячейка CZ или группа С – это неликвид.
Теперь мы понимаем, какие группы товаров должны быть представлены в нашем магазине и какие из них будут преобладать количественно. Со временем период анализа будет увеличиваться, а значит, возрастет и достоверность выводов.
Принципы управления ассортиментной матрицей
Формирование товарной матрицы должно происходить на основе современных принципов управления ассортиментом в сочетании с маркетинговой политикой организации.
Все стратегии, разработанные для развития магазина, должны взаимодополнять друг друга.
Михаил Дашкиев о Сергее Азимове
Потребительский спрос – один из самых важных аспектов получения прибыли. Если вы продаете никому не нужный товар, то не стоит рассчитывать на получение большой прибыли. Если же ваш продукт отвечает всем требованиям клиента, то спрос на него будет постоянно, а соответственно, будет и доход.
Покупатель с течением времени меняет свои потребности. Сегодня он нуждается в одном, завтра в другом. Сотрудник, составляющий ассортиментную матрицу, должен постоянно предугадывать возможные изменения и вносить в таблицу необходимые корректировки. Тогда на прилавках не окажется большого количества неликвидного товара, а продукт, пользующийся спросом, наоборот, всегда будет в достатке.
Нанимая на работу хорошего специалиста, который прекрасно разбирается в вопросах ассортиментного управления, умеет применять свои навыки и может своевременно учесть все аспекты конкретного случая, вы гарантированно может рассчитывать на быстрое развитие магазина и получение прибыли.
Ассортиментное управление направлено на максимизацию прибыли. Грамотные решения в этой области ведут к тому, что отдельная товарная позиция будет приносить максимально возможную доходность, что положительно скажется на маржинальной прибыли.
Корректировка ассортиментной матрицы магазина
Потребительский спрос — фактор, хотя и довольно стабильный в большинстве случаев, но склонен к изменениям. Очень сложно предугадать его заранее, поэтому задача бизнеса — внимательно отслеживать текущие тренды. Есть общие для большинства сценариев закономерности — когда спрос на тот или иной товар увеличивается в определенный сезон или в праздничные дни, но ситуация вне таких закономерностей иногда очень трудно поддается прогнозу.
Процесс корректировки ассортиментной матрицы и сроки внедрения изменений должны происходить на основе сведений, полученных от клиента в качестве обратной связи. Они могут собираться как от самих покупателей (отзывы, предложения), так и опосредованно (через анализ показателей экономической деятельности – оборачиваемость конкретного продукта, динамику спроса в определенном временном промежутке). Например, в ситуации, когда товар пользуется спросом исключительно в выходные дни, нужно определить причину этого и внести соответствующие изменения в матрицу.
Сроки, в которые нужно корректировать матрицу, зависят от эффективности решения комплекса задач, позволяющих выявить наличие закономерностей. Значение имеют закономерности в поведении участников рынка, о которых расскажем ниже.
Задача продавца – вовремя выяснить, какой товар не стоит больше продавать. Как правило, это продукт, который все еще конкурентоспособен и обладает неплохими характеристиками, но при этом уже неактуален, морально устарел. Зачастую его стоимость выше более модного аналога. Также следует отказаться от продукта, который уже приобретен большей частью целевой аудитории. Важно понимать, почему один товар клиент покупать не станет, другой, может быть, возьмет, а третий купит с большой долей вероятности.
Наш потребитель, как правило:
Российские покупатели с удовольствием приобретают новинки, однако при этом им не присуще соревноваться друг с другом в скорости приобретения нового на рынке товара. Они предпочитают немного подождать, чтобы ознакомится с отзывами.
Он может менять цены в соответствии со своими целями. Это не всегда положительно сказывается на оборачиваемости вашего продукта. Поэтому важно следить за действиями конкурента, а при возможности перенимать наиболее удачные ходы. Это работает и в отношении формирования ассортиментной матрицы.
Целесообразно осуществлять контроль качества продукции, закупаемой у поставщика, и ее цены. Если последние можно зафиксировать, подписав долгосрочный контракт, то качество товара необходимо контролировать постоянно. В противном случае может возникнуть ситуация, когда придется в кратчайшие сроки вносить корректировки в ассортиментную матрицу.
3 распространенных ошибки при разработке ассортиментной матрицы
Не стоит допускать следующие ошибки:
Это чревато тем, что покупатель не сможет сделать выбор. Он проведет в магазине достаточно большое количество времени, будет консультироваться с продавцом, но остановиться на конкретном товаре не сможет. Поэтому не стоит допускать наличия на прилавках огромного количества одинаковых по характеристикам и цене продуктов. Особенно если вы продаете достаточно бюджетный товар. Лучше предложить несколько товаров известных брендов.
Взгляд пришедшего в магазин человека всегда цепляется за товары, которые обладают определенным сходством (упаковка, сорт и т. д.). Как и в предыдущем случае, это значительно затрудняет выбор клиента, а значит, повышает вероятность того, что он покинет магазин, так и не совершив покупку.
Часто кажется, что конкретный товар продается очень хорошо. Однако экономические показатели свидетельствуют об обратном. Поэтому не стоит опираться исключительно на собственные наблюдения. Необходимо своевременно проводить оценку динамики продаж, рентабельности товаров, эффективности функционирования склада и работы мерчандайзера, который отвечает за выкладку товара.
Сформировать товарную матрицу вручную не получится, так как объем вносимых в нее сведений очень большой. Необходимо специализированное программное обеспечение, с помощью которого создается ассортиментная матрица. Еxcel вполне подойдет для небольшого магазина, но не поможет крупной компании. Ей придется поискать что-то другое. О том, какие именно программы подойдут в каждом конкретном случае, поговорим в нашей следующей статье.
Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно